對話愛慕創(chuàng)始人張榮明：內(nèi)衣混戰(zhàn)，消費分化，但價格戰(zhàn)不是出路｜獨家

效率革命的另一面是，多元需求和同質(zhì)化流行的割裂，行業(yè)混戰(zhàn)隨之而來，做了30多年內(nèi)衣的張榮明，決定對“快品牌”的打法保持距離。

一戰(zhàn)期間，戰(zhàn)事激烈，金屬成為各國重要且緊缺的戰(zhàn)略物資，主要用于制造武器、彈藥、飛機(jī)等。

1917年，美國參戰(zhàn)之初，美國戰(zhàn)爭工業(yè)委員會（War Industries Board）要求美國女性停止購買緊身胸衣（corset），以節(jié)省金屬資源支援戰(zhàn)爭。當(dāng)時，僅美國女性放棄穿戴緊身胸衣一年，就節(jié)省了2.8萬噸金屬材料，足以制造2艘戰(zhàn)艦。

這距離《Vogue》雜志將這種由金屬材料支撐女性乳房的服飾定義為“brassiere”剛過去10年。戰(zhàn)爭重塑了女性內(nèi)衣，也重塑了女性地位。大范圍的戰(zhàn)爭導(dǎo)致勞動力短缺，更多女性挺身而出，放棄不便勞作的塑身衣，開始走出家庭，參與社會工作。

這個真實歷史事件，恐怕是人類歷史上塑造女性身體的文胸，第一次與鋼鐵材料需求產(chǎn)生了緊密的關(guān)聯(lián)。

而有趣的是，將眼光放到現(xiàn)代中國，文胸和鋼鐵，兩個關(guān)鍵詞疊加起來，也構(gòu)成了中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)比較重要的一個切片，它屬于張榮明和他創(chuàng)辦的愛慕。

上個世紀(jì)80年代末，首鋼大學(xué)教師張榮明在任教期間，利用自己所學(xué)冶金與化學(xué)專業(yè)知識，研制出了高性能的涂層刀片，賺到了人生的第一桶金。

愛慕股份董事長、愛慕品牌創(chuàng)始人 張榮明，圖片由其本人提供

1991年，張榮明在科研項目中，接觸到記憶合金材料。它的應(yīng)用之一是女性內(nèi)衣的支撐鋼圈。然而，當(dāng)時國內(nèi)多數(shù)文胸支撐材料都比較堅硬、彈性較差，對人體有摩擦和剮蹭的不適感，使得這類帶鋼圈的內(nèi)衣并不為女性青睞。

經(jīng)過研究后，他成功研發(fā)出了超彈性記憶合金文胸底托。

彼時，成立于1981年的北京朝陽區(qū)屬集體企業(yè)華美時裝廠，因外貿(mào)訂單減少而陷入困境，尋求轉(zhuǎn)型，1992年，30歲的張榮明被委以重任擔(dān)任廠長。

1993年，張榮明正式創(chuàng)立愛慕品牌。次年，華美時裝廠進(jìn)行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，愛慕成為了國內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。

現(xiàn)在愛慕旗下的品牌組合還包括愛慕先生（Aímer men）、愛美麗（imi’s）、愛慕兒童（Aímer kids）、蘭卡文（La Clover）等。愛慕的產(chǎn)品線從早期的文胸、內(nèi)褲逐步擴(kuò)展至保暖衣、家居服等多個品類，在女性內(nèi)衣等多個細(xì)分市場，擁有相對優(yōu)勢的市場地位和口碑。

社會文化變遷、性別觀念轉(zhuǎn)變和審美標(biāo)準(zhǔn)變化，持續(xù)影響服裝產(chǎn)業(yè)，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)走到了一個新路口。

從消費傾向看，新一代的中國女性消費者著裝審美，開始了從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡娘L(fēng)潮轉(zhuǎn)型，她們試圖擺脫傳統(tǒng)的“男性凝視”刻板印象，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)女性的自主、自信與多元的美，更注重內(nèi)衣的實用性與舒適性。

4A寫字樓里“卷生卷死”不再是摩登、時髦的象征，反而那種“有閑有錢”“說走就走”“公園20分鐘”，自然而健康的生活方式，無論線上還是線下社交場合，是都可以被公開炫耀的稀缺符號。

新品牌借助“無鋼圈”“無尺碼”等營銷口徑，快速掠奪市場。而內(nèi)衣品牌面臨的市場競爭，本質(zhì)上也是品牌能否及時調(diào)整調(diào)性，以適應(yīng)不確定變化中的社會價值潮水流向。

愛慕憑借記憶合金鋼托起家，是國內(nèi)鋼圈內(nèi)衣的鼻祖，有意思的是，張榮明并不排斥“無鋼圈”等新的消費趨勢。

在近期的一次對話中，張榮明告訴作者，這都是多元文化審美的一部分。

“從內(nèi)衣的發(fā)展歷史來看，一開始也是沒有鋼圈的，這是一種進(jìn)步，也滿足消費者更自由的選擇，大家選擇相對穿脫方便的內(nèi)衣。從供給方來說，效率提高了，對面料的性能進(jìn)步也是一種推動，彈性回復(fù)能力更好的材料受歡迎。”張榮明說。

他告訴作者，“愛慕也在變化，但要保持品牌原有的定位和調(diào)性，我們不想學(xué)品牌流量打法。潮水來得快、退得也快，一個好的品牌需要時間積累”。

在張榮明眼中，新品牌的拼搏勁頭值得肯定，但這不足以對愛慕構(gòu)成致命的威脅。事實上，在掌舵愛慕三十多年里，曾經(jīng)一度讓張榮明感到緊張的，是維多利亞的秘密（Victoria's Secret）。

維密代表著西方文化的風(fēng)潮，主張的是“極致性感”的價值觀，內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)曲線、裝飾與功能性，追求“完美身材”的塑造。從經(jīng)營模式上看，維密的“大店+大秀”的模式，更是把全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)卷上了一個新高度。

2017年，維密正式進(jìn)入中國市場。而隨后不久，以開高端旗艦店模式高舉高打的維密，在中國卻面臨了持續(xù)虧損、門店關(guān)閉和品牌影響力的下滑的尷尬。顯然，維密倡導(dǎo)的“性感神話”敘事，在中國市場水土不服。

這一方面有維密經(jīng)營不善的原因，另一方面，也說明了，中國的更大多數(shù)女性審美，更傾向于含蓄內(nèi)斂的原則，看中的是實用性和舒適性。

事實上，鮮為人知的是，在維密時尚秀剛興起那些年，愛慕也在國內(nèi)舉辦內(nèi)衣時尚秀，甚至比首屆維密秀舉辦的時間早了兩年。

1993年3月8日，愛慕子公司北京美山子制衣有限公司成立那天，新聞發(fā)布會上展示了內(nèi)衣動態(tài)表演，這算是國內(nèi)首次較為正式的內(nèi)衣動態(tài)表演。1994年，第二屆在保利大廈舉辦的“獲獎作品內(nèi)衣秀”，是中國內(nèi)衣界第一次正式對社會各界公開舉辦的動態(tài)內(nèi)衣秀。

“維密要進(jìn)入中國，我一度有點緊張，因為維密影響力太大了。”當(dāng)時張榮明預(yù)判，中國消費者肯定會對它趨之若鶩，年輕消費者可能會被“吸走”。

“事實證明，對我們沒有什么影響。”張榮明告訴作者，最后分析后發(fā)現(xiàn)，雙方的客群還是不太一樣。

在中國文化的語境中，很長一段時間，內(nèi)衣所承載的社會功能，在傳統(tǒng)社會中更多被視為一種私密、隱秘的物品，它始終不被公開討論，也非可被公開展示的時尚符號，但會在女性內(nèi)部有一種獨特的文化表達(dá)感。

愛慕內(nèi)衣博物館（北京）禮服展品，圖片由愛慕提供

如果以愛慕的選擇來看中國內(nèi)衣時尚界的審美的話，那么，可以看到，這個產(chǎn)業(yè)一直在中國傳統(tǒng)文化里尋找根基。愛慕推出過敦煌色彩及圖案元素融入產(chǎn)品設(shè)計系列內(nèi)衣，也上線了“游園驚夢”系列文胸，在昆曲美學(xué)中尋找浪漫主義。

但其實很難說，當(dāng)前我們看到的這一輪內(nèi)衣消費新趨勢，是由消費者追逐“松弛感”審美潮流的倒逼，還是說，這本質(zhì)上是由內(nèi)衣商家掀起的效率競爭革命。

傳統(tǒng)內(nèi)衣制造采取的是車縫工藝，依賴制造工人技術(shù)水平，一件普通文胸，需要歷經(jīng)至少50道工序，而復(fù)雜款式的工序更是多達(dá)80余道，算是服裝產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)工藝復(fù)雜程度僅次于西服的品類之一，因而生產(chǎn)效率相對較低。

近幾年來，新興粘合技術(shù)開始被內(nèi)衣廠家采用。從成本側(cè)考量，新興的制造模式，降低了內(nèi)衣制造工序復(fù)雜程度，也提升制造產(chǎn)能及產(chǎn)品良率。

一臺粘合設(shè)備可替代傳統(tǒng)車縫工藝下5至10名工人，培訓(xùn)周期也大幅縮短。這種新的制衣模式，也帶動品牌實現(xiàn)階段性躍升。于是，大家看到了內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等新內(nèi)衣品牌興起、快速起量。

很長一段時間，老品牌們面對這樣的競爭似乎有些“無動于衷”。愛慕、曼妮芬、安莉芳等企業(yè)，仍然堅持的是“傳統(tǒng)百貨專柜+內(nèi)衣功能性”的路線。

在百貨專柜時代，內(nèi)衣銷售依賴百貨公司的渠道，高毛利、強(qiáng)體驗是最明顯的特征。而當(dāng)前的實體終端，尤其是百貨商場，受到經(jīng)濟(jì)下行，消費需求放緩的影響，客流下滑，競爭加劇，成本也居高不下。

雖然城市核心商圈的購物中心依舊是品牌們必爭之地，但也受到客源流失及租金上漲等壓力，盈利能力有待提升。

而新入局者們，選擇了以相對容易的互聯(lián)網(wǎng)電商渠道為切入點，淘寶、京東、唯品會等平臺成為新內(nèi)衣品牌的核心戰(zhàn)場。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在把線上渠道看作是“清貨”渠道的時候，新的內(nèi)衣品牌們已經(jīng)用新產(chǎn)品和新理念，迅速獲取流量，內(nèi)衣的價格戰(zhàn)也在這個階段打響。

愛慕同樣面臨著年輕消費者對其認(rèn)知度和認(rèn)同感不足的問題。

傳統(tǒng)的時尚產(chǎn)業(yè)鏈，明星、KOL、時尚雜志編輯等是重要的環(huán)節(jié)。時尚雜志的生產(chǎn)有一定的周期，而明星走紅也需要多方合力助推。而抖音、小紅書等平臺的興起，讓線上渠道分散加劇，也讓時尚熱點和消費風(fēng)潮的切換速度快于以往任何時期。

今天，是多巴胺色調(diào)受到熱捧，可可愛愛的妝造就鋪天蓋地，明天，美拉德風(fēng)潮來了，達(dá)人們爭先扮演冷峻的知識分子。人們一邊想確定自己穿的是不是“老錢風(fēng)”，又無時無刻不懷念千禧年之際刻奇又破敗的審美。

然而，對于內(nèi)衣，無尺碼的同質(zhì)化之風(fēng)與大消費的多元化趨勢似乎產(chǎn)生了強(qiáng)烈的割裂感。

潮流趨勢的變化，無疑對時尚產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

對于趨勢的捕捉，張榮明認(rèn)為“場景需求或?qū)⒊蔀楦蟮闹髁鳌薄勰降慕夥ㄊ牵m配多元的場景需求，打造產(chǎn)品矩陣，同時，保留時尚的基因，避免過度的工業(yè)化。

面對供應(yīng)鏈效率，張榮明坦言，愛慕的供應(yīng)鏈本身沒那么快，愛慕的產(chǎn)品大多不是基本款，所以，備胚備料效率沒有基本款高。

愛慕文胸杯面省道自動縫制設(shè)備，圖片由愛慕提供

歸根到底，這是由產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定的。

新品牌憑借新概念和新材料，一定時間內(nèi)搶占了用戶注意力，應(yīng)對新的消費趨勢，愛慕也嘗試了新的機(jī)制，專門安排了一支小分隊，針對線上渠道做了“小單快返”的嘗試。

面對無尺碼、背心式等新趨勢沖擊，愛慕展現(xiàn)出理性包容的產(chǎn)品觀，反對“為去而去”的極端化，在多元中堅守時尚基因，警惕同質(zhì)化工業(yè)品陷阱。

在流量為王的時代，愛慕對“快品牌”打法保持距離，同時堅持品牌在全渠道的一致性。同樣，面對出海熱潮，愛慕也不盲目追求開店速度，堅持“打好樣板再復(fù)制，開一個、成一個”。

內(nèi)衣行業(yè)在混戰(zhàn)，消費潮流在分化，關(guān)于愛慕的品牌戰(zhàn)略定力，張榮明也做出了回應(yīng)。

以下是與愛慕股份董事長、愛慕品牌創(chuàng)始人張榮明的對話實錄（有刪節(jié)），經(jīng)編輯整理：

Q：你能感受到今年內(nèi)衣市場上的一些變化是什么？

張榮明：總的來講，延續(xù)了近幾年來激烈的競爭態(tài)勢，就我們自己來說，更加堅定的從價格戰(zhàn)里跳出來。這個決心一直是有的，只不過是行動更加堅決。我們本不應(yīng)該去參與價格戰(zhàn)，這不是我們要做的事，也不是我們的出路。

今年，愛慕的設(shè)計師產(chǎn)品線Aimer·Chuang實現(xiàn)了線上線下一盤貨、價格一致性，并且是高單價，單店銷售業(yè)績也比較理想，說明很多有質(zhì)量的消費者、對高品質(zhì)內(nèi)衣有需求的消費者在線上消費，他們不去線下并不意味著不消費了，而是還沒有找到適合的產(chǎn)品和品牌，我們需要通過產(chǎn)品和營銷和他們對話。

Q：你定義今年是一個“混戰(zhàn)之年”？如何理解？

張榮明：這也不是今年開始的。我們不打混戰(zhàn)，堅持線下線上一致的策略。事實證明線上有越來越多的、有品質(zhì)的、對消費有要求的人，我們要去找到他們，讓他們也能找到我們。

Q：如果行業(yè)的主旋律是“混戰(zhàn)”，你不參與？

張榮明：我們復(fù)盤過，如果打折，一時的銷售能夠增長，但是從長遠(yuǎn)看并不行。因為我們也在疫情初期吃過虧，那時候大家心里也慌。

本身線上銷售一開始就是低價，消費者也天然的認(rèn)為在線上買東西就得便宜，好品牌的價格也應(yīng)該降下來。但實際上，一個品牌是在全渠道面對消費者，不可能一個渠道做單獨一盤貨。而且線上的銷售成本也在上升。

Q：線上線下要統(tǒng)一價格的話，有一個問題是，現(xiàn)在電商平臺的“購物節(jié)”已經(jīng)日常化，天天都是雙11，品牌商家不參與平臺滿減或其他促銷活動，平臺就不傾斜流量，參與就收獲更多流量，這都已經(jīng)被平臺官方運營寫進(jìn)大促規(guī)則里。你如何權(quán)衡？

張榮明：我覺得這就是博弈，品牌強(qiáng)了就自帶流量。當(dāng)然，現(xiàn)在線上打造好品牌的案例越來越多，在于自己堅持。其實線下也有這個問題，大的活動適度參與、順勢而為，但是也要把握節(jié)奏。

Q：很多中國品牌尋找增量的方式是正在加速“出海”，短短幾年在海外市場瘋狂擴(kuò)張、拓店。與很多國外的品牌相比，愛慕的品質(zhì)是可以的，但海外市場拓店的節(jié)奏是不是有點保守？

張榮明：我們在海外市場的拓展，堅持打好樣板之后再復(fù)制，所以我們現(xiàn)在不怕慢一點，開一個成一個。全球來看，好的內(nèi)衣品牌不多。我個人認(rèn)為開店節(jié)奏不要那么急躁，因為本身我們這種模式不會太快。

Q：談到線上品牌的變化，愛慕從鋼圈文胸起家，后來你也很堅定的認(rèn)為金屬材料是符合人體需求的。而這些年新品牌都在強(qiáng)調(diào)“無鋼圈”和“無尺碼”，當(dāng)你看到新晉玩家?guī)е憧赡懿淮笳J(rèn)同，甚至跟你相反的觀點進(jìn)來這個市場的時候，你當(dāng)時的感受是什么？

張榮明：從內(nèi)衣的發(fā)展歷史來看，一開始也是沒有鋼圈的。上個世紀(jì)90年代，愛慕剛誕生的時候，大多數(shù)是鋼圈加海綿罩杯，而且罩杯要做得比較夸張，這是當(dāng)時的消費風(fēng)尚。

后來，大家愿意更自由一點、更自然一點、更適合自己，就有了去鋼圈的設(shè)計，但這也不意味著要為了去鋼圈而去鋼圈，從我們?nèi)梭w工學(xué)百萬數(shù)據(jù)研究來看，女性是需要一定的支撐功能來保護(hù)自己的，我們可以打造出舒適的、具有支撐功能的文胸。

Q：像這種新的消費趨勢，會對產(chǎn)業(yè)鏈上下游，如供應(yīng)鏈、材料供給產(chǎn)生什么影響？

張榮明：影響是挺大的。材料簡單，供應(yīng)鏈效率會提高，對生產(chǎn)的工藝也會有很大的影響，縫制工藝少一些，更多的用到的點膠、粘合、模壓、激光等，提高生產(chǎn)效率，成本還是低了很多。

Q：以前手工縫制更多，成本相對高，也考驗工人的工藝水平，現(xiàn)在這種制衣模式，你認(rèn)為這是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，還是一個基于成本的短暫徘徊階段？

張榮明：這是一種進(jìn)步，也滿足消費者更自由的選擇，大家選擇相對比較容易穿脫方便的內(nèi)衣。從供給方來說，效率提高了，對面料的性能進(jìn)步也是一種推動，彈性回復(fù)能力更好的材料受歡迎。

Q：能感受到你對新材料、新產(chǎn)品還是蠻關(guān)注的，但如果從相關(guān)消費者的角度看，大家沒有怎么感受到愛慕在追這些新的概念或者穿衣潮流。

張榮明：消費者的需求、審美都是多元的，我們產(chǎn)品也是多元的，不僅僅是舒適、方便，畢竟人有多種的生活場景和工作場景。

Q：現(xiàn)在很多新品牌都追求極簡設(shè)計、色彩淡，而以前內(nèi)衣，我們看到的是很多蕾絲和花邊的設(shè)計，相對比較復(fù)雜。

張榮明：這種趨勢不是突然出現(xiàn)，從來不是。目前蕾絲在我們所有的材料中采購量還是第一的，因為顧客大盤相對比較穩(wěn)定，我們不可能一夜之間變成非蕾絲產(chǎn)品，消費者也沒有這樣的需求。

畢竟我們是做時尚內(nèi)衣的，如果變成同質(zhì)化的工業(yè)品，也是大家不希望看到的。多元才構(gòu)成美，大家并不愿意都穿一樣的內(nèi)衣，每個人都希望自己的內(nèi)衣是最適合自己的，也是最適合某一角色或者場景的。

Q：很多靠互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的新內(nèi)衣品牌，會用很多流量或者明星代言把新概念傳播出去，但愛慕給人感覺是比較模糊的。

張榮明：線上品牌或者互聯(lián)網(wǎng)品牌是流量打法、心智打法，借助的是技術(shù)進(jìn)步和消費習(xí)慣的變化，以及資本的推動。

愛慕也在變化，但我們要保持品牌原有的定位和調(diào)性。我們可以吸取線上打法中效率方面的經(jīng)驗，但我們不想學(xué)流量打法。潮水來得快、退得也快，一個好的品牌需要時間積累。

也許通過流量打法，可以快速建立一種心智，但可能很快就被淹沒了。好的品牌和好的產(chǎn)品一樣，不是簡單的快速復(fù)制就可以，好品牌更需要經(jīng)過時間考驗，愛慕的品牌建立就是慢慢打磨出來的。

Q：你現(xiàn)在給愛慕定的戰(zhàn)略是什么？

張榮明：從公司現(xiàn)在戰(zhàn)略的重要部署來看，今年是“蓄勢”的一年，明年定位的是“起勢”。我們對愛慕是有信心的，我認(rèn)為愛慕可以做得更好。

Q：去年愛慕年報上寫道，“面對2024年的經(jīng)營業(yè)績，管理層誠懇反思、認(rèn)真復(fù)盤，公司確實面臨經(jīng)濟(jì)下行、消費不振的壓力，但是也要檢討對于市場變化應(yīng)對不力，經(jīng)營管理創(chuàng)新不足的問題。”很少有公司會在年報上主動承認(rèn)自己經(jīng)營有問題。

張榮明：這句話是我特意要求加上的，我們還開了會討論這個事情。面對資本市場，我們還是需要檢討，要承認(rèn)自己做的不夠好。

Q：單獨加了一句資本市場可能不想聽的話，會不會有點特立獨行了？

張榮明：我倒沒有想特立獨行，愛慕一直在強(qiáng)調(diào)堅持自己的節(jié)奏、保持品牌調(diào)性，要為全球消費者提供高品質(zhì)的貼身服飾。實際上，在不確定的市場環(huán)境中，打造一個好品牌很難，堅持做一個好品牌更難。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者李程程，編輯李玉鵬）

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