開拓縣域藍海，拼多多如何成為國貨美瞳的增量密碼？

“如今美瞳市場早已覆蓋全域青年，與其說美瞳是功能型產品，不如說是具備特定功能的快消品更為準確。市場如今的豐富供給已讓美瞳更趨日常化。”

以往美瞳品牌們每3個月一次上新，如今這個時間可能是10天。

“早期市場由國外品牌主導，近幾年，國貨品牌借助新電商發(fā)展的紅利相繼崛起，美瞳花色更趨多元，且迭代速度明顯加快。”可啦啦電商負責人木魚表示。

以可啦啦為例，結合拼多多的趨勢洞察，依托國內日臻成熟的生產工藝，可啦啦以高頻上新迅速搶占市場，4年便在拼多多實現(xiàn)30倍增長，穩(wěn)居國貨美瞳品牌頭部。隱形眼鏡領軍品牌海昌近年來在美瞳領域同樣躋身頭部陣營。借助拼多多平臺的精準洞察，海昌不止加快了縣域市場布局，更實現(xiàn)了功能型產品到時尚美妝單品的定位升級。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，對國貨品牌、全球品牌以及新質品牌進行產品、運營、營銷和技術的全方位扶持，助力品牌實時洞察新消費，持續(xù)拓展新增量。在平臺賦能下，不止可啦啦等優(yōu)質國貨品牌相繼涌現(xiàn)，隱形眼鏡也正逐步拓展產品邊界，成了Z世代追求個性化的“點睛之筆”。

美瞳界的柔性快返：10天測款，30天賣爆

據(jù)Mob研究院預測，2025年，中國美瞳行業(yè)規(guī)模可達500億元。而在可啦啦創(chuàng)立的2011年，美瞳在國內尚屬小眾產品，受眾群體主要局限于coser。據(jù)木魚介紹，即使是國內美瞳行業(yè)發(fā)展早期，美瞳花樣設計也主要承襲自海外地區(qū)，風格單一，花樣明艷，并不適合產品的普及。

2022年，可啦啦團隊在拼多多捕捉到年輕女性對“日常通勤”美瞳的需求，結合彼時美瞳應用場景單一的行業(yè)現(xiàn)狀，可啦啦便開始籌備設計系列產品，以填補市場空白。

據(jù)木魚回憶，在與拼多多團隊多輪研討后，可啦啦將產品目標人群鎖定在18-30歲群體，且經(jīng)過分析，這部分人群活躍在上班通勤、上學深造和日常聚會等場景，“他們普遍淡妝為主，對美瞳的需求集中于‘自然通透’，還要帶點‘小心機’感”。

▲可啦啦在拼多多獨家推出的“小甜酒”系列，上線首月銷售額便超300萬。

此外，根據(jù)拼多多反饋的市場數(shù)據(jù)，當時美瞳市場花色單一，有效供給不足。在此基礎上，可啦啦鎖定了新品定位，即推出一款區(qū)別于傳統(tǒng)明艷花色的美瞳產品，處于中端價位，滿足上班族、學生黨們裝點日常的需求。

定下設計方向的1個月內，可啦啦“小甜酒”系列美瞳在拼多多獨家上線，該系列囊括栗栗奶酒棕、柚子蜜酒、冰鎮(zhèn)朗姆棕等8種花色，搭配各式甜酒動畫的包裝，在拼多多流量扶持和加補下，上線首月的銷售額便超300萬。

產品的異常火爆讓木魚團隊很驚喜，“這次合作成了我們后來持續(xù)高增長的基礎”。木魚坦言，通過與拼多多的深度信息共享、精準需求捕捉，配合成熟的產品研發(fā)生產，再經(jīng)高效營銷引爆，“相當于我們跑通了一個新模式，10天完成上品測款，30天打爆被驗證是走得通的”。

有了此前的經(jīng)驗，可啦啦將這種靈活迭代的模式廣泛應用在后續(xù)的產品開發(fā)中。在拼多多洞察到消費者對“洗眼液”“美瞳清洗器”等護理產品的需求，可啦啦迅速定制推出美瞳清洗器、蒸汽眼罩、洗眼液、眼貼等產品，上線當月月銷量便突破百萬。

開拓縣域藍海，品牌持續(xù)獲取新增量

海昌是隱形眼鏡行業(yè)的領軍品牌，不僅在線上渠道保持強勁增長，更在線下?lián)碛袛?shù)萬家門店布局。為進一步開拓縣域市場，2021年下半年，海昌正式入駐拼多多，依托平臺對縣域市場的深度滲透，于當年年底迅速達到了數(shù)千萬的銷售額。

為精準觸達縣域消費者，2022年，海昌與拼多多聯(lián)合開展用戶需求調研，發(fā)現(xiàn)縣域市場存在大量隱形眼鏡新手用戶，其核心痛點集中在“久戴干澀”“佩戴困難”等產品體驗層面。基于這些洞察，雙方?jīng)Q定合作研發(fā)一款面向縣域人群、兼具舒適度與易用性的高性價比產品。

據(jù)海昌隱形眼鏡電商負責人宋凱怡介紹，團隊針對縣域消費者“長時間佩戴”的使用場景，通過獨家透氧仿生夾角等專利技術，提升淚氧循環(huán)效率；同時優(yōu)化鏡片邊緣弧度，解決新手摘戴難題。“當時拼多多團隊給了我們很多建議，縣域市場存在大量新手人群，不僅要在價格上降低門檻，讓更多的用戶能夠邁出體驗的第一步，更要注重配戴體驗，實現(xiàn)輕松配戴和摘取。”宋凱怡表示。

依托海昌成熟的工藝和供應鏈，最終，一款以“優(yōu)倍潤”命名，具備高性價比、水潤舒適、輕松取戴等優(yōu)勢的隱形眼鏡獨家登陸拼多多，在拼多多“百億補貼”等資源加持下，以低于當時市面隱形眼鏡近一半的價格迅速熱銷，在2022年實現(xiàn)了1000萬的銷售額。

▲海昌“優(yōu)倍潤”系列主打長效保濕，收獲了拼多多消費者喜愛。

為持續(xù)擴大“優(yōu)倍潤”系列的聲勢，滿足消費者的多元需求，海昌還在2022年和2023年針對拼多多平臺消費者的配戴習慣，快速推出月拋、季拋、日拋全周期產品矩陣，實現(xiàn)了超4000萬的銷售額。“‘優(yōu)倍潤’半年拋不止在縣域市場熱銷，也收獲了學生群體的喜愛，在平臺扶持下，我們迅速在縣域市場和年輕群體中擴大了聲量。”宋凱怡回憶道。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，通過“減免+扶持”并舉，一方面為品牌研發(fā)新品賦能，另一方面也降低品牌觸達消費者的營銷成本，持續(xù)為品牌發(fā)展降本增效。

宋凱怡表示，平臺系列舉措為海昌降低了可觀的運營成本，讓海昌得以將更多資源投入到消費者研究與產品創(chuàng)新中。通過平臺的需求洞察和供應鏈效率提升，海昌更快速地將用戶反饋體現(xiàn)到產品研發(fā)中，精準觸達消費者需求。“我們單月減免費用超50萬元，在銷售高峰甚至可減免近80萬元。我們也重新配置資源，將更多精力投入到產品研發(fā)、用戶體驗優(yōu)化中。”木魚表示。

2025年，在拼多多洞察到Z世代消費者對美瞳產品“輕盈、青春、自然”的需求后，可啦啦在拼多多獨家推出少女線產品poompoom系列，該系列首批上新花紋30余種，涵蓋甜酷、混血、清冷、青春等風格，上線3個月累計銷售超百萬件。

除了隱形眼鏡產品外，海昌也在近兩年加快了拼多多平臺美瞳產品研發(fā)上新的步伐。基于對平臺消費者“自我表達”需求的深度洞察，海昌推出了“HappyGo”大直徑美瞳系列，通過“一日一心情”的色彩哲學，引導用戶探索內在自信與外在美感的平衡；其姊妹品牌海儷恩也于近期推出“瞳顏”日拋系列，聯(lián)合熱門IP，以“動漫眼”精準定位年輕用戶元氣少女的審美偏好，上線累計銷售超百萬件。

“如今美瞳市場早已覆蓋全域青年，與其說美瞳是功能型產品，不如說是具備特定功能的快消品更為準確。市場如今的豐富供給已讓美瞳更趨日常化。”木魚表示。