IP爆款誕生的背后丨對話B站/艾影/上影元/愷英

“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

情緒消費(fèi)時代，如何讓粉絲開心買單？下一個大爆款I(lǐng)P又會出自誰家之手？7月17日，玩世代與國聯(lián)民生聯(lián)合主辦的「IP與文化消費(fèi)CEO高峰論壇」上，我們攜手行業(yè)一線朋友：嗶哩嗶哩 IP運(yùn)營和授權(quán)負(fù)責(zé)人 茶仙/艾影上海商貿(mào)有限公司 副總經(jīng)理 王愛娟/上影元副總經(jīng)理 黃曉峰/ 愷英網(wǎng)絡(luò)旗下愷頑科技有限公司CEO陳倩倩 一起分享了IP開發(fā)管理思路。以下是對話摘錄整理。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)需要具備的條件？

破圈環(huán)節(jié)開發(fā)，價(jià)值內(nèi)涵的社會媒介再演繹

茶仙：首先全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，不僅僅包含周邊，還包含非常重要的破圈環(huán)節(jié)，比如說各種內(nèi)容載體的改編，包括影視化，線下的舞臺劇化，電影、電視劇都包含在IP的開發(fā)里。

所以什么樣的IP適合全鏈路的開發(fā)？先需要這個IP有非常完善的版圖和價(jià)值內(nèi)涵為支撐基礎(chǔ)。另外離不開對整體社會環(huán)境的理解，需要符合能夠開發(fā)成社會媒介的故事框架。比如影視化，B站大多數(shù)是內(nèi)容IP是番劇動畫類型，要破圈的時候，就要符合這套價(jià)值觀的規(guī)則。所以綜合來看是：符合社會主流價(jià)值觀、并且是善良美好的，且能夠改編成各個類型載體的IP。

嗶哩嗶哩IP運(yùn)營和授權(quán)負(fù)責(zé)人茶仙

情感共鳴 長線運(yùn)營還需全鏈路商業(yè)化運(yùn)作

黃曉峰：IP長線價(jià)值的釋放我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從兩個方面來考慮，一方面是運(yùn)營和整體商業(yè)化運(yùn)作能力；另外一個方面，IP與用戶之間建立的文化與情感關(guān)聯(lián)至關(guān)重要。

2023年《中國奇譚》上線播出，短片《小妖怪的夏天》在西游題材之下連接了當(dāng)代年輕人的職場、生活、情感共鳴。比如片中“媽媽讓小豬妖多喝水”，這個非常具象的親情共鳴點(diǎn)，在B站、抖音等平臺引發(fā)熱議。正是這種深刻的情感連接，為后續(xù)的運(yùn)營和商業(yè)開發(fā)積蓄了長線勢能。

在整個《中國奇譚》播出和長尾期，僅《小妖怪的夏天》短片就達(dá)成了十余家品牌的聯(lián)動合作，比如和奈雪的茶推出的聯(lián)名產(chǎn)品熱銷，周邊火速售罄；在產(chǎn)品化方面，我們推出的浪浪山打工人套裝當(dāng)時也深受網(wǎng)友喜愛。

這些形式豐富的產(chǎn)品和品牌聯(lián)動，不僅持續(xù)強(qiáng)化了用戶的情感共鳴，更反哺了IP的內(nèi)容價(jià)值。這種基于情感共鳴建立的深度用戶連接，正是未來實(shí)現(xiàn)IP全鏈路商業(yè)化運(yùn)作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

上影元副總經(jīng)理黃曉峰

討巧非遺 小眾賽道尋找新媒介

陳倩倩：愷英網(wǎng)絡(luò)從前幾年開始打造《百工靈》原創(chuàng)IP，是從0到1的自研IP。內(nèi)容是取自傳統(tǒng)文化，選取了非遺手工藝這個非常小的細(xì)分題材。我們做了全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。3年下來，包括漫畫、動畫、小說、手游、藝術(shù)課程都做了嘗試。我們想借助二次元用戶、青少年用戶，用一種年輕化方式來做傳統(tǒng)文化這種內(nèi)容。今年，這個IP在內(nèi)容創(chuàng)作上做了更多的嘗試，我們做了線下內(nèi)容的拓展，像兒童木偶劇的合作；也會嘗試面向成年用戶的短劇內(nèi)容的創(chuàng)作。

隨著IP的發(fā)展，你的客群有可能會發(fā)生變化，你的內(nèi)容傳播媒介也可能會發(fā)生變化。我們作為孵化者或是創(chuàng)作者，要學(xué)會利用新的媒介，把它的內(nèi)容按照新媒介的形式做一個再創(chuàng)作、再展現(xiàn)，這是相當(dāng)有難度的事情。

愷英網(wǎng)絡(luò)旗下愷頑科技有限公司CEO陳倩倩

量身打造 銜接端品牌管理探索新模式

王愛娟：IP就像孩子一樣，先天基因來自于傳統(tǒng)所說的內(nèi)容方。但IP的屬性、世界觀是否符合當(dāng)下社會或這個國家大眾的接受度，是非常重要的——擁有正確且可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的世界觀的IP，決定了它是否有機(jī)會實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

在商業(yè)化過程中，并非所有衍生品都能做。IP能否走得長遠(yuǎn)，得益于后天的努力，需要專業(yè)的品牌公司來運(yùn)營它的商業(yè)化管理。

品牌公司就像明星的經(jīng)紀(jì)人，既要幫助下游被授權(quán)廠商將IP內(nèi)容融入產(chǎn)品，也要與上游版權(quán)方溝通，在商業(yè)化過程中適當(dāng)放寬授權(quán)尺度。

好的品牌管理公司能深刻理解版權(quán)方的要求，在商業(yè)化過程中進(jìn)行合理調(diào)整，同時不改變IP的先天基因。對于下游合作伙伴，公司會篩選并共同創(chuàng)作，確保產(chǎn)品能真正體現(xiàn)IP內(nèi)容，從而被粉絲接受。因此，一個成功的IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，必須依賴內(nèi)容端和產(chǎn)品端的雙向配合，協(xié)同推進(jìn)。

艾影（上海）副總經(jīng)理王愛娟

長線規(guī)劃IP商業(yè)化按下快進(jìn)鍵

論壇當(dāng)天，黃曉峰帶了一個非?？蓯鄣摹靶∝i妖”，這個可愛的IP形象正是8月2號即將上映的電影《浪浪山小妖怪》的主角?！独死松叫⊙帧肥恰吨袊孀T》首部動畫電影。

黃曉峰：對于“奇譚宇宙”IP的布局，首先是需要持續(xù)的內(nèi)容擴(kuò)容：《浪浪山小妖怪》這部作品是在短片同一世界觀框架下，開啟一段發(fā)生在“平行時空”的全新故事，這部作品與短片是同步開發(fā)的，到時大家可以通過電影看到“奇譚宇宙”在世界觀、IP角色上持續(xù)生長的巨大潛力。另外，《中國奇譚2》也在制作中了，將進(jìn)一步深化對中式美學(xué)、當(dāng)代情感的探索，把IP的文化之根扎深、扎實(shí)。

第二，是商業(yè)化開發(fā)的提前、多維度布局?！吨袊孀T》播出期間，觀眾對于衍生品、IP文創(chuàng)有著很大熱情。在《浪浪山小妖怪》電影開發(fā)過程中，我們已經(jīng)啟動了相關(guān)視覺與應(yīng)用的設(shè)計(jì)開發(fā)，希望把整個商業(yè)化節(jié)奏能夠往前提，截至目前大家已經(jīng)看到這個IP非常多品牌聯(lián)動、商品化合作的預(yù)告，比如全家便利店的主題店、主題活動，以及卡游、集卡社等也將推出豐富多樣的產(chǎn)品。

長線來看，我們希望《中國奇譚》這個IP，是一個平臺性的IP——中國風(fēng)格故事的孵化平臺、優(yōu)秀內(nèi)容的展示平臺、創(chuàng)作人才的聚集平臺，最終形成一個良好的內(nèi)容生態(tài)。這是“奇譚宇宙”想打造的生態(tài)圈。

求快or求長？IP如何切入衍生消費(fèi)的市場

四位一體視角，做好內(nèi)容才是長驅(qū)動力

茶仙：對于版權(quán)方而言，我們經(jīng)常會面臨這樣的問題，就是快錢和長線的問題，特別是在一個IP的推進(jìn)開發(fā)過程中。

B站有一個比較特別的視角。我們首先是一個社區(qū)，其次我們也是一個創(chuàng)作平臺，然后我們也是一個播放平臺，最后我們還擁有出品方制作IP的身份。所以我們是從這「四位一體的身份」糅合在一起去看待這個問題。對于IP短線這部分，是和上下游所有的CP方做布局安排的。

從2023年開始、到2024年，大家發(fā)現(xiàn)谷子經(jīng)濟(jì)呈飛速增長狀態(tài)，逐漸市場開始冷靜。2024年底的時候，市場已經(jīng)進(jìn)入到一個比較冷靜回歸、理智的情況。這個原因背后也是同品類、同柄圖的開發(fā)有點(diǎn)過于旺盛了。對于版權(quán)方來說要做好的事情是，要理性平衡這個節(jié)奏，對IP的成長消耗和反哺要理性看待的。

什么樣的IP是真正的IP？其實(shí)是要完成一件非常簡單但是看似非常難的事情，就是「從觀眾到粉絲」，粉絲才是真正驅(qū)動一個IP成長的主力。對于版權(quán)方來說，要走過非常長的一條路。我們要做好的最核心的一件事情是內(nèi)容。真正好的內(nèi)容是驅(qū)動IP長期與觀眾和粉絲對話的，做好一個內(nèi)容才是IP長線發(fā)展的驅(qū)動力。

長線快線并不沖突

黃曉峰：從我們的角度，IP的長線運(yùn)營與商業(yè)化，和所謂的快線他們兩個并不沖突。上影元的產(chǎn)品既包含類似于《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》等這樣的一些經(jīng)典IP，也有《中國奇譚》《浪浪山小妖怪》這樣全新的IP。我們有很大一部分重點(diǎn)運(yùn)營工作是在于「煥新」這件事情。如何將IP融入當(dāng)下網(wǎng)生代文化、借勢新興渠道和技術(shù)發(fā)揮IP的美學(xué)、文化優(yōu)勢，是我們一直在努力的方向。

早期在互聯(lián)網(wǎng)上，我們有一個作品被大家用作二創(chuàng)，比如葫蘆兄弟。二創(chuàng)讓葫蘆兄弟有了更多的網(wǎng)感，也能被消費(fèi)者接受。因此這個IP在游戲化的商業(yè)合作上是最多的一個IP。

網(wǎng)生討論會持續(xù)衍生出看待IP的新視角。比如《葫蘆兄弟》里的金蛇和青蛇，以前小時候看覺得她們是反派，但是當(dāng)下的語境下，蛇精的一些個性特征慢慢被大家挖掘出來。大家現(xiàn)在來看是這兩位女性角色很有主見、雙商又高、能力強(qiáng)。所以我們也基于此對蛇精姐妹IP形象做了一些優(yōu)化煥新。今年是蛇年，我們結(jié)合中國文化中的傳統(tǒng)美學(xué)、紋樣，我們推出了一系列迭代性的主題視覺，并進(jìn)行了AI小程序等數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)，以及聯(lián)動郭小妞、優(yōu)酸乳等品牌合作，通過這樣的合作強(qiáng)化經(jīng)典IP形象在當(dāng)下語境當(dāng)中的新認(rèn)知。

所謂快線，我們保持著較高的敏銳度，對市場做快速響應(yīng)。去年是《大鬧天宮》制作完成60周年，有兩個國際性的熱點(diǎn)，一個是法國巴黎奧運(yùn)會，另外中法建交60周年的時間節(jié)點(diǎn)，圍繞這個大的時間節(jié)點(diǎn)，我們基于大圣做了一系列內(nèi)容創(chuàng)新，開發(fā)了《大圣游巴黎》主題視覺系列，把“大圣精神”展現(xiàn)在當(dāng)代年輕人面前。高效、敏銳地捕捉一些快線，用我們經(jīng)典IP快速形成用戶連接，我們認(rèn)為長線和快線是并行的方式。

沒有快線只有長線

陳倩倩：我們這里沒有快錢，一直是走長線的思路，做IP需要小心沉淀。我們做的《百工靈》，因?yàn)轭}材的特殊性承載了比較多的文化意義，所以在挑選合作上面非常謹(jǐn)慎。有一個案例，去年做了一個深入的合作跟森馬集團(tuán)的頭部童裝品牌巴拉巴拉。一般簡單的聯(lián)名就是把角色形象印到服裝上，這是一個非?？斓暮芎唵蔚倪壿?。但當(dāng)時我們和巴拉巴拉一起共創(chuàng)的時候，我們是覺得大家都可以做得更深入一點(diǎn)，因?yàn)檫@不是一個簡單的形象IP，而是要體現(xiàn)它背后的內(nèi)容文化含義。所以當(dāng)時雙方都投入了非常大的精力，除了簡單的IP形象聯(lián)名服飾以外，我們還做了巴拉巴拉自有的國風(fēng)線服裝的《百工靈》衍生科普動畫片，同時還把他們的服飾內(nèi)容聯(lián)名進(jìn)了《百工靈》的手游，包括新年一起推出的動畫特輯等等。這些都是內(nèi)容上有再創(chuàng)新的。我覺得IP和品牌方的合作，雙方都要挑選符合自己品牌氣質(zhì)的，大家才一拍即合做比較深入的東西?，F(xiàn)在的IP授權(quán)也已經(jīng)進(jìn)入到下一個時代了，是互相成就的更深入的方式。

像今年我們在打磨木偶劇，就是跟浙江平陽木偶非遺保護(hù)中心合作的，他們是一個非常傳統(tǒng)老派的已經(jīng)有100年歷史的體制內(nèi)的院團(tuán)，我們定下這個合作就是因?yàn)橛行┦虑閯e人不會干，但是我們愿意干，因?yàn)橄胗眠@些比較創(chuàng)新的方式讓木偶劇這個非遺有一個新的傳承方式。

消費(fèi)品牌還是助力品牌遠(yuǎn)比長線快線更值得思考

王愛娟：版權(quán)方自然希望自己的IP具備長線生命力。從運(yùn)營角度來看，無論是追求短期收益還是長期發(fā)展，都不能以損害品牌價(jià)值為代價(jià)。因此，核心問題不在于平衡快錢還是長線，而在于平衡商業(yè)化動作，判斷它是在消耗品牌，還是在為品牌增值。

以哆啦A夢為例，自2014年起每年都有電影進(jìn)入中國市場。然而，電影本身難以作為長線IP持續(xù)運(yùn)營，那在電影上映期間，如何開發(fā)周邊產(chǎn)品？這就需要平衡快錢與長線的關(guān)系。由于哆啦A夢被定位為長線品牌，版權(quán)方對電影周邊的商業(yè)化合作有嚴(yán)格規(guī)定：電影上映前一個月才允許周邊產(chǎn)品上市，上映后兩個月必須停止所有電影相關(guān)周邊活動。完全放棄電影帶來的短期收益并非關(guān)鍵問題，但若完全沒有周邊合作，對電影宣傳和內(nèi)容體驗(yàn)又是一種缺失。因此，必須找到平衡點(diǎn)，確保在電影熱映期間開展適度的周邊推廣。

同時，部分IP不適合長線，只適合短線合作。例如很多電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等內(nèi)容，生命周期較短。如果不能在熱度爆發(fā)期迅速進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，不僅會損失品牌的商業(yè)化價(jià)值，對于這個IP的粉絲來說也是一種損失。觀眾在觀影時產(chǎn)會產(chǎn)生對周邊的消費(fèi)沖動，如果因長線策略限制而不能出短期產(chǎn)品，粉絲會很失望。久而久之，當(dāng)電影熱播期結(jié)束，這個IP便會淡出大眾視野。因此，選擇短線還是長線合作，最終取決于這個IP本身的生命力是長線的還是短期的。

哆啦A 夢 IP 的本土化和 IP 管理經(jīng)驗(yàn)

王愛娟：我相信95%的人都知道哆啦A夢這個品牌，雖然它不一定是你最喜歡的IP，但95%知道它的人都不會討厭它，會覺得這個IP還不錯。

2015年之前，哆啦A夢其實(shí)經(jīng)歷了一段低谷期。因?yàn)樗且粋€內(nèi)容化的產(chǎn)品，大家喜歡它是因?yàn)樗膭赢嬈?、漫畫書?/b>90年代剛進(jìn)入中國時它非?；鸨?/b>2000年后由于政策調(diào)整，哆啦A夢的電影無法及時在國內(nèi)上映，時間一長，大家就覺得哆啦A夢"老了"，因?yàn)樗膬?nèi)容更新停滯了。

在這15年里，我們一直堅(jiān)持運(yùn)營這個品牌。我最大的感受是，運(yùn)營品牌就像培養(yǎng)孩子一樣，在品牌低谷期，要投入更多精力去培育和孵化它。當(dāng)時我們思考的是，如何重新喚醒粉絲的記憶？我們能做的就是從商品化開發(fā)和線下活動入手。比如2013年，我們在國內(nèi)推出了"100秘密道具博覽"活動，成功喚起了粉絲的情懷，引發(fā)了話題性。當(dāng)品牌進(jìn)入爆發(fā)期時，反而要穩(wěn)住節(jié)奏，不能激進(jìn)地去大規(guī)模授權(quán)商業(yè)化。這時，我們會基于品牌是否匹配、合作伙伴的運(yùn)營理念是不是長線發(fā)展這些因素來嚴(yán)格篩選合作伙伴。直到2018年后，IP進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，我們才開始深入渠道布局，讓更多銷售渠道認(rèn)知這個品牌，幫助商家更好地入駐我們的平臺。

社交貨幣還能替代寵物？IP虛實(shí)共生打造新模式

情緒是IP背后非常重要的社交貨幣

茶仙：這個問題我可以舉一個B站非常頭部的國創(chuàng)IP《時光代理人》這個案例?！稌r光代理人》從第一季播出到現(xiàn)在我們就錨定了一個它專屬IP定位，就是音樂。在IP的原生形態(tài)，內(nèi)容番劇之外內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也一直為音樂的錨點(diǎn)賦予更加多內(nèi)容形式。我們每年都會為《時光代理人》推出若干歌曲。在這些歌曲底下會和國際頭部的畫師合作一些插畫、圖稿、曲繪；再往下延展，我們也會出一些周邊、開展快閃。去年開始，我們?yōu)椤稌r光代理人》做了全國的巡演，在這個場域里可以看到不僅融合了動畫內(nèi)容，還有新的歌曲內(nèi)容、周邊內(nèi)容、以及線下的體驗(yàn)。

我們在整體情緒消費(fèi)上，是依托內(nèi)容創(chuàng)新的杠桿，落地一個綜合場域的線下活動。這個線下活動會作為整個IP勢能的托舉，把我們整體粉絲的情緒、整體商業(yè)模式的容納以及各個CP方整體銷量回收，都在這個節(jié)點(diǎn)完成了閉環(huán)。所以剛剛主持人提到情緒是IP背后非常重要的社交貨幣。

全新產(chǎn)品定義虛實(shí)共生

陳倩倩：我們今年孵化了一個全新的項(xiàng)目，是IP也是產(chǎn)品，就是AI潮玩品牌“暖星谷夢游記”。這是一個全新的產(chǎn)品形態(tài)，既有AI智能玩偶，也有對應(yīng)的情感陪伴APP。這個是AI玩具賽道里也沒有人做過的一個模式，虛實(shí)共生，同時我認(rèn)為也是全新的IP打造模式。我們的構(gòu)想是通過實(shí)體玩偶的售賣建立非常核心的用戶群，再通過游戲的模式加強(qiáng)養(yǎng)成的互動感和目標(biāo)感來增加用戶粘度。這種形式本質(zhì)上改變了以往很靜態(tài)的潮玩邏輯，因?yàn)殪o態(tài)的潮玩購買的情感需求是在買的瞬間以及把它們展示成一排收集時得到滿足，我們不僅可以有這兩種爽點(diǎn)，也可以有長期互動養(yǎng)成獲得的快樂。類似內(nèi)容IP的消費(fèi)，你可以通過APP理解它背后的故事，包括形成長期的角色成長。目前“暖星谷夢游記”這個產(chǎn)品才剛剛發(fā)布出來，我們期待雙十一可以進(jìn)行正式發(fā)售。我也希望AI時代我們的潮玩也好，IP也好有更多玩法帶給大家。

對IP理解和開發(fā)能力發(fā)出更大挑戰(zhàn)

王愛娟：現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對他們喜歡的IP衍生品的要求非常高。過去大家購買周邊產(chǎn)品時，更多考慮實(shí)用價(jià)值，喜歡就買，不喜歡就不買。但現(xiàn)在，特別是熱愛二次元的年輕一代，他們還會看重衍生品的情感陪伴價(jià)值，所以現(xiàn)在粉絲不僅會購買玩偶，還會為玩偶添置衣服、配飾，出門時要隨身攜帶，回家后還要精心安置——這些周邊產(chǎn)品某種程度上已經(jīng)替代了寵物的陪伴功能。

對我們品牌管理公司來說，這種消費(fèi)趨勢在周邊商品商業(yè)化的合作上提出了更多挑戰(zhàn)。在選擇合作客戶時，我們不能再單純考察產(chǎn)品質(zhì)量，更要評估合作方對IP的理解深度，以及他們的產(chǎn)品開發(fā)是否符合IP粉絲的喜好。在面向Z世代消費(fèi)群體時，也對下游被授權(quán)廠商的產(chǎn)品開發(fā)能力提出了更高要求。

在"情緒消費(fèi)"、"虛實(shí)共生"、"替代寵物"這些預(yù)示未來趨勢的關(guān)鍵詞背后，爆款IP誕生背后的多條產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生深刻變革。有人積極入局，有人持觀望態(tài)度，但不可否認(rèn)的是，IP及其衍生產(chǎn)業(yè)正在以勢不可擋的速度改變著世界刷新著認(rèn)知。