“微醺”中的年輕人，撕下了中國(guó)白酒最后的體面

作者︱懂酒哥

當(dāng)會(huì)稽山的氣泡黃酒成為小龍蝦夜宵的標(biāo)配，精釀啤酒占據(jù)露營(yíng)餐桌的C位，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)靜悄悄的革命。

今年618的數(shù)據(jù)顯示，黃酒、保健酒、精釀啤酒等非白酒品類銷售額同比增幅普遍超過(guò)30%，而白酒基本盤雖穩(wěn)，增速卻已放緩至個(gè)位數(shù)。這種消費(fèi)場(chǎng)景遷徙的背后，年輕世代正用“微醺”的酒杯，撕碎“白酒即正統(tǒng)”的舊標(biāo)簽。

微醺經(jīng)濟(jì)改寫酒桌規(guī)則

年輕人“微醺”的需求看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏著對(duì)傳統(tǒng)飲酒文化的反叛與對(duì)新型生活方式的向往。在這種理念下，低度酒憑借口感柔和、負(fù)擔(dān)少，逐漸成為年輕人的首選。

據(jù)《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的年輕人喜歡在家小酌，低度酒市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。CBNData數(shù)據(jù)顯示，62%的18-35歲年輕人更青睞低度、天然的酒飲。

針對(duì)年輕人對(duì)“微醺不醉”“好喝不上頭”的需求，會(huì)稽山首創(chuàng)“黃酒+氣泡”工藝，既保留黃酒的醇厚，又增加碳酸飲料的爽口，撕下黃酒是“中老年專屬”的固有標(biāo)簽。據(jù)悉，會(huì)稽山還將推出1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒。

數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促期間，會(huì)稽山的氣泡黃酒“一日一熏”爽酒72小時(shí)便賣出1000萬(wàn)元。今年618購(gòu)物節(jié)期間，會(huì)稽山爽酒更是在48小時(shí)內(nèi)銷量突破2000萬(wàn)，全周期創(chuàng)下了全網(wǎng)商品交易總額超過(guò)5000萬(wàn)的“奇跡”。不僅如此，在抖音商城《品牌黃酒米酒店鋪榜之熱銷榜》《618酒水熱賣金榜之黃酒榜》中，會(huì)稽山爽酒也均占據(jù)榜首位置。

古越龍山也乘勢(shì)而上，推出新品狀元紅“冰雕氣泡黃酒”，上線瞬間5萬(wàn)提產(chǎn)品即告售罄。金星中式精釀啤酒則憑借8款茶啤、4款食啤系列，以其“茶酒融合”“食酒融合”的獨(dú)特口感體驗(yàn)，成為年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相品鑒的爆品。以江小白光瓶小酒年輕化操盤經(jīng)驗(yàn)為依托的梅見(jiàn)，是中式低度酒品牌化、世界化的典范。2024年，梅見(jiàn)+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%。

京東《2025低度酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，低度酒在即時(shí)零售渠道的占比持續(xù)攀升，其中果酒占比達(dá)到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；氣泡酒占比17%，年增速更是高達(dá)210%。

低度酒的主力軍也同樣是白酒消費(fèi)的主力軍。里斯咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，支撐起的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，年輕人已占白酒消費(fèi)群體的34%，且影響力持續(xù)擴(kuò)大。

《2025白酒中期報(bào)告》分析認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體，已然成為白酒企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的突破口；當(dāng)下酒類產(chǎn)業(yè)正面臨消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、分化期與存量競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整期，“三期疊加”的局面，傳統(tǒng)白酒企業(yè)應(yīng)積極擁抱年輕消費(fèi)群體，打破固有消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品運(yùn)行體系，將探索品牌年輕化之路作為必要課題。

白酒能否用低度化重寫劇本

在酒品低度化的趨勢(shì)下，低度白酒正成為白酒行業(yè)的角力點(diǎn)。

五糧液時(shí)隔20年重推29度產(chǎn)品。瀘州老窖在2024年度股東大會(huì)上宣布，已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，16度、6度國(guó)窖1573正在測(cè)試中。幾乎同時(shí)，水井坊在2024年年度股東大會(huì)上表示，觀察到25-30歲年輕群體消費(fèi)者在新零售OTO平臺(tái)消費(fèi)提升，將嘗試推出更多38度以下產(chǎn)品。洋河股份也對(duì)33.8度“微分子”系列進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，預(yù)計(jì)9月推出5-6款新品并加大投入。

然而，“降度”只是打開(kāi)了一扇門。低度白酒切入“微醺”賽道的關(guān)鍵，不在于能否“平替”精釀或黃酒，而在于能否創(chuàng)造“不可替代”的價(jià)值。會(huì)稽山的氣泡黃酒勝在“傳統(tǒng)品類的現(xiàn)代化表達(dá)”，精釀啤酒贏在“風(fēng)味的極致創(chuàng)新”，低度白酒的機(jī)會(huì)則在于“保留白酒基因的同時(shí)，完成從‘社交工具’到‘生活方式載體’的轉(zhuǎn)型”。

如何在既保留白酒的文化基因，又滿足年輕人現(xiàn)代需求的基礎(chǔ)上，最終成為橫跨傳統(tǒng)與潮流的“新物種”，不僅需要“降度”，還需要在渠道、營(yíng)銷等方面深度革新。

年輕人的飲酒場(chǎng)景早已碎片化：加班后的獨(dú)居小酌、劇本殺局的即興碰杯、便利店的即時(shí)購(gòu)買、音樂(lè)節(jié)的戶外暢飲……這些場(chǎng)景對(duì)渠道的“即時(shí)性”“便捷性”要求極高，與傳統(tǒng)白酒依賴的煙酒店、商超渠道形成鮮明反差。加入即時(shí)零售平臺(tái)；在寫字樓設(shè)置自動(dòng)售貨機(jī)；在livehouse、露營(yíng)基地等場(chǎng)景鋪設(shè)定制包裝產(chǎn)品……渠道創(chuàng)新或讓低度白酒跳出傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的桎梏。

在營(yíng)銷方面，年輕人的消費(fèi)決策深受“社交認(rèn)同”影響，一款成功的低度白酒一定是“可分享、可傳播、可互動(dòng)”的社交貨幣。酒企應(yīng)減少向年輕人說(shuō)教式的灌輸“白酒文化”，而是融入他們的語(yǔ)言體系，用他們喜歡的方式，讓品牌成為年輕人表達(dá)自我的載體。

年輕人的酒杯，從來(lái)都是時(shí)代情緒的表達(dá)。低度白酒的破局，最終要實(shí)現(xiàn)的是“身份轉(zhuǎn)換”：從“社交工具”變?yōu)椤吧畎閭H”，從“長(zhǎng)輩的酒”變?yōu)椤白约旱木啤薄．?dāng)?shù)投劝拙颇芟窨Х取⒛滩枰粯尤谌肴粘＃芟癯蓖妗⒚ず幸粯映休d情感，所謂的“破局”便水到渠成。