棕芝士爆改烘焙品，有人排隊(duì)瘋搶，有人吃yue了……

烘焙品也要玩爆改了！“棕芝士”正在成為烘焙品們的“新配飾”。華夫餅、吐司片、巴斯克這些常規(guī)單品，在棕芝士的裝點(diǎn)下改頭換面，搭配精致的餐具，原片直出的網(wǎng)感一下就上來了。

在小紅書上，關(guān)于棕芝士甜品的評價(jià)非常兩極。有人稱它自帶焦糖香氣，口感濃厚柔滑，很值得品嘗。也有人直呼它的腥味太重，簡直是要吃yue了……棕芝士是什么？又是怎樣走紅？它能火很久嗎？今天就來說說這款自帶“老錢風(fēng)”氣質(zhì)的芝士。

本文目錄/ content

1:來自北歐的另類芝士

2:芝士也要趕潮流，棕芝士的蛻變之旅

3:空降亞洲市場 紅得有跡可循

4:脫離網(wǎng)紅濾鏡，棕芝士還能走紅多久？

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來自北歐的另類芝士

棕芝士是挪威的傳統(tǒng)美食，已經(jīng)有超過百年的歷史。在當(dāng)?shù)厝诵闹校潜晨恐呱健⒉莸亍{灣的美食名片，是挪威的文化瑰寶。

相較于其它我們熟悉的芝士來說，棕芝士的做法有所不同。最早這種芝士誕生在家庭式農(nóng)場中，每家每戶都有各自獨(dú)特的風(fēng)味。在資源尚且比較匱乏的年代，人們希望能夠最大限度的利用手頭的資源。即便是制作奶酪時(shí)剩下來的乳清——于是，棕芝士就在這樣的背景下誕生了，當(dāng)乳清與奶油一起煮沸時(shí)，高溫會使混合物發(fā)生焦糖化反應(yīng)，從而賦予了棕芝士獨(dú)特的風(fēng)味和色澤。

不少奶酪都需要經(jīng)過陳化才能達(dá)到理想的口感。 比如帕馬森奶酪的陳化期通常為1-2年，車達(dá)奶酪的熟成期可以長達(dá)七年。棕芝士比較特別，它不需要經(jīng)過陳化，更適合新鮮食用，據(jù)一些棕芝士廠商介紹，制作好的棕芝士經(jīng)過一晚上的冷卻和脫模，第二天就可以上架銷售。

至于為什么說棕芝士的評價(jià)非常兩級呢？棕芝士的味道和常規(guī)奶酪有很大的差別，它使用山羊奶和牛奶制作，第一次嘗試的人很容易被濃烈的羊奶風(fēng)味勸退。

在過去的一百多年間，棕芝士的吃法都非常的單一，挪威人會使用當(dāng)?shù)匾晃荒窘嘲l(fā)明的獨(dú)特的奶酪切片機(jī)，從一大塊奶酪中切下一條，涂抹在吐司或面包上，他們也喜歡用棕芝士搭配剛出爐的華夫餅食用，這些乏味的吃法持續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)，想必也是棕芝士長久以來沒有被發(fā)揚(yáng)光大的原因……

◎圖源自Silvia的食譜

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芝士也要趕潮流，棕芝士的蛻變之旅

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，挪威美食作家Nordvik姐妹出版了一本食譜，書中包含漢堡、布丁的100多種食譜無一例外均有棕芝士的參與，Nordvik姐妹對這一種傳統(tǒng)食材進(jìn)行了開拓性的探索，可以說是棕芝士向前的一大步。

這本書在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡，有越來越多的人對棕芝士有了更多的了解，開始利用它的色彩特性，開發(fā)各色食譜，比如一部分巧克力師會將棕芝士與巧克力結(jié)合，棕芝士的濃烈氣息被巧克力的濃醇所平衡，更容易被人接受的同時(shí)還具有獨(dú)特的挪威風(fēng)格，備受好評。

與此同時(shí)，這股棕色風(fēng)潮也開始進(jìn)入亞洲，在當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境下，棕芝士的潛力被充分挖掘。

03

空降亞洲市場 紅得有跡可循

日韓街頭有發(fā)達(dá)的咖啡文化，內(nèi)卷的程度無可復(fù)加。精品的咖啡店捕捉到了棕芝士作為特殊食材的話題度，對它進(jìn)行開發(fā)和挖掘。

位于挪威奧斯陸的咖啡店「FUGLEN」，曾被《紐約時(shí)報(bào)》譽(yù)為世界上最棒的咖啡店。如今，它在日本開設(shè)了分店，除了專業(yè)的咖啡師，也有許多國際旅人慕名前來一睹「FUGLEN」的獨(dú)特腔調(diào)。這里有除了咖啡以外的、濃厚獨(dú)特的挪威傳統(tǒng)美食文化。

Fuglen推出挪威經(jīng)典早餐搭配，棕芝士與酥脆的酸面團(tuán)面包，濃郁的口感與風(fēng)味非常上頭

「FUGLEN」的出現(xiàn)，讓更多的人接觸到了棕芝士，在這里可以品嘗到最傳統(tǒng)的棕芝士吃法，搭配店內(nèi)閑適松弛的氛圍，原汁原味的挪威氣息躍然舌尖、悠然自得。

2021年開始，棕芝士也在韓國風(fēng)靡，韓國品牌迅速挖掘出棕芝士獨(dú)特的鏡頭感，稱它是「camera cheese」，能快速將烘焙品煥然一新。

◎棕芝士在韓國

國內(nèi)的烘焙市場同樣捕捉到了棕芝士與之背后的商機(jī)，從去年開始，上海、杭州一些精品面包店、咖啡店，開始推出棕芝士產(chǎn)品，吸引不少消費(fèi)者

上海面包店L’ATELIER OVER BAKERY推出棕芝士產(chǎn)品

棕芝士的走紅并非偶然，其背后有著清晰的動因。

首先，審美趨勢的契合是關(guān)鍵。當(dāng)下以美拉德色系為基調(diào)的極簡風(fēng)、老錢風(fēng)盛行，大眾審美偏好愈發(fā)注重高級感與質(zhì)感。棕芝士自帶的高級感外觀，不僅完美契合這一潮流，也使其在社交媒體傳播中極具視覺吸引力，自然俘獲了追求潮流與品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。

其次，消費(fèi)心理的韌性提供了支撐。即便在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的背景下，像一塊蛋糕、一杯咖啡這樣的“小確幸”型消費(fèi)，其需求往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。同時(shí)具備 “可承擔(dān)的小奢侈”與“文化稀缺性”的兩種特征 ，反而更能顯著刺激人們的消費(fèi)欲望——棕芝士恰恰符合這一特征。

最后，稀缺性與反差感構(gòu)成了強(qiáng)大的驅(qū)動力。“棕色的芝士是什么？”這種天然的好奇心，直接觸發(fā)了消費(fèi)者的嘗鮮心理——“高低也得嘗嘗看”。更重要的是，棕芝士可能擁有突破傳統(tǒng)芝士形態(tài)或口感預(yù)期的“反差感”，這種獨(dú)特性和由此形成的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步放大了人們的嘗試意愿，最終推動了其爆發(fā)式的流行。

04

脫離網(wǎng)紅濾鏡，棕芝士還能走紅多久？

紅則紅矣，但能紅得久嗎？恐怕難言樂觀。當(dāng)前棕芝士的推廣正面臨兩大硬傷：其一，成本高昂。它產(chǎn)自挪威，遠(yuǎn)渡重洋的航運(yùn)成本自不待言，也就導(dǎo)致成品的售價(jià)非常貴，導(dǎo)致只有最發(fā)達(dá)區(qū)域的精品咖啡廳才堪負(fù)擔(dān)其價(jià)格。其二，核心受眾粘性存疑。評判產(chǎn)品能否長紅，關(guān)鍵在于是否有穩(wěn)定且懂得欣賞它的消費(fèi)群體。然而現(xiàn)實(shí)似乎并不樂觀：不少消費(fèi)者僅抱著獵奇嘗鮮的心態(tài)嘗試；同時(shí)，“避雷，羊膻味重”的評價(jià)也屢見不鮮——這表明棕芝士獨(dú)特的風(fēng)味（尤其是羊奶風(fēng)味）形成了較高的接受門檻，勸退了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

挪威乳制品生產(chǎn)商Synn?ve Finden也向韓國出口了數(shù)噸棕芝士產(chǎn)品，其在韓經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品并營銷品牌。目前釜山開設(shè)有三家“Synn?ve”咖啡館，主打棕芝士系列應(yīng)用產(chǎn)品。

因此，如果作為咖啡店烘焙店的期間限定產(chǎn)品，棕芝士可以贏得一部分的市場，也能收獲一批受眾，是一次難能可貴的市場教育的機(jī)會，畢竟我們大家都想追求新鮮感，都很期待新的產(chǎn)品，對于美食永遠(yuǎn)包容。但若論規(guī)模化與持久性，短期內(nèi)棕芝士難有突破。這需要從原料供應(yīng)、貿(mào)易流通到終端門店與消費(fèi)者培育，整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同深耕。

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