明星代言，一把手的數學題

“需要在淘寶 app 里開發產品，緊急簽多個代言人，這都需要時間。”

在美團核心本地商業 CEO 王莆中公開談論對手的動作后，淘寶閃購的代言人矩陣還在增加。

7月21日，淘寶閃購官宣胡夏擔任“夏日大使”，同步啟動“閃購冰冰節”活動，豪擲千萬張冰品免單0元券。

淘寶閃購地廣

回溯其布局，淘寶閃購從5月率先簽約汪蘇瀧為代言人、吳艷妮為大使，主攻奶茶免單、“速度”免單場景；進入7月后攻勢更密，先是2日官宣楊冪、李現重量級代言人，14日接連官宣歌手蘇醒擔任“喚醒大使”、演員劉敏濤出任“夜生活大使”，分別圍繞早餐與宵夜場景發力，為外賣大戰搖旗助威……

品牌競爭似乎回到了一種很原始的套路，明星代言+地廣轟炸。胖鯨注意到，代言人策略在今年明顯升溫，除了豪擲千金的互聯網品牌，多個消費品牌亦首次踏足明星代言領域：

擁有163年歷史的戶外品牌猛犸象Mammut在今年破天荒啟用代言人，宣布張若昀成為品牌全球代言人；

地板品牌Lamett 樂邁石晶首次簽約明星，任命肖戰為首位全球代言人；

Malee COCO椰子水品牌開啟明星合作先河，邀請張凌赫擔任亞太區代言人；

新茶飲品牌爺爺不泡茶迎來首位代言人舒淇；

茅臺系亦首度啟用代言人，由張藝興代言茅臺文旅……

藝恩發布的《2025年1-5月份代言人營銷市場觀察》報告顯示，今年前五個月中國代言人營銷市場顯著回暖，新增官宣代言人數量同比增長5.4%，合作品牌數量增長1.4%。

明星代言，何以成為2025年品牌營銷的新風向？

往日重現，明星代言又成了一張好用的牌

“像回到15年前，大家又開始卷代言人了，這是因為平臺的流量太貴了，大家已經不太相信這些流量/種草所帶來的ROI， 那最保ROI的方式還是找一個名人，圈ta精準的粉絲流量。”一位品牌營銷總監如是說。

15年前是什么光景？用現在流行的話說，那時候的廣告有種“經濟上行的美”。

其中典型當屬百事可樂。它傾向于與當紅明星的合作，從張國榮、劉德華、郭富城，到王菲、周杰倫、蔡依林，到2009年更是集齊了古天樂、蔡依林、李準基、羅志祥、黃曉明和Super Junior-M等十二位百事家族成員，觀眾甚至可以憑百事可樂來哪些偶像明星最紅人氣最高，開啟了中國品牌代言史上的“巨星時代”。

當年百事可樂的“全明星陣容”

這樣的豪華陣容，就是利用明星無可撼動的公眾信譽與號召力，以及稀缺的媒介來統一大眾認知，將巨星光環化為品牌形象，打造出無可爭議的消費共識，締造了電視時代的傳播神話。

然而，互聯網媒體的興起徹底解構了這種壟斷，“流量”的概念逐漸出現在公眾面前，也打入品牌心智。

10年前，李易峰憑借一部爆劇《古劍奇譚》熱度迅速躥升，鹿晗作為初代歸國偶像引爆粉絲效應，甚至成為微博“超話”誕生的由頭。這些現象清晰地表明：曾經由大眾媒體主導、可供分配的注意力，如今已被觀眾自主地聚焦匯聚到少數頭部流量明星身上。

面對這一變化，品牌選擇代言人的評估標準，也開始向著“數據”傾斜：內容贊評數、話題熱度、超話排名……成為了新標尺。而明星粉絲也在“做數據”方面形成共識，無論是社交數據還是實打實的銷量數據，粉絲或主動或被動地結成“想象中的共同體”，為了熱愛貢獻數據。

鹿晗商務相關微博的轉贊超過百萬

然而，這種模式也顯示出了十分脆弱的一面。一方面，明星紛紛在互聯網媒體經營個人賬號，向公眾袒露了更多個人信息，一些信息成為塌房的起點；另一方面，相較于擁有殷實作品積累和經典熒幕形象的傳統藝人，通過流媒體曝光短期“飛升”、更受年輕觀眾矚目的演員或愛豆，缺乏作品和口碑沉淀，其公眾形象如同沙上之塔，極易因“塌房”事件瞬間傾覆。

當明星個人危機爆發，粉絲崩潰、圍觀者吃瓜，與涉事藝人利益相關的品牌方則是頭疼到不行。Prada就經常因為代言人塌房受到調侃，從柯震東到鄭爽，再到吳亦凡、李易峰，踩過的每一個雷都算數。

較之電視造星，流量時代的巨星更替也更為頻繁。缺乏長尾代表作支撐的流量明星，其熱度具有高度時效性與可替代性，極易被后來者“打在沙灘上”。網上盛傳的“明星摳腳天數排行榜”（即未進組拍戲的天數排行榜），前幾名隨便拉一個出來也會讓人感嘆：“他/她？當初那么火，不至于吧！”

截圖來自小紅書用戶統計

因此，品牌策略又發生演變：傾向于在流量明星熱度初起、聲量尚存之時，簽下短期代言，快速推出新品，以最大程度吃到紅利。與此同時，自媒體的爆炸增長，“代言”的界限也不斷模糊化——大V、網紅、UP主、主播等多元化的KOL，開始成為替代傳統明星代言的選項。

時至今日，在注意力極致碎片化的語境下，品牌策略進一步轉向“廣撒網”，不再執著于押注單一巨星的長尾效應，而是積極擁抱偶發性“流量”：某位藝人的某個片段、某個話題的偶然出圈，都可能被品牌迅速捕捉；同時，品牌代言的稱號也頗費心思，品牌摯友、品牌大使、體驗官、推薦官……劃分出多個合作等級，根據合作周期和預算水平靈活調整。

霸王茶姬的合作明星

明星代言，變成對熱點的狩獵。而這場狩獵又是一個一把手工程。

“簽約代言人的決策，通常涉及企業多部門協同評估和高層拍板，最終拍板集中在CEO、CMO級別，但需經過戰略、市場、財務、法務等多維度的專業論證。”橙蓓咨詢創始人李宜蓓告訴胖鯨。

這一說法得到多方論證。“（簽明星）拍板的人是老板或VP，一般都是老板拍板。請個明星可能兩三千萬，但是配套的媒介投放可能就要大幾千萬，甚至更多。”璧合廣告創始人曹煒介紹，

與粉絲群體所理解的咖位論不同，品牌考慮明星人選往往摻雜著多重考量。胖鯨了解到，頭部演員/歌手的代言費在千萬元級別，一般合同期限為1-2年，由于近年明星塌房事件變多，合同也會有反塌房條款。

不同層級的明星對應不同等級的代言費，是很重要的一個門檻，但品牌也會通盤考慮傳播目標，如競爭對手情況、新品發布節點、產品和明星的適配度、不同渠道的物料制作、區域市場策略等。

此前就有食飲品牌，為了提升西南市場的影響力，選擇簽約川渝地區的明星。

從簽不簽的“是非題”，到簽誰的“選擇題”

今天，已經不太有品牌將上億的預算押注在一位當紅明星上，更傾向于組合型、策略型的打法。雖說不同行業、不同發展階段的營銷打法截然不同，但品牌對于優質資源的理解某種程度上能形成共識。

優質資源總是稀缺的，這也是為什么一個明星往往有多重代言人身份。

例如，王鶴棣的商業合作覆蓋食飲、美妝、時尚、奢侈品等，在合同期限內的品牌包括巧樂茲、霸王茶姬、佳得樂、哈爾濱啤酒、百事可樂、嬌蘭、Fenty Beauty、雅迪電動車、太平鳥、路易威登、BOLON眼鏡、安慕希、特步等。

劉亦菲的品牌合作覆蓋奢侈品、科技、旅游、快消領域，同時擔任寶格麗全球品牌代言人、路易威登代言人、資生堂全球代言人、螞蟻保全球品牌代言人、鴻蒙智行智界品牌大使 、阿布扎比旅游體驗代言人、金典代言人、瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶飲推薦官、德芙品牌代言人、珀萊雅防曬全球代言人、美團外賣生活方式代言人、天梭全球品牌代言人。

王鶴棣和劉亦菲均為路易威登代言人

而相應的，實力強（消費頻次高、預算足）的品牌也有自己的代言人矩陣，以安慕希為例，品牌代言人有迪麗熱巴、王鶴棣、白鹿，還有活力代言人周也。

除了代言人，很多品牌也會根據產品上新的節奏或市場熱點，節點性地開展明星合作。

例如，瑞幸咖啡除了劉亦菲和易烊千璽兩位全球品牌代言人，還會不定時地開展明星商務合作。在7月4日當晚《歌手2025》直播節目走紅的李佳薇，7月11日就為瑞幸咖啡聯名多鄰國聯名產品“綠沙沙拿鐵”拍了宣傳海報，7月14日，李佳薇發微博慶祝“lucky和多兒新婚快樂”。

李佳薇發微博慶祝lucky和多兒“新婚”

胖鯨了解到，瑞幸咖啡這類商務合作都是品牌團隊自主建聯，“確定合適就會找，內部經紀團隊去聯系，迅速出內容和拍攝，5天之內搞定發布，否則會錯過最佳傳播期。”知情人介紹。

這類合作費用不高，由于瑞幸咖啡已經積累了很多案例，且品牌本身具備足夠的影響力，團隊專業度高，所以和明星團隊接洽會比較“順滑”。

對強時尚屬性的品牌而言，明星的外在形象往往是第一考量。比如有服飾品牌此前向胖鯨透露，當他們決定簽約明星提升品牌形象和聲量時，發現理想的人選已經被簽走了，遂考量了其他人選，從短期合作開始。

MAIA ACTIVE在今年5月宣布虞書欣為品牌代言人，胖鯨了解到，選擇虞書欣是因為她的形象與品牌理念契合：

“無論是熒幕上，還是生活里，虞書欣都非常高能量；她很會提供情緒價值，她跟朋友在一起始終都是讓別人覺得很開心，情商特別高；同時，她表現出的高配得感也令我們欣賞，認為自己得到的一切是‘因為我付出，所以我值得’。這也是MAIA希望傳遞的態度，‘你值得你所得到的一切’，我們希望MAIA girls能擁有柔軟又堅韌的特質，保持對生活的熱愛。”品牌方面表示。

MAIA ACTIVE在今年重點布局了線下門店，代言人策略很大程度上在幫助品牌拓寬認知度。

虞書欣演繹MAIA ACTIVE「腰精褲」

也有品牌是因為競爭對手簽約了明星，而被迫采用這一動作。胖鯨了解到，最近官宣了首個品牌代言人的某母嬰品牌就是為了“反制”。

通過多方采訪調查， 胖鯨了解到，這股明星代言回潮是多重因素作用的結果：

1、有MCN/經紀團隊推動，明星擯棄過去的走紅路線，利用社交平臺的影響力主動創收。

當前，國內電視劇和電影投資呈現出逐年下降的趨勢。2022年，獲得廣電總局發行許可證的電視劇有160部，2023年是156部，2024年只有115多部，而2015年對應的數字是396部。在全行業“降本增效”的氛圍下，演員的戲約越來越少，開始重視“自媒體”內容運營。吳彥祖重新出現在公眾視野，就少不了經紀團隊的推動。

2、從品牌傳播訴求看，明星代言ROI的重新變得可觀了。

“市場是有自檢功能的，當做某件事情ROI高，大家就會一窩蜂地上。”曹煒表示，外貿難做，企業回歸內循環，必定要注重品牌建設，這是一個大前提。同時，國內粉絲經濟已經成型，明星代言人除了給品牌帶來影響力和形象提升，也能帶貨。

明星變得更有性價比的另一面是，網紅/KOL報價越來越高。胖鯨了解到，卡琳娜參加《乘風2025》節目后，品牌合作報價較之前翻了6倍。

3、對一些行業來說，明星代言也是品牌化發展的重要一步棋。

“明星代言呈現出顯著回潮趨勢，這種趨勢不僅體現在數量上，更表現為品牌與明星合作的深度與策略性升級——明星不只是‘流量外掛’，也是品牌價值觀的放大器。”李宜蓓指出，在餐飲行業，左庭右院簽約騰格爾、爺爺不泡茶簽約舒淇、賽百味簽約吳磊等案例，都體現出餐飲品牌對明星代言的重新思考。

近期餐飲品牌“集中官宣“代言人

中小企業/地方特色企業發展到一定規模后，展現出了躋身主流的愿望，而明星代言依舊是實現這一目標的有效方法。

橙蓓咨詢推動了左庭右院與騰格爾的合作。據李宜蓓介紹，這次合作是基于品牌十年發展節點的系統性價值重構：

“騰格爾作為內蒙古草原的符號，與左庭右院產業鏈源頭天然綁定；左庭右院“十年堅守，一路領鮮”的匠心，與騰格爾近40年藝術生涯中對音樂本真的堅持，形成精神層面的契合；騰格爾近年因魔性改編被年輕群體熟知，粉絲涵蓋老中青群體，有利于左庭右院影響力打破代際圈層。”

總的來說，盡管明星和品牌都經歷了賦魅到祛魅的過程，但品牌在競爭中想要展現自己的優越性，明星工作室精心包裝和維護的形象仍散發著獨特吸引力——相比網紅更神秘更高貴，相比純粹的藝術工作者更有知名度（明星走到大眾面前也經歷了千軍萬馬過獨木橋的篩選），最終促成了這種商業價值的互認。

人民藝術家也沒有藝術感？品牌如何找到最優解

落到消費者這端，明星代言人回潮的現象，有時也是一種信息過載。

“買氣墊送了明星小卡，對我來說完全沒用啊，非粉絲就不能享受福利了嗎？”

“之前點某奶茶送了我一堆明星貼紙，我請問呢？我并不想要，反而會讓我不想再買這個品牌。”

“有的品牌知名度比明星還大，干嘛還要花這個錢給明星長臉。”

“有這些錢你研發出新口味或者搞個活動折扣不好嗎？”

如果對明星不抱好感或存有偏見只是少數情況，還不足為忌的話，更隱秘的情況是，很多明星代言都缺乏記憶點，好感度僅限于粉絲圈層內，甚至也有品牌為了趕進度沒做足功課，還得罪了粉絲。

W創始人李三水對胖鯨表示，現在很多品牌與明星合作的邏輯比較簡單，或是流量邏輯，誰紅蹭誰；或是娛樂邏輯，制造反差。

“現在各方面傳播實力都變弱了，弱爆了，心態也變急了，急難止瀉。”李三水說。

急難止瀉，道出了品牌傳播瞎忙的境遇——好卷，但不知道在卷什么？這又回到老生常談的效果話題：創意廣告究竟有什么作用？花大價錢拍一條有格調的片子除了自我感動到底感動了誰？對銷售有貢獻嗎？

這些問題的答案確實很難量化，但在一些角落，也有不少人在回味一些經典廣告：宋慧喬給步步高拍的手機廣告，周杰倫手捧優樂美奶茶配上《蒲公英的約定》BGM，章子怡說出美寶蓮“柔潤逼人，小心招架不住”的廣告詞，李宗盛為New Balance拍的短片《每一步都算數》……都能勾起許多人的懷舊情緒。

New Balance110周年影像紀實花絮明信片

當品牌廣告在快節奏出街、與粉絲奔赴、碾壓競爭對手的思維里打轉，不追求賞心悅目、不追求深刻、不追求妙趣、不追求精神共鳴，又憑什么讓消費者追隨？

“早年電視節目都有廣告羞恥，所以廣告一定要拍得有趣好看吸引觀眾，不像現在……”

“以前的廣告都笑得好開心啊，現在的廣告模特表情都像我欠了它錢一樣。”

“以前的歌、電影、音樂廣告、書，都讓人覺得用心，但是現在越來越快節奏了，越來越低俗化，藝術感越來越少……”

“以前賣貨還需要文藝一下，現在賣貨只需要3.2.1上鏈接……”

這種吐槽，何嘗不是“經濟上行的美”的詠嘆調。今時今日，明星培養方式、媒介環境、社會情緒、技術水平，都發生了巨變，但博物館熱、IP熱、展覽熱，正說明新一代消費者愿意為文化藝術買單。

聰明的品牌已經在文化性、藝術性、趣味性方面做出探索，如每次明星合作都能引發關注的山下有松，讓賈玲和汪順一起拍廣告的lululemon也頗受贊譽，快手「500個家鄉」與巴黎歐萊雅請楊蓉講述《保山不惱火》，取得了非常可觀的傳播量，優酸乳和蔣奇明合作演繹《一只酸檸檬》、MUJI找金城武代言……都構成了2025年為數不多的營銷亮點，人民群眾也喜聞樂見。

若是招式奇巧、身段靈活，明星代言依然是一把營銷利劍，在兼顧藝術性和傳播性這方面，品牌還是需要人民藝術家。

只是更深層的憂慮在于，人民藝術家的培養機制已經行將就木，不然也不會有這么多熟齡藝人“回春”。內娛造星能力不足，迫使一些品牌將目光轉向虛擬偶像，蒙牛與《哪吒之魔童鬧海》電影合作，推出的《哪吒鬧海后臺揭秘》，就受到影迷好評。

本期作者：張婷、王琛