電影改檔大混戰，有贏家嗎？

作者|琉 音

原本按兵不動到讓人懷疑“本來無一物”的暑期檔，7月中旬突然熱鬧起來。多部影片突然改檔、大舉點映，上演了一輪宣發層面的暑期大混戰。

一直神神秘秘、捂著不給看片的《你行！你上！》，突然提檔到7月18日，并于上映前一日進行限時點映。緊接著，已經限時點映一周的《長安的荔枝》，也官宣提檔7月18日。

兩大頭部影片選中同一個黃道吉日，自然也引發了同檔期電影的連鎖反應。首映禮都辦完了的《戲臺》，連夜宣布改檔，逃到競爭壓力較小的7月25日。誰料另一個大頭部《南京照相館》又提檔至7月25日，并于7月19日開啟限時點映。這是完全不給《戲臺》留活路啊。

倒也不是大家針對《戲臺》、對陳佩斯老師有什么意見。之所以會爆發這輪暑期電影改檔潮，主要是因為7月上半月的電影表現均不達預期。無論是好萊塢大片《侏羅紀世界：重生》《超人》，還是國產種子選手《惡意》《聊齋：蘭若寺》，均沒能撐起市場大盤。

原定于7月下半月上映的電影于是見勢提檔，想著既能提前搶占市場，又能跟8月的頭部影片錯開檔期，一舉兩得。然而牽一發而動全身，你變別人也變，你點映別人也點映，而且原有的營銷計劃全打亂了。這樣的混戰里，真會有贏家嗎？

暗處的搶排片大戰

上周一番混戰，發生了令人意想不到的一幕——《羅小黑戰記2》的首日票房竟然和《長安的荔枝》只有毫厘之差。

主要是《長安的荔枝》點映鬧得動靜很大，又是口碑傳播又是乘勢提檔，眼看著成竹在胸必有一爆了。《羅小黑戰記2》卻只有個位數的點映場次，且毫無口碑擴散跡象，這咋還跟《長安的荔枝》齊頭并進上了呢？

重慶某影院經理向硬糖君透露，目前暑期檔剛需的親子動畫極度缺片，《羅小黑戰記2》正好補位。其首日表現超預期，一是因為該系列第一部口碑確實不錯，二是它的排片占比實在很高。《羅小黑戰記2》和《長安的荔枝》《魔法藍精靈》均是由貓眼發行，三部影片采用捆綁發行模式，共同要了一個很高的排片占比。

“以前一家電影的排片費，現在變成三家的了。”該影院經理和硬糖君吐槽，而且如果按照這么排片，其他影片的生存空間只有三成。

這個暑期檔確實如此，有些新片剛上映一周，就沒什么排片了。比如《聊齋：蘭若寺》，7月18日的排片相比7月17日驟減一半，而7月17日該片甚至還是當天的票冠。有些還能賣一賣的片子，比如《F1：狂飆飛車》《侏羅紀世界：重生》《惡意》等，都只剩不足5%的排片。

票務平臺貓眼、淘票票一直是發行市場的“雙雄”。但今年暑期檔，淘票票卻突然有些“躺平”。不知是否因為阿里影業改名“大麥娛樂”后，全身心都投入了如火如荼的演出市場，對這寒冷的電影市場是徹底寒了心。暑期檔上半場，淘票票發行的《超人》《無名之輩2》撲街后，暑期檔下半場還剩《神奇4俠：初露鋒芒》《捕風捉影》《非人哉：限時玩家》《東極島》，都是糧草未動的狀態。

而貓眼這邊，堪稱片滿為患，一周上兩、三部電影的節奏。《戲臺》不得不撤檔的原因還有一個，即它也是貓眼發行，所以要與同為貓眼發行的《長安的荔枝》錯開檔期，不然有所沖突。

兩巨頭外其他公司發行的影片，幾乎沒什么優勢。7月18日這天，面對激烈競爭，聯瑞發行的姜文導演新片《你行！你上！》首日只拿下12%排片。好在第二日，《羅小黑戰記2》“吐了”一些排片出來，《你行！你上！》的排片有所增加。

光線發行的《花漾少女殺人事件》更是猶如“裸奔”。在影院經理看來，該片只是做了業內看片，其他幾乎什么都沒做。

該片主演張子楓的粉絲則在網上抨擊院線，稱買好的電影票被影院無故退票了。這可能也要怪光線不夠努力。發行方如果沒做一些努力保排片的工作、與影院達成一定協議的話，影院方是可能會根據市場情況臨時調整排片。

點映混戰誰能贏

對其他發行方來說，硬排片拼不過巨頭，“提前點映”就是彎道超車的機會。如果提前點映點出口碑、點出上座率了，就可借此去搶占上映首日的排片。

除此之外，點映還有一個好處，就是各平臺點映不會開分。排片場次有限、看過人次有限，更有利于宣發做一定的“控評”，以引導更多觀眾進場。

但如果點映場次過多、負評率還特別高，那就根本控不住評，反而會“點死自己”，俗稱自殺式點映。這種電影更適合藏著掖著，等正式上映一把子吸引票房。而不是提前把口碑毀了，腰斬了正常上映應有的首輪票房。

比如受眾圈層有限的《你行！你上！》。姜文導演的作品本來就比較挑觀眾，更適合做精準篩選的小場次點映，做影迷圈層的口碑擴散。結果《你行！你上！》點映頭一天，差評如潮，基本勸退了路人進場的可能。

不過這里還有一層尷尬人遇尷尬事。即，雖然不是所有電影都適合點映，但當別人都在點映時，你不點就會顯得你很奇怪、你心里沒底，引發外界對片子質量差的猜測。當前就是這么個情況，片方似乎已經無路可退了，只能硬著頭皮進入點映廝殺。

上周，原本以為《長安的荔枝》贏下了點映口碑，可以美美吃下本周票房。但誰都沒料到，螳螂捕蟬黃雀在后。半路殺出個《南京照相館》，一比一復刻了《長安的荔枝》的點映模式——先試水周六、周日的限時點映，口碑起來后，立馬趁熱打鐵延長一周的限時點映。

目前，《南京照相館》周末兩日的點映票房表現好于《長安的荔枝》同期。“《長安的荔枝》屬于是業內口碑比較好，《南京照相館》是屬于下沉口碑比較好。“重慶某影院經理認為，《長安的荔枝》不夠下沉，可能是因為劇版消耗了IP口碑，很多觀眾不會花錢去電影院再看同一個故事。

《南京照相館》作為“國家隊”指定的抗戰紀念片，提檔上映還有一個好處是能夠搶先攬獲愛國熱度。之前全平臺熱度很高的《731》無論會不會在7月31日上映，都會成為很大的話題，《南京照相館》如果在其后上映，容易被搶去焦點。

營銷節奏全亂了

各家發行方在上游搶占排片、點映混戰得不亦樂乎，只是苦了下游的營銷方。計劃發布的物料、舉辦的活動全部都得重新安排，宣傳節奏全亂了。

陳佩斯的《戲臺》都點映過了，辦過全國首映禮了，陳佩斯請來的一堆親朋好友也吆喝宣傳過了，現在卻要等一周才上映。并且中間也沒什么新的宣發動作，前面鋪墊好的上映宣傳氛圍，這下全泄氣了。

《戲臺》的發行方貓眼如今集中全力做《長安的荔枝》。因為現在預測的6、7億票房，對《長安的荔枝》這種體量來說，回本都夠嗆。而且提檔的《南京照相館》極有可能對《長安的荔枝》的第二周票房形成很大沖擊。

《南京照相館》背后的營銷方伯樂也是忙得焦頭爛額。現在一邊做著《你行！你上！》的全國路演，一邊還得顧著《南京照相館》的宣傳物料、首映典禮，而且《南京照相館》也即將開啟全國路演。

一般來說，一家營銷公司同期不會接兩部電影的宣傳，有職業操守的原因，也有人手不夠的限制。伯樂現在這種情況，想來也是情非得已。眼下暑期檔的改檔混戰，誰還顧得上營銷公司的感受呢。

尤其，眼下電影營銷本就處于一個尷尬階段，各平臺的熱度數據越來越難轉化為真金白銀的票房。可能在很多人眼中，傳統電影營銷已經變成了各地方跑路演+各渠道發物料。

觀眾對路演的要求與不滿也越來越多，《長安的荔枝》路演白客、莊達菲都被部分路演觀眾吐槽了。因為一個不飯撒，一個愛蹲著。好些觀眾甚至開始懷念起《封神》的路演，認為那就該成為演員路演的模板。

然而路演能挽救電影票房的例子也并不多，留給《長安的荔枝》的時間不多了。來勢洶洶的《南京照相館》如果票房持續走好，指不定發行方上獅會復刻《孤注一擲》的提檔式點映，打《長安的荔枝》一個措手不及。

截至目前，檔期上還沒有任何變動的是8月上映的《東極島》，背后“佛系”的發行方淘票票可能也不想過多參與混戰。但如果《南京照相館》真能大賣，那么必將影響到兩周后上映的《東極島》。

《東極島》和《南京照相館》的觀影人群明顯是有重合的。兩部電影都屬于二戰抗日題材，都屬于重點的“國家隊”片子。看似獨享8月檔期的《東極島》，其實也危機四伏。

但很多從業人員對管虎導演的品控還是比較放心，認為《東極島》品質應該不會輸《南京照相館》。如果這兩部電影真都能賣座，是不是也說明，沒有過時的題材，只有拍不好電影的導演、講不好故事的編劇？

而無論如何，混亂的暑期檔，仍在等一個驚喜。