二三十一瓶的“高價”果汁，怎么成了盒馬、小象超市的熱銷爆款？

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千億果蔬汁的紅海之下，始終是暗流涌動——

尤其是近幾年，名為HPP果汁的“鯰魚”持續(xù)攪動著本就不怎么太平的消費市場。在咖啡現(xiàn)制飲品、無糖茶電解質(zhì)水等一眾明星都在卷價格、拼優(yōu)惠的節(jié)骨眼，其動輒二三十的價格似乎與消費形式的發(fā)展背道而馳，引來市場的共同關(guān)注。

盒馬“斷貨王”引爆：

紅心蘋果汁如何帶火HPP品類？

去年《食品飲料綠皮書》就曾介紹過盒馬的“冬季斷貨王”——100%HPP紅心蘋果汁。

該產(chǎn)品始于如果公司與盒馬的一次ODM定制合作，自2022年上架后先是在小范圍內(nèi)引起了網(wǎng)友的討論與種草，儼然有成為爆品的跡象；次年成功乘上后疫情時代全民追求營養(yǎng)健康的風(fēng)口，多地門店出現(xiàn)售罄、調(diào)貨困難現(xiàn)象。

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而到了第三年，盡管盒馬吸取之前的教訓(xùn)，加大了上游原材料的采購量，也在生產(chǎn)端、運輸端做足準(zhǔn)備工作，但還是低估了終端消費者的實力。產(chǎn)品上線沒過多日便需要異地調(diào)貨，最后更是提前預(yù)期售完了當(dāng)年度的庫存。

由此，紅心蘋果汁的爆發(fā)式出圈一舉帶火了整個HPP果汁品類，讓這一相對陌生小眾的標(biāo)簽成功走入大眾消費者的視野，還順勢助推如果、維果清、唯可鮮這些年輕品牌成為千億果汁賽道上難得的新貴。

技術(shù)+渠道雙輪驅(qū)動：

“如果們”的HPP破局之道

查閱資料可以發(fā)現(xiàn)，其實在與盒馬合作推出紅心蘋果汁并實現(xiàn)出圈之前，如果公司就曾因漳浦荔枝、玫瑰荔枝、老香港凍檸茶等特色產(chǎn)品收獲了不少好評。

一方面，如果公司依托旗下“如果”、“仙果界”兩大品牌不斷挖掘在地小眾水果，諸如趙州雪花梨、寧德巨峰、承德山楂、開縣春橙等，經(jīng)HPP技術(shù)賦能，讓原本較難以果汁載體呈現(xiàn)的“中國風(fēng)土”，有了施展拳腳的機(jī)會。

圖片來源：如果公司

時常購買水果的大家想必也深有體會，像是西瓜、蘋果、桃子等怕熱、易氧化的水果別說是熱處理了，哪怕是切完暴露在空氣中的時間一長，品嘗起來的風(fēng)味就會大打折扣。也因此，不少頗具地域特色的水果很難“走出”大本營，傳統(tǒng)的FC、NFC工藝也是會丟失較多的“鮮活”口感。

但好在，HPP技術(shù)是通過液壓的方式讓細(xì)菌、霉菌等破裂死亡，從而達(dá)到殺菌的目的。如果公司介紹稱，水果的“鮮”，來源于“活”，HPP技術(shù)不經(jīng)高溫處理，保留營養(yǎng)達(dá)95%以上。也是因為果汁全程處在低溫的環(huán)境中，水果中的風(fēng)味物質(zhì)、維生素等能夠得到更好的保留。

不得不說，HPP技術(shù)似乎是當(dāng)下更為理想的果汁加工方式。

圖片來源：小象超市

另一方面，如果公司也積極地與渠道建立合作，除了大家熟知的紅心蘋果汁，盒馬貨架上的許多其他的果汁也曾出自如果之手。今夏，如果公司官宣攜手美團(tuán)小象超市，推出了100%HPP羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁新品，又在即時零售渠道邁出一大步。

如果公司一手抓自有品牌一手推進(jìn)渠道合作的打法顯然是站在HPP果汁自身特點出發(fā)的。作為果汁市場上相對年輕的產(chǎn)物，以如果公司為代表的HPP果汁企業(yè)們需要面對的不僅僅是原料、渠道、曝光……這些普遍性的問題。

高價、健康疑云與天花板：

HPP果汁的三重挑戰(zhàn)

近年間，市場有關(guān)HPP果汁“未來”的擔(dān)憂與質(zhì)疑就不絕于耳，小眾、小而美，甚至智商稅、白人飯等關(guān)鍵詞成為與之綁定的評價。

同時，“用HPP技術(shù)破解‘小而美’困局”、“HPP果汁助力小眾水果向大眾化躍進(jìn)”、“所有的好水果，都值得用HPP重新做一次！”……以上這些也是如果公司發(fā)表過的主張，頗有十年前NFC果汁在我國消費市場大規(guī)模興起的氣勢。仔細(xì)看來，其中也有著不少的共通點。

首先，外界對于HPP果汁是否真的營養(yǎng)健康存在疑慮。人們認(rèn)可HPP技術(shù)的突破讓更多營養(yǎng)物質(zhì)得到保留，但一同保留下的還有水果中的糖分，且不少水果在榨汁處理后的GI值相較其本身還會有所提高，稱之“健康”似乎有所不妥？

誠然，HPP技術(shù)發(fā)展至今仍未能就這一問題給出正面答復(fù)，但十年前“橫空出世”并保持持續(xù)增長的NFC技術(shù)又何嘗不是如此呢？誕生更早的FC技術(shù)同樣也沒有在減糖這一角度做出“表率”。

因此在《食品飲料綠皮書》看來，這一問題本就不是HPP技術(shù)需要面對或解決的，技術(shù)的革新往往只能解決部分問題，而非苛求其面面俱到。HPP技術(shù)讓更多“小眾水果”走入大眾視野，且保留住更多風(fēng)味物質(zhì)與營養(yǎng)，這已足夠。

圖片來源：盒馬、小象超市、叮咚買菜截圖

其次，外界對于HPP果汁售價“昂貴”的問題也批判有加。查看電商平臺與即時零售平臺可以發(fā)現(xiàn)，750ml規(guī)格的HPP果汁價格普遍在19.9元至29.9元之間，300ml規(guī)格的則是約為9.9元至14.9元左右。

站在整個飲料大市場來看，這一價格的確偏高，但放在純果汁類別內(nèi)進(jìn)行比較的話，當(dāng)下HPP果汁的價格與冷藏NFC果汁可以說相差無幾。對部分消費者而言，為更好的口感、保留更充分的營養(yǎng)支付溢價，并非不可接受的事情。

此外，有關(guān)HPP果汁行業(yè)天花板幾何，還沒有巨頭或資本強(qiáng)勢跟進(jìn)的討論也比較常見。行業(yè)習(xí)慣稱呼的“千億果汁市場”中包含F(xiàn)C、NFC、HPP等純果汁玩家的同時，其實也把果汁飲料、果汁汽水等玩家統(tǒng)計在內(nèi)，甚至后者才是手握更多籌碼的大玩家。

對于純果汁品類中的HPP玩家而言，市場天花板可能本就不高，甚至被冠以“注定做不大的生意”緊箍。且以NFC果汁的發(fā)展歷史為參照，HPP果汁的發(fā)展又缺少像匯源、農(nóng)夫山泉、娃哈哈這樣的龍頭“撐腰”，市場整體呈現(xiàn)“黑馬”多但無“龍頭”的尷尬局面。

圖片來源：品牌

《食品飲料綠皮書》認(rèn)為，不論是十年前的NFC技術(shù)，還是當(dāng)下的HPP技術(shù)，這都是在追求更好產(chǎn)品品質(zhì)、更好生活品質(zhì)道路上重要的落腳點。健康作為當(dāng)下一個十分重要的產(chǎn)品特點受到越來越多消費者的重視，但不那么健康的產(chǎn)品賣出十億、百億規(guī)模的例子也比比皆是。

當(dāng)下HPP果汁價格居高不下的很大原因是高企的生產(chǎn)成本，區(qū)別于常規(guī)的口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，從NFC技術(shù)向HPP技術(shù)的跟進(jìn)伴隨著高昂的生產(chǎn)線搭建費用，眾飲料龍頭只是在靜待殺入市場的時機(jī)。