美妝行業(yè)，集體累了

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

無論是高端如雅詩蘭黛，還是平價至兩位數(shù)的國貨品牌，如今的美妝護膚賽道上，誰都難言輕松。

國際巨頭的大牌光環(huán)正在褪色——雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華2024年整體業(yè)績低迷，今年一季度仍處于緩慢復(fù)蘇狀態(tài)；曾經(jīng)在中國市場風(fēng)生水起的雪肌精、黛珂等日系品牌陸續(xù)撤柜，港式美妝零售代表的莎莎國際更全面退出中國內(nèi)地市場。

國貨陣營也面臨著“成長煩惱”——巨子生物與華熙生物正面“商戰(zhàn)”，凸顯行業(yè)競爭的白熱化；逐本因原料風(fēng)波導(dǎo)致品牌形象受損的案例，顯示出市場對國貨品牌的監(jiān)督日趨嚴(yán)格；而境生之源、巧迪尚惠等一批曾經(jīng)的新銳國貨品牌悄然離場的現(xiàn)象，更折射出行業(yè)優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實。

高增長的神話已成往事，取而代之的是彌漫整個行業(yè)的疲憊嘆息。創(chuàng)新成本高企、流量紅利消退、消費者愈發(fā)理性，都在持續(xù)消耗著品牌本就不多的彈藥。

不過嚴(yán)峻的市場環(huán)境中也并非完全沒有積極信號。

美妝護膚是618大促中為數(shù)不多敢于高調(diào)公布戰(zhàn)績的品類，天貓開售30分鐘可復(fù)美膠原棒2.0、SK-II神仙水等32個單品成交額即破千萬。資本市場的活躍度也反映出行業(yè)的長遠(yuǎn)潛力，上半年有近20家美妝企業(yè)爭相IPO。市場中也仍有新品牌出現(xiàn)，包括上美股份、貝泰妮、林清軒都在嘗試拓展子品牌，頭部企業(yè)還在通過多元化布局尋找新增長點。

處于"理性消費"周期的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，美妝護膚賽道退潮、混戰(zhàn)與亮色皆有。但不可否認(rèn)的是，“累”成為了從業(yè)者心照不宣的共鳴——既要應(yīng)對營銷成本飆升、成分內(nèi)卷的硬仗，又要在極度內(nèi)卷的紅海中尋找微光。這一背景下，留在牌桌上的美妝護膚品牌們都有何生存法則？當(dāng)美妝行業(yè)進入高成本、低信任的“理性消費”周期，大家又在如何破局？

競爭格局：頭部效應(yīng)明顯，國際大牌以價換量

剛剛過去不久的618如同一面棱鏡，清晰折射出了2025上半年美妝行業(yè)正經(jīng)歷的變革。

其中最直觀的是頭部國貨品牌的占位日趨穩(wěn)固。從天貓、京東、抖音等多個平臺的618榜單來看，一個顯著特征是珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠、韓束等國貨品牌均排名在前，并且跨平臺重合率相當(dāng)高。

這種高度重合，一方面意味著頭部國貨已跨越了早期需要爭奪消費者認(rèn)知的初級階段，大家通過持續(xù)的技術(shù)研入和精準(zhǔn)的品牌定位，建立了差異化的產(chǎn)品矩陣，培育出了相對穩(wěn)定的復(fù)購人群。比如珀萊雅的"早C晚A"系列已成為一種科學(xué)護膚思路，可復(fù)美的膠原蛋白成分占據(jù)了細(xì)分市場的絕對心智份額。

另一方面，則意味著行業(yè)進入 “強者恒強”的固化周期。頭部國貨憑借已建立的研發(fā)壁壘（如可復(fù)美的膠原蛋白專利）、成熟的產(chǎn)品體系（彩棠的東方美學(xué)彩妝線）以及強營銷投放能力（韓束率先試水短劇營銷），構(gòu)建起了新銳品牌難以突破的競爭護城河。新品牌再入場只能是從更為細(xì)分賽道進入去做補充型產(chǎn)品，頭部國貨的核心地位幾乎難以撼動。

值得注意的是，除了這幾個國貨品牌，各平臺618熱賣的榜單上其實仍是歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、修麗可等國際大牌占多數(shù)。

然而深入分析這些國際巨頭的業(yè)績表現(xiàn)卻不容樂觀：歐萊雅2024年北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%至103億歐元，這是其中國區(qū)14年來首次下滑，2025年一季度有所復(fù)蘇，銷售額同比增長8.4%；雅詩蘭黛2025財年第三季度（2025年1月1日-2025年3月31日）銷售額同比下滑10%，營業(yè)利潤下降42%至3.06億美元，利潤率從上年同期的13.5%降至8.6%。

雅詩蘭黛2025財年第三季度財報

這種大促期間銷量亮眼，而整體業(yè)績承壓的“矛盾”現(xiàn)象，事實上也解釋了為何國際大牌在短期大促中進一步放下身段，持續(xù)加碼折扣去換取增長。

比如曾被稱為是“貴婦潔面”的CPB潔面乳，618期間在抖音以三支套裝形式銷售，單只價格已降至200元出頭；雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶都是采用"買正裝送超量小樣"的降價方式，贈品容量甚至超過了正裝。

這種極限讓利雖然短期內(nèi)沖高了GMV，卻難免暴露了更深層的行業(yè)危機。消費者逐漸形成“非大促不購買”的消費習(xí)慣，日常銷售就會日益萎縮；同時頻繁的深度折扣持續(xù)侵蝕品牌溢價能力，曾經(jīng)引以為傲的“奢侈感”正被“打折貨”認(rèn)知所替代，長此以往可能還會加速國際品牌在中國市場價值定位的下滑。

資本故事：國貨美妝掀IPO熱潮

今年上半年，中國美妝行業(yè)迎來前所未有的資本化爆發(fā)期。據(jù)公開信息統(tǒng)計，2025年至今近二十多家美妝相關(guān)企業(yè)正式啟動IPO進程，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。

在這波IPO熱潮中，不僅有林清軒、谷雨、植物醫(yī)生、綻妍等國貨品牌在試圖叩響資本市場的大門，原料供應(yīng)商、代運營商等產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色也在加快資本化進程。比如多肽原料龍頭湃肽生物、維琪科技相繼沖刺IPO，為國際大牌香水做代運營的穎通控股成功登陸港交所，成為“中國香水第一股”。

爭相IPO現(xiàn)象的背后，可以清晰地看到行業(yè)生存邏輯的演變軌跡——在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，資本化已成為企業(yè)爭奪生存權(quán)的核心手段。馬太效應(yīng)加劇使得頭部品牌面臨更大的增長壓力，同時消費者日趨理性促使企業(yè)必須強化品牌公信力，在這種雙重壓力下，上市融資不僅能為企業(yè)提供充足的資金支持，更能通過公開市場的背書效應(yīng)提升品牌價值，積累并購籌碼以應(yīng)對行業(yè)洗牌。因此對頭部國貨品牌而言，上市已經(jīng)成為鞏固市場優(yōu)勢、增強競爭力的核心策略。

此外，今年6月橘朵母公司橘宜集團宣布完成了對護膚品牌百植萃的收購，雖未急于IPO，但這一資本動作同樣是資本化浪潮中的“效率最優(yōu)解”，可快速完成技術(shù)卡位與品類擴張。

值得關(guān)注的是，護膚賽道持續(xù)升級的“成分戰(zhàn)爭”，也正在改變產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配格局，推動原料供應(yīng)商從幕后走向臺前。這種變化不僅反映了美妝領(lǐng)域成分創(chuàng)新的重要性，也揭示了資本與客戶深度綁定的產(chǎn)業(yè)趨勢。

例如華熙生物和珀萊雅不僅是湃肽生物的大客戶，還分別持有其1.64%和4.91%的股份。這樣的股權(quán)綁定關(guān)系，深化了上下游的協(xié)同效應(yīng)，也正在重塑美妝行業(yè)的估值模型——資本化不再是孤立的品牌行為，而是產(chǎn)業(yè)鏈共同進化的結(jié)果。

在資本市場的熱情背后，冷靜審視各環(huán)節(jié)參與者的實際處境尤為必要。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不同角色在資本化進程中面臨著各自的挑戰(zhàn)。

對品牌而言，盡管上市是強化競爭力的重要手段，但內(nèi)控問題可能成為隱患。例如植物醫(yī)生在2023年7月就啟動了A股IPO輔導(dǎo)，直至2025年6月底才有新進展。IPO之所以延期長達(dá)19個月，其輔導(dǎo)機構(gòu)中信證券在報告中提到主要是因為加盟商違規(guī)銷售、虛假宣傳以及供應(yīng)鏈監(jiān)管漏洞等問題。另外新京報也曾報道，2022年重慶市藥品監(jiān)督管理局曾公布品牌植物醫(yī)生的一款產(chǎn)品被檢出菌落總數(shù)項目不合格的問題。

圖源：植物醫(yī)生官網(wǎng)

對原料商來說，過度依賴單一成分的風(fēng)險也在顯現(xiàn)。例如維琪科技90%的收入依賴于多肽原料，宜春大海龜沖擊“角鯊烯原料第一股”，如果下游品牌的研發(fā)重點轉(zhuǎn)向新的活性成分，專做某一類成分的原料商其增長故事可能會戛然而止，這也會讓資本市場對其未來的可持續(xù)增長能力產(chǎn)生疑慮。

代運營商同樣面臨挑戰(zhàn)，資本市場的反饋已傳遞出警示信號。例如穎通國際上市首日便遭遇破發(fā)，收盤價較發(fā)行價下跌16.7%。投資者對其高昂的營銷費用、過于依賴代運營業(yè)務(wù)以及自有品牌競爭力薄弱的商業(yè)模式持保留態(tài)度。

資本市場的熱情終究會回歸理性。對于試圖通過上市穿越周期的企業(yè)而言，真正的競爭力依然在于自身的內(nèi)控能力、技術(shù)創(chuàng)新力和可持續(xù)發(fā)展能力。

營銷革新：當(dāng)所有人都在講“科學(xué)故事”

當(dāng)早C晚A、以油養(yǎng)膚的潮流消退，2025年上半年的美妝行業(yè)陷入一種“創(chuàng)新倦怠”——從面膜、乳液到次拋精華和面霜，大部分新品幾乎都扎堆在“屏障修護”這一個細(xì)分賽道上，缺乏令人眼前一亮的爆款產(chǎn)品。

在缺乏顛覆性新故事的困局下，講“科學(xué)”成了難得的突破點，也隨之成為營銷的核心內(nèi)容。

但講“科學(xué)”與其他營銷故事的不同，它具有更高的嚴(yán)謹(jǐn)性、可驗證性和體系化，這也使得品牌在推動科學(xué)背書時，需要從研發(fā)體系、產(chǎn)品邏輯和營銷策略等多個層面同時發(fā)力，才能真正建立起消費者對品牌的信任與認(rèn)知。

研發(fā)體系方面，品牌越來越注重將自己的研發(fā)能力“擺在臺面上”，換句話說品牌不僅要研發(fā)，更要讓消費者知道。研發(fā)能力的展示，不再是企業(yè)內(nèi)部的“隱性資產(chǎn)”，而是成為直接對外的營銷重點，甚至成為品牌定位的重要組成部分。

比如華熙生物在2024年時就強調(diào)自身研發(fā)費用遠(yuǎn)超國際大牌；今年一季度研發(fā)費用率為9.74%，依然屬于較高水平。此外品牌還通過與生物科技公司、醫(yī)學(xué)院校以及皮膚科專家的產(chǎn)學(xué)研合作，強化自身技術(shù)背景，并通過專利壁壘進一步鞏固在消費者心中的專業(yè)形象。

圖源：華熙生物官網(wǎng)

在產(chǎn)品邏輯上，目前美妝品牌越來越傾向于圍繞獨家原料和成分進行長期、深度開發(fā)，并通過強化成分與功效的關(guān)聯(lián)性來占領(lǐng)消費者心智。

今年重組膠原蛋白成為行業(yè)的熱門賽道，提到這一成分，消費者會自然而然地聯(lián)想到巨子生物以及旗下品牌可復(fù)美，這種“成分-功效-品牌”三位一體的認(rèn)知綁定，成為了品牌競爭制勝關(guān)鍵。再比如貝泰妮通過深耕云南特色植物原料的研究，實現(xiàn)“青刺果PRO”從種植到提取的全鏈路專利覆蓋，這也是旗下品牌薇諾娜耳熟能詳?shù)暮诵某煞帧?/p>

圖源：薇諾娜官網(wǎng)

同時，營銷策略正在從“成分內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向更具挑戰(zhàn)性的“實證競賽”。

過去，美妝品牌傾向于通過“不明覺厲”的成分和技術(shù)術(shù)語吸引消費者，而如今，消費者更希望看到清晰可視的科學(xué)證據(jù)，品牌需要真正將科研成果“展示”出來。

例如在直播和產(chǎn)品介紹中，標(biāo)注“XX功效經(jīng)過認(rèn)證”或“持證上崗”成為常見的宣傳方式，在直播背景中也會醒目展示臨床驗證數(shù)據(jù)。醫(yī)學(xué)專業(yè)從業(yè)者的背書也成為營銷核心，例如創(chuàng)?？低ㄟ^抖音“護膚尖子生”IP活動就邀請了多位具有醫(yī)學(xué)背景且在護膚科普領(lǐng)域有影響力的達(dá)人來為其產(chǎn)品進行宣傳，以幫助品牌建立了“科學(xué)可信”的形象。

圖源：抖音

不過，講科學(xué)的門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的故事營銷。真科學(xué)與偽科學(xué)的交織讓消費者的判斷更加困難，甚至連許多科普博主都難以辨別，導(dǎo)致行業(yè)翻車事件頻發(fā)。華熙生物與巨子生物圍繞膠原蛋白正面開戰(zhàn)，就是將這一問題推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

對于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)不是講出一個“科學(xué)”的故事，更重要的其實是如何讓這個故事經(jīng)得起時間和市場的雙重檢驗。

渠道選擇：品牌對平臺價值認(rèn)知分歧

作為需要依靠強營銷驅(qū)動的行業(yè)，美妝護膚品牌的難點不僅僅在于如何講故事，還在于去哪講故事更有效，也就是營銷渠道選擇。

在線上用戶和流量紅利基本觸頂?shù)漠?dāng)下，品牌們對線上渠道整體都保持著越來越理性的態(tài)度。

貝泰妮集團研發(fā)副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛曾在采訪中提到：“消費者不會永遠(yuǎn)為流量買單，但會為品牌買單?！边@句話道出了核心問題——依賴流量的增長模式無法沉淀品牌價值，也難以構(gòu)建穩(wěn)定的品牌生態(tài)。一些新銳品牌創(chuàng)始人甚至坦言，依賴流量投放來增長的平臺，品牌只能將其視作“廣告牌”，很難去做品牌人群精準(zhǔn)把控和長效價值的沉淀。

珀萊雅在2025年第一季度財報會上，也首次明確提出要降低流量成本，強調(diào)通過豐富直播內(nèi)容和形式、拓寬內(nèi)容池流量的方式來帶動自然增長，從而有效降低對高昂流量的依賴。為此珀萊雅新任首席數(shù)字官胡寧波上任后即確立了以ROI為導(dǎo)向的數(shù)字化價值評估體系，確保每一筆技術(shù)投入都能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長。

在這樣的背景下，品牌們對線上渠道的選擇策略也開始分化。對于“到底哪里還能賺到錢”這個問題，大家莫衷一是。

比如有的品牌選擇采用“小紅書+天貓”作為基本模型，再將抖音作為補量渠道，通過結(jié)合較高的轉(zhuǎn)化率和不錯的客單價，在抵消營銷成本后實現(xiàn)利潤差額。這樣的模式在一定程度上可以讓品牌跳出不得不持續(xù)提高買量投入的困境。

但頭部大品牌的思路可能就完全不同。韓束母公司上美的創(chuàng)始人呂義雄表示，不少企業(yè)在抖音上難以盈利的根本原因在于自己的經(jīng)營習(xí)慣存在問題。他認(rèn)為上美在抖音的成功得益于早在發(fā)力之前就設(shè)定了明確的盈利模式，以“不盈利絕不發(fā)力”為核心原則，就能確保資源投放的精準(zhǔn)性和收益的可持續(xù)性。

韓束抖音官方賬號

線上渠道賺錢難，于是也有不少玩家將目光重新轉(zhuǎn)向了線下市場。

優(yōu)時顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源等多個國貨品牌在2024至2025年間陸續(xù)開設(shè)線下首店，并通過打造沉浸式體驗吸引消費者。芳療護膚品牌馥郁滿鋪在今年3月在上海開設(shè)首家正式門店，此前品牌剛獲數(shù)千萬融資。

國際品牌同樣在加碼布局中國線下市場。例如法國科蘭黎（Galenic）在今年1月于上海新世界開設(shè)了中國首店；資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等品牌通過概念店和快閃店的形式進入市場，吸引年輕消費者的關(guān)注。與此同時，歐萊雅重新啟動香水品牌歐瓏，并推動新收購品牌伊索的線下落地。

總的來看，從業(yè)者對線上與線下的價值認(rèn)知分歧也表明，未來的市場競爭將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點，并在流量成本和品牌價值之間尋求最佳解，是每個品牌都要思考的關(guān)鍵問題。

邊界試探：護膚、醫(yī)美、家庭護理的突破與融合

當(dāng)護膚行業(yè)從成分到營銷都陷入內(nèi)卷，部分品牌也開始嘗試在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)上突破原有賽道邊界，以打破增長瓶頸。

這一趨勢首先體現(xiàn)在“妝械融合”趨勢的持續(xù)演進。

早期，主打械字號敷料的品牌，憑借醫(yī)療器械級別的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)，著重強調(diào)產(chǎn)品在修護功效上的專業(yè)能力。隨著醫(yī)美項目接受度提升，“黃金窗口期護理” 成為新剛需，有械字號背景的品牌優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。它們不僅讓面膜成為醫(yī)美場景剛需，還圍繞 “術(shù)前打底 - 術(shù)中治療 - 術(shù)后修復(fù)” 全流程構(gòu)建起了產(chǎn)品矩陣 。

以重組膠原蛋白技術(shù)為核心的可復(fù)美，其面膜、爽膚水、噴霧、乳液等產(chǎn)品，在醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)院皮膚科的渠道滲透率頗高。創(chuàng)福康、敷爾佳、芙清等品牌，也在該領(lǐng)域深耕。還有國際品牌如倩碧，也推出CX系列 “械字號冷敷貼 + 妝字號精華” 組合，切入光電項目護理領(lǐng)域 。

圖源：巨子生物官網(wǎng)

妝械融合成為主流，根源在于消費者需求升級。一方面，消費者對護膚的訴求，從單一功效，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笕轿唤鉀Q方案；另一方面，消費者護膚認(rèn)知深化，簡單保濕補水已難滿足需求，“功效為先” 成為消費決策核心依據(jù)。

這一需求變化，其實也推動著不少護膚品牌、美容儀品牌、醫(yī)美品牌紛紛跨界試水。

不少國際護膚品牌近些年來就在嘗試加碼布局醫(yī)美領(lǐng)域。比如資生堂在中國市場推出的首個醫(yī)療美容品牌「RQ PYOLOGY律曜」，定位高端醫(yī)美領(lǐng)域，與中國醫(yī)療機構(gòu)合作，提供帶藥護理產(chǎn)品及個性化診療追蹤服務(wù)。歐萊雅旗下的修麗可通過授權(quán)線下美容院線的方式，切入輕醫(yī)美市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)下沉普及。

美容儀領(lǐng)域，品牌覓光反向布局護膚品市場，推出了涂抹型透皮水光和院線級眼膜。品牌通過結(jié)合美容儀器的使用場景，以“硬件+護膚品”模式探索更整體化的護膚解決方案。

圖源：覓光淘寶旗艦店

醫(yī)美領(lǐng)域里，當(dāng)下最火熱、被稱為“去韓國必做”的醫(yī)美水光針品牌麗珠蘭，也在拓展中國護膚市場。品牌在抖音、淘寶等平臺開設(shè)官方店鋪，推出涵蓋精華、面膜等多種護膚品，還曾登陸“交個朋友”等頭部直播間進行產(chǎn)品推廣，成功吸引了那些暫時無法親赴韓國接受醫(yī)美項目的消費者群體。在悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪等韓妝品牌相繼退出中國市場后，這類具有醫(yī)美背景的韓國護膚品牌再次重新走進了中國消費者的視野。

圖源：rejuran 抖音及淘寶旗艦店

從整體來看，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的重構(gòu)。消費者的需求愈發(fā)理性與多元，單點創(chuàng)新已經(jīng)難以滿足市場，只有系統(tǒng)性、可持續(xù)的布局才能真正贏得未來。這種變化對企業(yè)的能力提出了更高要求——從研發(fā)實力到品牌敘事，從渠道整合到資本運作，每一個環(huán)節(jié)都需要更加精細(xì)化的管理與執(zhí)行。這種“精耕細(xì)作”對所有玩家來說都不是件容易事。

同時，行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一維度的爭奪，轉(zhuǎn)向全方位的綜合較量，資本、技術(shù)、渠道和用戶心智的協(xié)同成為決勝的關(guān)鍵。 穿越周期的真正考驗，或許就在于如何在精疲力竭之時，仍能保有那份堅持系統(tǒng)進化的韌性與定力。對于所有玩家來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。