新零售商超瞄準定制酒，將“整頓”白酒行業？

作者︱懂酒哥

近年來，新零售渠道定制酒類產品正在成為一種趨勢，京東、胖東來、盒馬鮮生、永輝超市、奧樂齊、鳴鳴很忙等新零售巨頭紛紛入局白酒自營品牌，這些以“低價質優”為標簽的“定制酒”正在重塑白酒產業價值鏈。

“花式”定制白酒

近期，有關定制酒的消息不斷傳來。6月22日，洋河與京東聯合推出洋河大曲高線光瓶酒，產品定價59元。洋河還宣布與京東達成戰略合作，雙方共同推動新品洋河大曲高線光瓶酒走向全國市場。

京東集團副總裁趙煜表示，此次新品發布是洋河匠心釀造與京東深度協同創新的成果。雙方將在供應鏈優化、新產品開發、數字化營銷、人工智能應用等多個維度持續發力，為消費者帶來更新更好的體驗。

6月29日，胖東來創始人于東來發布“酒鬼酒·愛自由”新品視頻，據悉，這款由酒鬼酒與胖東來聯合推出的新產品“酒鬼酒·愛自由”暫定于7月正式上市。消息一出，酒鬼酒股價迅速上漲。6月30日，酒鬼酒股價一度漲停，尾盤收漲6.88%。

早在2020年，胖東來便與寶豐酒業合作推出“懟酒”，成為網紅爆品；并在2022年年底再次推出“自由愛1995”，以70元的價格，日均銷售量3000-4000箱，周末和節假日更能達到5000-7000箱，月銷10萬多箱。去年，胖東來曾推出貼有“自由愛”標簽的酒鬼酒定制款，以1700元/箱（6瓶裝，折合283元/瓶）的價格試水中高端市場。

除京東和胖東來外，盒馬也殺入自營定制酒領域。2020年，盒馬與郎酒合作，定制開發的小郎酒和盒馬的聯名款廣受歡迎。2022年，盒馬與光良酒業推出兩款名為“五種糧食釀的酒”的產品，定價分別為29.9元/瓶和33.9元/瓶，在盒馬濃香型光瓶酒銷量榜單排名第一。2024年6月，盒馬與汾陽王聯合推出光瓶酒“清香壹號”，上市月余每日銷量已達上千瓶，半年銷售約2000萬。

還有很多商超也在構建自營白酒矩陣。德國連鎖超市品牌奧樂齊在2024年上架銷售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，迅速在社交媒體上走紅，一度引發搶購熱潮；同時，經過“爆改”的永輝超市也于2024年12月上市了詠悅匯小酌醬酒，售價為66元/瓶；零食量販品牌鳴鳴很忙也推出了一款9.9元/500ml瓶的濃香型白酒。

綜合來看，“平價”“親民”是新零售定制酒最為顯著的標簽，隨著消費“主力軍”向年輕一代轉移，追求性價比、個性化的消費需求迫使白酒產品做出改變。

新零售或重塑酒業格局

新零售企業自有品牌白酒的崛起，正在重塑白酒行業的零供關系與價格體系。

在價格方面，新零售自有品牌白酒主要定位于大眾價格帶，符合當下白酒消費結構變化趨勢。當前，白酒行業仍處于深度調整期，高端產品價格倒掛、動銷困難情況持續，但是大眾價格帶產品則憑借其親民的價格、廣泛的消費群體基礎受到熱捧。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，在價格帶表現方面，2025年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下。

在渠道方面，這種定制模式，讓終端商超擁有較高的利潤空間。近年來，由于明星大單品價格倒掛嚴重，酒商利潤越來越低，通過自營產品補血成為有效渠道。這些產品都是商超直采自營，由酒企代工生產，商超負責銷售。

事實上，定制白酒在行業內由來已久，在傳統的白酒經銷商模式下，為了相互加強綁定，經銷商往往會向酒企提出定制需求。酒水經銷商通過這些定制產品，利用信息的不對稱性賺取差價，同時也加強與酒企之間的關聯。

但新零售自有品牌的定制產品模式與傳統經銷商定制并不相同。據業內人士透露，通過壓縮流通環節降低成本，推出自有白酒品牌，瞄準中低端市場，正在成為一種常態化的零售模式，這種品牌打破傳統代理的模式，通過定制化生產（聯合廠家開發）減少中間環節，低端產品的毛利能夠達到20%，高端定制產品毛利能突破30%。同時，自營產品完全由酒商自主決策，不需要面對廠家強行壓貨的壓力。

在過去很長一段時間里，白酒行業是以酒企為主導，進行利益分配，但隨著行業進入下行周期，不少酒商開始反向聯合廠家做品牌定制，渠道的話語權開始逐漸顯現。有業內人士認為，渠道扁平化的趨勢不可逆，品牌與終端共創，正在繞過經銷商的中間環節，在這個過程中，一些沒有品牌運營能力、掌握C端資源的傳統經銷商，將面臨更大的挑戰。

不過，也有業內人士認為，這種商超定制模式對白酒行業整體的影響微弱，并不能從根本上緩解壓在行業面前動銷、庫存與利潤的“三座大山”。未來，新零售商超的定制白酒模式將迎來怎樣的故事，值得期待。