稱霸市場10年＋的脈動(dòng)、力量帝迎來一群新對手？

2025年夏季的飲料大戰(zhàn)中，勢必少不了維生素飲料的身影。

《食品飲料綠皮書》注意到，從今年年初算起，包括元?dú)馍帧⒐邮炝恕⒑猛⒋蟾G、李子園在內(nèi)的一眾實(shí)力選手都盯上了這一市場，不斷做出新的布局。而作為飲料賽道舉足輕重的龍頭之一，康師傅此次的“急襲”更是加速了賽道的洗牌進(jìn)程——

龍頭急襲：“多維計(jì)劃”面世

近日，康師傅在抖音電商平臺(tái)上新了“多維計(jì)劃”系列維生素果汁飲料新品。據(jù)介紹，此次共有芭樂桃桃、檸檸刺梨和紅葡桑葚三款口味，分別對應(yīng)維B、維C和維E三種維生素補(bǔ)給，簡潔明亮的包裝設(shè)計(jì)在彰顯夏日多巴胺活力的同時(shí)，也將此次的主角——維生素直接明了地體現(xiàn)出來，直指其功能性賣點(diǎn)。

配方上，康師傅精選海南芭樂、貴州刺梨與德昌桑葚三大“超級水果”，每款產(chǎn)品均有10%果汁含量，塑造出酸甜爽口的好口感基礎(chǔ)上，也充分利用來自水果的天然營養(yǎng)為飲料賦能。

由此不難看出，作為康師傅旗下首個(gè)維生素飲料系列產(chǎn)品，其可謂是動(dòng)足了腦筋，在今夏飲料大戰(zhàn)到來之際，要與脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉力量帝“掰掰手腕”。

掘金時(shí)代：維生素飲料翻紅

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的信息顯示，隨著消費(fèi)者對健康生活發(fā)生的日益重視和生活節(jié)奏的加快，市場對能有效支持身體健康、提高生活質(zhì)量的飲料需求不斷增長。截至2023年，中國功能飲料市場規(guī)模約為1471億元。

作為其中僅次于能量飲料的第二大品類，營養(yǎng)素飲料的市場規(guī)模也已突破200億元大關(guān)，并迎來快速發(fā)展期。從脈動(dòng)與力量帝兩位“老將”的戰(zhàn)績來看：

脈動(dòng)母公司達(dá)能集團(tuán)2023年與2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飲用水和飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為47.93億歐元、49.77億歐元，分別同比增長9.1%和5.1%。財(cái)報(bào)中，達(dá)能連續(xù)兩年特別提及脈動(dòng)在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高增長，成功從先前的頹勢中振作起來。

農(nóng)夫山泉方面，力量帝維生素飲料所在的功能飲料業(yè)務(wù)板塊2022年-2024年的收益分別為38.38億元、49.02億元和49.32億元，分別同比增長3.87%、27.72%和0.61%，多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法搭建起堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，也體現(xiàn)在穩(wěn)步提高的銷售收益上。

Innova市場洞察發(fā)布的《2025年中國食品飲料十大趨勢》報(bào)告中，將“精準(zhǔn)養(yǎng)生”列為第二大趨勢，消費(fèi)者期待產(chǎn)品能滿足特定生命階段的營養(yǎng)需求。

因此，維生素飲料也理所當(dāng)然地成為各大品牌爭相押注的下一個(gè)風(fēng)口。

成分角逐：新老選手加碼布局

從年初至今，包括元?dú)馍帧⒐邮炝恕⒑猛⒋蟾G、李子園，以及上文提及的康師傅在內(nèi)，一眾新老選手都已做出加碼布局，渴望在這200億元級的藍(lán)海市場分一杯羹。而伴隨新一代年輕人根據(jù)自身需求，越發(fā)青睞具備個(gè)性化功能價(jià)值的產(chǎn)品，這一趨勢從品牌們的布局動(dòng)作中也能窺見一二。

舉例來說，李子園緊抓“清潔標(biāo)簽”關(guān)鍵詞，在今年春季的糖酒會(huì)上正式推出了旗下VITAYOUNG活力維他命全新子品牌。經(jīng)歐睿認(rèn)證，其身為“中國6零極簡配方維生素水首創(chuàng)者”[1]，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高營養(yǎng)，且“不給身體添負(fù)擔(dān)”的好產(chǎn)品。

好望水方面則是押寶“維E＋煙酰胺”的創(chuàng)意配方，針對不少年輕消費(fèi)者關(guān)注的皮膚狀態(tài)做深挖，推出全新維E檸檬水迎戰(zhàn)，渴望依靠高端化市場實(shí)現(xiàn)超車。

來自內(nèi)蒙的大窯同樣不甘示弱，官宣上新益生元果汁汽水系列，高舉“雙重益生元&維C&0糖”三大亮點(diǎn)打出“王炸”組合。據(jù)悉，大窯新品每罐添加的100mg維生素C直接滿足每日人體所需，此外還以≥6000mg“聚葡萄糖＋抗性糊精”的雙重益生元配方亮相，兼顧對腸道的呵護(hù)。

暗含危機(jī)：回歸新消費(fèi)話語權(quán)的爭奪

盡管維生素飲料角逐的號角還未真正吹響，但我們其實(shí)也已能預(yù)設(shè)其中暗含的危機(jī)。

一來，當(dāng)成分配方的權(quán)重趨高，品牌習(xí)慣使用的明星代言、聯(lián)動(dòng)營銷、文化價(jià)值等出圈方式則愈來愈難成為消費(fèi)者為之買單的關(guān)鍵因素，且實(shí)實(shí)在在的成分配方也難以樹立起足夠牢固的護(hù)城河。如何在配方與營銷間掌握新的平衡，考驗(yàn)著每一位入局的新老選手。

二來，伴隨品牌們?nèi)招略庐惖膭?chuàng)新，維生素飲料與其他功能飲料，甚至是果汁、碳酸飲料等大賽道的邊界也日漸模糊。當(dāng)各大看似互不干擾的賽道被打通時(shí)，品牌則需要面對更多更強(qiáng)大對手的突襲。

或許這場競爭的本質(zhì)，是品牌對新消費(fèi)話語權(quán)的爭奪，也象征著新消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的崛起。

[1] 6零：0糖、0脂、0卡、0防腐劑、0香精、0添加色素

圖片來源：品牌