三年共創(chuàng)，一檔綜藝與品牌如何共同成長

《朋友請吃飯》的成功在于，它不僅滿足了綜藝觀眾對于熟人局社交的內容需求，也在品牌側穩(wěn)步完成了三季的情緒植入與場景落地。

作者 | 小明（北京）

在橫店的一間小院里，觀眾意外看到「慶國皇子團」在另一個場景重聚：沒有朝服、權謀和臺詞，只有劉端端、付辛博圍坐飯桌，與主理人楊迪、尹正一起聊起剛入行時的劇組八卦、演員生活和表演趣事。飯菜翻炒聲、貓叫聲與雨聲交織，兄弟們一邊在鍋前忙活，一邊相互調笑插話，從晚飯一直聊到深夜，氛圍層層疊滿，溫暖而真實。

這正是《朋友請吃飯3》中的一幕，也是最具溫度的時刻之一。沒有刻意制造的沖突，沒有虛構的人設，一切都發(fā)生在真實的橫店，演員們下戲后逛菜市場、進廚房做飯、互相傾訴生活中的樂趣與煩惱。

這種自然松弛的氛圍，源自騰訊視頻天晴工作室與可口可樂三季深度共創(chuàng)的努力。節(jié)目從定位、場景到內容語言，都為品牌聚會暢爽的核心訴求展開設計，讓真實的關系自然承載品牌精神，也成為中視頻綜藝中難得的商業(yè)持續(xù)化范例。

更廣義地看，《朋友請吃飯3》中演員廚房的場景，也擊中了當代打工人們內心深處的渴望：在高壓且重復的生活節(jié)奏之外，依然保留一處屬于朋友、屬于情緒緩沖的烏托邦空間。

1.「劇組之城」打開社交新空間

行至第三季，《朋友請吃飯》迎來了一次內容升級。

騰訊視頻天晴工作室制片人梁莉在采訪中坦言：「前兩季都是在探店，去不同的城市及飯店，但這種方式容易審美疲勞，城市之間也會有重復。」與此同時，作為冠名商的可口可樂需要更具辨識度的場景來強化「朋友聚會」的品牌聯(lián)想。

為了突破這一瓶頸，節(jié)目組與品牌方達成了一個關鍵共識，決定將第三季的舞臺聚焦在橫店，一個影視行業(yè)生態(tài)的集中縮影。

「橫店本身就是影視行業(yè)不可替代的代表性場所，常年聚集大量劇組和演員。」梁莉解釋道，「我們想打造一個演員下班后放松的地方，讓他們一起做飯、聊天，暫時忘記拍戲的壓力。」這種設定不僅貼合節(jié)目的朋友社交內核，還賦予了內容更真實的生活氣息。

與以往探店模式不同，第三季搭建了固定的演員廚房，一個真實經(jīng)營的小院子。嘉賓們需要自己動手做飯、修鍋、喂貓，甚至臨時「抓人」參與。梁莉強調：「他們真的像朋友聚會一樣自然。」這種設計讓節(jié)目擺脫傳統(tǒng)綜藝的表演感，轉而呈現(xiàn)更真實的人際互動。

橫店獨特的生態(tài)為內容提供了天然優(yōu)勢。觀眾看到橫店演員的日常狀態(tài)：他們同樣是「打工人」，趕戲、聚餐、吐槽、打球，生活如常。

而節(jié)目中最特別的一環(huán)，莫過于「片場抓人」。在節(jié)目中，楊迪與尹正會從片場或酒店臨時喊人來廚房，比如拍《冰湖重生》的李昀銳，比如探班陳哲遠的房車。梁莉分享說，這些都是真實偶遇，不是設計的。這種非預設環(huán)節(jié)既滿足內容真實感，也帶來可復制的流程機制。

當然，這一切的前提，是節(jié)目組對于橫店生態(tài)的提前調研。

「我們提前了解嘉賓拍攝進度、片場、生活動線，并與影視城管理層及劇組協(xié)調，保證拍攝不擾亂秩序。」梁莉說。正因如此，節(jié)目呈現(xiàn)了觀眾喜愛的「生活中偶遇明星」的輕松氛圍。

對于觀眾而言，橫店本身極具吸引力。有網(wǎng)友評論寫道，「把廚房搬到橫店真是神來之筆」。演員在私廚中分享真實在地八卦，滿足觀眾對明星私生活和幕后故事的好奇。私廚既是工作與休閑的交匯點，也承載著演員從緊張拍攝到輕松社交的轉變，場景充滿戲劇張力和人情味。

而從社會情緒來看，橫店社交擊中了當代打工人對松弛感社交的渴望。梁莉說：「廚房是一個讓藝人下班后放松的地方，就像朋友家的聚會，沒有鏡頭壓力，只有真實的聊天和煙火氣。」這種設定不僅讓嘉賓更自在，也讓觀眾感受到一種理想化的社交場景，在高壓生活中，依然值得花時間和朋友一起做飯、吃飯。

2.不是設定，是生活

如果說「廚房」是這個節(jié)目的空間解決方案，那么「熟人社交」就是它的內容生命線。在《朋友請吃飯3》中，幾乎所有嘉賓的出現(xiàn)都源于真實的人際關系網(wǎng)絡，而非單純的綜藝邀約。

制片人梁莉坦言，在選角策略上，節(jié)目是從主理人楊迪和尹正的現(xiàn)實人脈網(wǎng)絡出發(fā)：「楊迪作為第一季的常駐嘉賓，又是第二季的收官飛行，他其實是節(jié)目的核心靈魂人物。他的主持風格幽默，綜藝感強，在圈內人脈非常廣。」對于另一位主理人尹正，梁莉表示：「他本身是美食達人，做菜的視頻在朋友圈廣為流傳。我們本來想找他做飛行嘉賓，但他也提出愿意做常駐，因為他很享受和朋友分享美食的過程。」

在第三季中，許多朋友組合的出現(xiàn)，實際上都是熟人社交的自然結果。賈冰和「干媽」蔡明之間相識多年的默契，陳哲遠和梁永棋作為楊迪朋友圈成員的松弛互動，劉奕君意外地曝光了好廚藝……這些朋友網(wǎng)絡帶來的不僅是熱鬧效果，而是一種無需磨合的社交節(jié)奏。

這種自然流露的嘉賓狀態(tài)，離不開節(jié)目組特意設置的「隱藏拍攝」的沉浸式環(huán)境。

《朋友請吃飯3》的拍攝場地，幾乎所有角度都用了隱藏式攝像頭。廚房沒有工作人員、沒有劇本，每位嘉賓真的需要自己下廚、洗碗、喂貓，甚至連食材都要提前去菜市場采購，節(jié)目組只負責搭建場域。「我們外面沒有人來干涉他們，看不到導演和攝像，嘉賓什么都是自己做。」梁莉強調。

這樣的拍攝方式也帶來了許多「超出預期」的內容瞬間。例如劉端端和尹正的深夜長談，拍攝已經(jīng)結束，攝像機仍悄悄開著，兩人聊到凌晨兩三點還不愿離開。再比如劉奕君入場，展示高超廚藝，全場驚艷。這些意外的即興發(fā)揮反而成為節(jié)目的最大內容張力。

這些朋友之間自然流露的相處狀態(tài)，成了觀眾最愛討論的節(jié)目片段。在平臺彈幕上，「喜歡這種大家來做客的感覺」「每道菜都好想加入」等話題頻繁被討論。節(jié)目沒有刻意煽情，但朋友之間那種真實又松弛的互動，本身就能喚起觀眾的情緒共鳴。而當這些內容被短視頻剪輯拆解后，又展現(xiàn)出很強的切片傳播力。

對行業(yè)來說，這種低調但真摯、輕套路卻有強關系的表達方式，正在為綜藝內容提供一種新的敘事潮流。

3.讓品牌價值融入內容

在《朋友請吃飯3》的廚房里，觀眾可能不會立刻注意到可口可樂的存在，但它幾乎出現(xiàn)在每一集的飯桌上，做飯間隙的一罐清爽、飯后的一口飲料，嘉賓調侃，「這種時候需要可口可樂」。這些細節(jié)都是節(jié)目從第一季起就與品牌共創(chuàng)設計的場景嵌入方式。

這是一檔在立項階段就確定了客戶參與的「品牌共創(chuàng)型綜藝」。據(jù)制片人梁莉介紹，可口可樂最初即以定制需求發(fā)起合作，在此基礎上節(jié)目組打造內容。她明確表示：「從第一季開始，可口可樂就是從零開始和我們一起做的。」三季合作的持續(xù)，也得益于品牌與節(jié)目價值觀的強匹配，「可口可樂想表達的聚會、朋友、情緒、陪伴，恰好就是我們節(jié)目在做的事情。」

節(jié)目組沒有將品牌露出作為獨立環(huán)節(jié)去安插，而是將其作為情緒環(huán)境中的一部分來消化，包括廚房對話、聚餐飲品、飯后放松，這些日常行為天然適配飲品的出現(xiàn)邏輯。《朋友請吃飯》始終圍繞可口可樂「一口暢爽 燒烤也成局」的品牌核心訴求進行內容設計，從傳統(tǒng)餐飲場景延伸至橫店廚房生活，通過真實社交語境與明星關系鏈，讓品牌自然融入每一頓飯、每一次朋友聚會。

這種「內容即廣告」的方式，也獲得了品牌方的積極反饋。梁莉提到，一個朋友的孩子看完節(jié)目后說，「我也想下次吃燒烤喝可口可樂」，這說明品牌價值被有效感知并代入到了生活情境中。

不僅如此，從第二季開始，可口可樂已不只是投放方，更深度參與到城市選址、空間調性、場景視覺等前期籌備環(huán)節(jié)中。在第三季橫店篇中，節(jié)目組甚至與品牌一起評估：廚房是否能滿足「陪伴感」和「朋友社交場」的品牌聯(lián)想？

這種共創(chuàng)模式也提高了招商合作的可持續(xù)性。梁莉提到，三季能穩(wěn)定合作，是因為品牌也看到了真實社交場景中的傳播效果。他們關注的不只是曝光次數(shù)，而是品牌在觀眾心中的感受度。

第三季的合作更進一步，騰訊內部的協(xié)同資源也在節(jié)目拍攝中發(fā)揮了作用。例如《慶余年2》的「皇子團」劉端端、付辛博的合體，《九重紫》演員孔雪兒，《百花殺》劇組安排等，這些都讓節(jié)目的內容具備了劇綜聯(lián)動的傳播能力，也為品牌搭建了一次「明星資源+內容資源+平臺資源」三合一的整合營銷示范。

這一共創(chuàng)邏輯，也反映了當下長視頻綜藝的商業(yè)生態(tài)趨勢變化，《朋友請吃飯》的成功在于，它不僅滿足了節(jié)目層面情緒、節(jié)奏與敘事的內容需求，也在品牌側完成了情緒價值與生活場景的落地對接。

隨著節(jié)目影響力持續(xù)擴散，這一內容共創(chuàng)模式也通過IP授權、品牌物料定制等方式延伸至經(jīng)銷體系，幫助品牌在「佐餐」場景中實現(xiàn)從曝光到轉化、從情緒連接到渠道賦能的全鏈路閉環(huán)。

從更廣義的社會情緒來看，這檔節(jié)目的觸達遠不止品牌價值本身。在熟人關系逐漸稀薄、日常相處高度快節(jié)奏的今天，「朋友廚房」本身就構成了對都市孤獨、關系碎片化的溫柔回應，也成為許多觀眾投射自己情緒的「理想社交場域」。

《朋友請吃飯》在內容創(chuàng)作與品牌轉化這兩個維度，都交出了一份穩(wěn)定且創(chuàng)新的答卷。在橫店的一間廚房里，演員們的下班生活被真實保留，品牌的社交想象也隨之自然發(fā)生。這檔節(jié)目不只是一次關于熟人社交的綜藝嘗試，它也提供了一種深度共創(chuàng)的營銷方法論。