海爾智家：海外市場增長顯疲態(tài)，高端化“成色不足”

2024年，海爾智家（600690.SH）延續(xù)了營收與利潤雙增長的態(tài)勢，但收入增速放緩的跡象已不容忽視。同時，居高不下的銷售費用率影響了公司的盈利空間，使其凈利率表現(xiàn)明顯遜于同行企業(yè)。

冰箱和洗衣機作為公司長期優(yōu)勢品類，其增速下滑且突破空間有限。在國內(nèi)家電市場進入存量競爭階段，公司通過高端化戰(zhàn)略尋求突圍，但高端品牌在影響力和用戶口碑上的表現(xiàn)并不穩(wěn)固，暴露出其護城河尚未筑牢。

《眼鏡財經(jīng)》還注意到，北美市場收入下滑，歐洲市場增速大幅回落，使公司的海外市場增速持續(xù)放緩。隨著公司管理層完成新一輪換屆，其能否帶領(lǐng)海爾智家走出突破當前的增長瓶頸，仍需進一步觀察。

凈利率表現(xiàn)遜色，核心產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟

據(jù)2024年年報顯示，海爾智家全年實現(xiàn)營業(yè)收入2859.81億元，同比增長4.29%；歸母凈利潤為187.41億元，同比增長12.92%，業(yè)績保持穩(wěn)定增長。

從利潤端來看，公司去年凈利潤雖同比增長，但對比同行來看，其盈利能力表現(xiàn)相對遜色。2024年，海爾智家凈利率為6.55%，低于美的集團的9.42%和格力電器的16.94%，在白電三巨頭中持續(xù)墊底。

這一差距主要與公司的銷售費用率過高有關(guān)。2024年，海爾智家銷售費用達335.86億元，銷售費用率為11.7%，高于美的集團的9.47%和格力電器的5.13%，高企的銷售費用率侵蝕了公司的利潤空間。

從業(yè)務結(jié)構(gòu)看，海爾智家收入來源涵蓋冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚衛(wèi)電器等多個品類，其中冰洗兩類產(chǎn)品占比較高，合計為公司貢獻了超五成的收入。

在冰洗領(lǐng)域，海爾品牌長期保持行業(yè)領(lǐng)先地位，其冰箱和洗衣機零售量在全球大家電品牌中已連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)首位。保持優(yōu)勢的同時，也意味著公司在冰洗領(lǐng)域的突破空間十分有限。

尤其是行業(yè)整體進入存量競爭階段，公司冰洗產(chǎn)品的增長動力明顯減弱。2024年，公司冰洗兩類產(chǎn)品對應的收入分別為832.41億元、630.28億元，同比增速分別為1.96%、2.87%。與2023年相比，上述兩類產(chǎn)品增速分別同比下滑了3.2個百分點、3.28個百分點。

面對家電行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型趨勢，海爾智家通過三翼鳥品牌布局全屋智能生態(tài)系統(tǒng)。但值得注意的是，在去重規(guī)模總用戶量上，海爾智家尚不及小米、華為、美的集團等競爭對手。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，智能設備行業(yè)TOP10應用中，米家、華為智能生活、美的美居等APP紛紛上榜，而海爾智家未能入圍。這意味著公司在用戶規(guī)模、生態(tài)開放性等方面仍待提升。

高端化戰(zhàn)略承壓，護城河仍待筑牢

海爾智家通過自主發(fā)展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。

在中國市場，公司主要通過卡薩帝、海爾、Leader等三個品牌分別實現(xiàn)對高端、主流、細分市場人群的覆蓋。其中，卡薩帝是公司高端化戰(zhàn)略布局中的重要支點。

此前有分析指出，對于家電賽道而言，高端戰(zhàn)是一場難啃的持久戰(zhàn)。品牌方在攻占高端市場的過程中，在產(chǎn)品技術(shù)與功能上創(chuàng)新是必然路徑。但隨著行業(yè)不斷推陳出新，不同品牌產(chǎn)品之間的差異越來越小，用戶對技術(shù)創(chuàng)新的敏感度也隨之降低。

《眼鏡財經(jīng)》進一步研究發(fā)現(xiàn)，海爾智家高端品牌的護城河并未完全建立。

一方面，卡薩帝在品牌影響力和用戶口碑上的表現(xiàn)仍待提升。在外界看來，卡薩帝的品牌知名度不及國際老牌家電品牌，如博世、西門子等。為提高品牌影響力，卡薩帝近年來在抖音、小紅書等社交媒體平臺精準布局內(nèi)容營銷與用戶互動，但也暴露出一些產(chǎn)品與服務短板。不少用戶在小紅書平臺反映卡薩帝存在產(chǎn)品質(zhì)量不佳與售后服務不到位的問題。

另一方面，海爾智家自2021年披露卡薩帝的營收為129億元后，此后便不再公布其營收數(shù)據(jù)。2024年，公司在年報中以“全年零售額增長12%”等予以概括。這也被外界視為該品牌尚未形成持續(xù)影響力的表現(xiàn)。

在中低端市場，海爾智家在2024年加大Leader品牌的投入，通過個性、簡約的創(chuàng)新產(chǎn)品設計和營銷升級，來吸引了年輕消費者。雖然Leader品牌在去年取得26%的零售額增長，但該領(lǐng)域價格戰(zhàn)激烈，小米、美的、華凌、奧克斯等品牌群雄環(huán)伺。

整體而言，海爾智家雖然在國內(nèi)市場收入有所增長，但其增長率低于行業(yè)增速。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在國補政策的助力下，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額達到9071億元，同比增長6.4%。而公司在國內(nèi)市場營收為1416.81億元，同比增速為3.12%。

北美市場收入下滑，新市場貢獻有限

在中國家電企業(yè)加速“出海”的浪潮中，海爾智家是國內(nèi)最早布局海外市場的家電企業(yè)之一。

自2015年起，公司開啟海外并購模式，先后收購了日本三洋、美國通用電氣公司的家電業(yè)務、新西蘭Fisher&Paykel、意大利Candy等品牌，借此進入當?shù)厥袌觥?024年，公司完成了對南非百年熱水器品牌Kwikot的收購，拓展其在非洲的業(yè)務。

多起并購讓公司商譽規(guī)模迅速走高，由2015年的3.92億元增至2024年的273.84億元。同時，海外收入也隨之快速增長，并自2021年起首次超過國內(nèi)市場，成為海爾智家營收的主要來源。

近年來，公司海外市場營收增速明顯放緩。2024年，海外市場實現(xiàn)收入為1438.14億元，同比增長5.43%。此前的2021年至2023年，該市場同比增速分別為13%、10.3%、7.6%。

營收增速放緩的背后，與公司北美和歐洲兩大市場增長乏力有關(guān)。

北美市場作為海爾智家海外市場的第一大市場，為公司貢獻了超五成的收入，但該地區(qū)的收入出現(xiàn)下滑。2024年，北美市場收入為795.29億元，同比下滑0.3%。同時，受歐洲消費者普遍計劃削減非必要支出的影響，歐洲市場作為公司出海的第二大主戰(zhàn)場，其營收增速出現(xiàn)放緩。2024年，歐洲市場實現(xiàn)收入為320.89億元，同比增長12.42%，與2023年的23.9%增速相比，下滑了11.48個百分點。

海爾智家也在拓展除北美和歐洲以外的新興市場。2024年，公司的南亞、東南亞均出現(xiàn)不同程度的增長，但這些新興市場收入規(guī)模體量較小，占總營收的比重不足兩成，難以扛起營收大梁的重任。

值得注意的是，近日，海爾智家啟動新一輪高管換屆，釋放出管理梯隊國際化的信號。

公告顯示，“掌舵人”李華剛成功連任董事長及總裁，繼續(xù)全面領(lǐng)導公司運營事務；Kevin Nolan、管江勇、趙弇鋒、吳勇等多位高管被聘任為副總裁，分別負責北美市場、水聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、中國區(qū)運營及洗滌產(chǎn)業(yè)、冰箱與廚電核心產(chǎn)業(yè)等。

值得一提的是，Kevin Nolan除了負責北美業(yè)務之外，此次還被選舉為第十二屆董事會非獨立董事成員、董事會戰(zhàn)略委員會委員，成為海爾智家首位進入董事會體系的外籍高管。

在海外市場增速放緩、國內(nèi)高端化轉(zhuǎn)型承壓的背景下，新管理層能否帶領(lǐng)海爾智家能否走出突破當前的增長瓶頸，尚需時間來驗證。