如何講好商業故事？

BLUELION

講故事的能力與聽故事的渴望存在于我們的基因里。事實上，講故事是人類交流形式中最自然也是最有意思的一種。我們從小到大都熱愛故事，也熱愛故事的各種載體——小說、電影、戲劇、八卦、短視頻。

說到商業和企業價值，我們通常會認為它們是嚴肅的、非虛構的，因而故事就不那么重要了。相對而言，在商業領域，我們更看重事實、數字和邏輯這些理性要素。所以我常看到在商業路演活動中主講人按照 PPT 的順序按部就班地羅列事實和數據。企業情況、業務、技術、市場、客戶，這是事實；財務數據，這是數字。

當然，事實、數字和邏輯在商業傳播中非常重要，不可或缺，但是僅僅有這些理性要素是不夠的。

好的商業敘事應該包括理性要素和精彩故事兩個部分：好的商業敘事=理性要素（事實、數字、邏輯）+精彩故事。

理解企業的未來在哪里，就是一種對企業價值的信念。我們是誰，我們從哪里來，我們現在如何，構成了那些可以被因果關系串聯起來的點。把這些點串聯起來的因果關系，就是企業核心驅動力，又成為影響我們未來的關鍵因素。

本文選自饒鋼、趙金星作品《故事的力量：商業溝通的核心法則》第七章《商業故事的三級火箭模型》

企業價值傳播的核心在于將企業盈利和發展的核心驅動力傳遞給受眾，在他們心中形成對企業未來價值的期許和信念。

由此，我們引入商業故事的三級火箭模型。

一、精煉主題

商業故事三級火箭模型最上面的第三級是精煉主題。

火箭第三級需要將載荷送入預定軌道，在企業價值傳播的情境中，“載荷”就是指我們需要傳遞給外界的核心信息。這些核心信息是第二級核心驅動力（因果關系）內容的精煉版。

傳統故事的敘事結構是先鋪陳，再沖突，反轉、高潮，最后才是結果。

而在企業價值傳播場景中，我們要反其道行之，一上來就旗幟鮮明地亮出主題，把希望受眾了解的核心信息以精煉的方式傳遞出去。

1.簡單

精煉主題的第一個要求就是簡單，簡單到能在極短時間內將最重要的信息傳遞出去。這就要提到麥肯錫的“電梯匯報”法則。

據說，麥肯錫曾經為一個重要客戶做咨詢，咨詢結束的時候，麥肯錫的項目負責人在電梯間里遇見了客戶企業董事長。

董事長問項目負責人：“你能不能說一下現在的結果？”由于該項目負責人沒有準備，而且即使有準備也無法在電梯從30層降到1層的30秒內把結果說清楚。最終，麥肯錫失去了這一重要客戶。

據說后來麥肯錫要求公司員工凡事要在最短時間內把結果表達清楚，直奔主題，直奔結果，結論先行，論點次之。

心理學家的研究顯示，比起復雜的解釋，簡單的解釋更有可能被認為是正確的，這不是因為它解釋得更全面，只是因為它簡單。

簡單就是要找到核心觀點。一定要從這些內容中找到你最想說的第一句話。具體操作可以分兩步：

第一步，找到核心。在你的長文稿中找到核心信息和論點，不過這些信息還是比較長，可能需要幾頁PPT或者幾千字，形成一個摘要文本。

第二步，精煉主題。對摘要文本繼續濃縮。精煉的要訣是：句子比段落好，1句好過5句，關鍵詞好過1句。

2.共識與類比

我們將重要信息精煉成簡單話語后，還要確保其不會影響聽眾的理解。此時可以用到兩個技巧：利用共識和巧用類比。

第一個是利用共識。精煉主題可能會造成話語過于濃縮而缺失信息，反而讓人摸不著頭腦。對濃縮的主題，一定需要思考怎樣利用社會共識來表達。

例如，當下你說ESG這個詞，大家都知道是指環境、社會和公司治理，這種達成共識的信息就不會出現“知識的詛咒”。

第二個是巧用類比。類比技巧在精煉主題時經常使用。類比能提供有深度的簡單：給出一個類似的意象，剩余部分請受眾自行想象。

凌志軟件在科創板審核中被質疑科創屬性，除了用商業屬性和科技屬性的關系來解釋，我還用了一個類比技巧：

“外包是商業屬性，只要這個軟件系統不是客戶自己開發的，都需要有供應商。

從商業屬性上說，這就是外包，但這并不代表外包就沒有科技屬性。

例如，埃森哲軟件工程服務也是這個類型的外包，但你不能說埃森哲不是科技企業吧？

所以，凌志軟件的業務是軟件外包不假，但是凌志軟件是定制軟件開發公司，不是勞務派遣公司，擁有自有核心技術。

所以，不能因為商業模式而否認其科技屬性。”

3.關鍵詞與關鍵數

在精煉主題時，你還需要提煉出關鍵詞和關鍵數。在《故事與估值》一書中，阿斯沃斯·達摩達蘭將投資者分為兩個類型：故事講述者和數字處理者。

前者容易對文字產生共鳴，后者則對數字敏感。從這個角度看，分別提供故事和數字可以滿足相應人群的口味，不過在企業價值傳播的場景中，你并不能確定受眾是哪個類型。

所以兩者不可偏廢，既要有關鍵詞，也要有關鍵數。

我們希望受眾記住關鍵詞和關鍵數，要有意識地安排關鍵詞和關鍵數在商業故事中反復出現。

根據心理學，這些詞語和數字出現的次數越多，就越能產生熟悉感，而熟悉感能帶來安全感，隨之而來的就是樂觀情緒和信任感。

4.123原則

在企業價值傳播的場景中，我們介紹企業時可以采用123原則：

1.核心一句話。提煉出你需要表達的、最重要的一句話。

2.關鍵詞解釋。在核心一句話里必然包括濃縮的概念和關鍵詞，第二步就 是對這些關鍵詞進行解釋。

3.幫助理解的擴展。提供幫助理解的擴展信息，例如客戶是誰、生意模式、市場空間、關鍵數據、核心優勢等。

舉個例子：

（1）×× 新能是國內生物柴油龍頭企業，科創板上市公司。

（2）生物柴油是由植物油或廢油脂提煉加工成的生物基燃料。我國由于植物油缺乏而廢油脂充裕，生物柴油路線主要是廢油脂加工利用。廢油脂主要指的就是我們常說的 “地溝油”。

（3）生物柴油市場目前主要在歐洲。為實現碳排放目標，歐盟通過法律在柴油中強制添加生物柴油。 預計 2030年，歐洲生物柴油市場將達到 3200萬噸，較2021年增長1倍。

國內尚未就強制添加生物柴油立法。××新能 2022年銷售生物柴油 40萬噸，連續7年國內第一。2022 年，××新能營業收入43.45億元，凈利潤 4.5億元。××新能未來最大的不確定性在于歐盟對中國生物柴油的進口政策。

二、構建核心驅動力

（因果關系）

價值傳播火箭的第二級是構建核心驅動力，即企業未來發展的因果關系。

價值是面向未來的，而未來尚未到來，人們只能從過去及現有的經營成果和成果獲得的過程中提煉出驅動企業發展的核心能力。

業績是果，驅動力是因。企業過去的經營成果是公共信息，而驅動企業發展獲得這些成果的動因，則見仁見智。

我們舉個例子：

美的業績超過格力，一種解釋是公司治理。

美的在2012年完成了集權的老板到分權的職業經理人的治理結構轉變，管理層低調務實、勇于創新，形成了包容并蓄的企業文化，業務多元化成功，從空調到小家電，再到機器人，相當于再造了兩個美的。

反觀格力，同樣是在2012年，由職業經理人逆流轉變為集權治理結構，業務多元化頻頻踩坑，手機和新能源裝備制造均無起色。

格力的業績乏善可陳，仍然只有空調一條業務線。所以從2022年改制10年的結果看，美的各方面全面領先格力。

請注意，上述是一種觀點，用來解釋美的和格力 2012—2022 年的起伏。

這種觀點從領導人和公司治理的角度解釋了格力和美的不同發展情況的因果關系，你可以同意，也可以不同意，但這是驅動力和因果關系的闡釋。

如果你相信這種觀點，自然會帶著這種觀點望向未來。

價值傳播的任務就是將我們對企業核心驅動力的理解即業務發展的因果關系提煉出來，傳遞給對方，讓他們戴上我們設計的“玫瑰色眼鏡”，望向我們企業的未來。

這里面有個問題。企業發展歷程在人們做出選擇后也是既定的，無法采用不同經營決策和行為的對照組實驗來確證這種因果關系。

我們只有客觀的、可觀察的、時間在后的結果和時間在前的企業行為。在這種因果關系的構建中，不可避免地會存在我們自己的主觀成分。

什么是真實與虛假的界限？我的經驗是，你自己相信的因果關系就是真實的。只要做到這一點，你在傳播中的情感就是真實的，也比較令人信服。

1.商業故事的因果敘事

構建因果關系，就是構建一種說明來闡釋企業發展的核心驅動力，解釋過去的成功或者失敗，展望企業未來，幫助人們理解企業價值。

因果敘事的核心，是回答“保安三問”：是誰？從哪里來？到哪里去？即通過分析企業現在的模樣是怎樣形成的，預測未來企業將往何處去，會怎樣。

為了解釋企業的過去并預測未來，關鍵是掌握企業發展的內在因果關系。一般來說，可以從以下4個角度切入，進行分析：

1）環境。指的是企業所處的宏觀環境，可以從政治、經濟、社會、技術4 個角度切入，判斷企業在宏觀環境中是順風還是逆風。

2）行業。主要是企業所處細分行業的情況，包括行業空間、競爭格局、行業位置、行業演變和周期等。其中競爭格局是行業分析的核心，不同行業的競爭格局千差萬別。

3）生意。也就是商業模型，通俗講就是企業怎樣賺錢。從客戶角度分析，就是回答客戶是誰。

邁克爾·戴爾指出：“講述公司故事最好的方式是從講述客戶的故事入手。客戶想要實現什么？他們面臨的挑戰是什么？他們面臨哪些新出現的和未解決的挑戰？理解這些新出現的和未解決的挑戰是我們作為一家公司努力取得成功的核心。”

其他分析角度還包括：客戶類型、競爭策略、是否具有競爭壁壘、在產業鏈中的位置和關系、企業生命周期或產品周期、企業“護城河”、投入產出驅動要素等。

4）人。企業由人組成，人的因素也是企業發展的核心驅動力。對人的分析主要有企業家精神、公司治理和企業文化三個層次。

以上是分析的切入點。而分析結論則是我們要回答的問題，這些問題我們在開始分析之前就要牢記心中。

如果只有一個問題，建議以這個問題為主：“這家公司是怎樣賺錢的？”其他問題都可以圍繞這個問題展開。通常我的問題清單如下：

1. 順風還是逆風（了解企業身處的宏觀環境）？

2. 空間有多大（了解企業未來發展的天花板）？

3. 競爭格局好不好（了解行業競爭的玩法）？

4. 靠什么賺錢（了解生意模式和企業生存發展的核心驅動力）？

5. 有什么優勢（與同行相比，企業優勢在哪里）？

6. 管理層行不行（公司治理、企業文化有沒有問題）？

7. 風險在哪里（會不會暴雷？會發生何種不利變化？未來有可能達不到預期 的薄弱環節在哪里）？

8. 未來會怎樣（對未來做出預測）？

我的個人經驗是把上述8個問題用文字寫下來，自己讀一讀覺著清楚了，講給朋友聽時也能說明白，通常在現有信息環境和能力下，你的分析就已經到位了。

2.商業故事中的因果關系

我非常喜歡的一位商學院S教授對因果關系有這樣一個精辟的評價：“是否理解因果關系是人生的關鍵。不懂因果關系，被忽悠；懂因果關系，抵抗操縱；很懂因果關系，建立個人品牌。”

S教授是大數據方面的專家，很年輕就在美國一所大學取得終身教職，還在很多知名互聯網大公司做過數據科學家。

他根據自身經驗推出了他的因果關系公式：Y0+Δy=Y1

Y0是原始狀態，經過一段時間，達到現在的狀態Y1；

Δy指的是對這件事情施加的外部影響。

如果Y0經過一段時間自然變成Y1，就沒有Δy的事了。只有當Δy存在的情況下才有Y1，才能說Δy與Y1存在因果關系。

在企業價值傳播的場景中，我們說的企業核心驅動力，即企業發展的因果關系，就是S教授因果關系公式中的Δy。

因果關系還有另外一個公式：運氣+實力=成功。

這個公式中，運氣是外部不可控因素，實力是你的努力可以影響的因素。在商業領域中，企業核心驅動力即企業發展的因果關系一定是實力，即Δy的部分。

但是實力或者說Δy通常難以辨識。它們與運氣、與隨著時間推移自然發生的事情混在一起。我們可以客觀觀察到的是從Y0到Y1的過程，以及企業成敗的結果。

同時，我們還觀察到了企業采取的行動Δy。問題是，Δy或是實力，有沒有在Y0到Y1的過程中實際發揮作用？

如果發揮了作用，則因果關系成立。如果不需要Δy，Y0也能變化為Y1，說明Δy并不是原因，而僅僅是“安慰劑”。

我曾經研究過一家企業。它屬于行業老大，比行業內第二梯隊的企業規模大很多，業績高速增長；宏觀上是順風，生意模式有海外大企業的成功先例，老板和管理團隊都很優秀，還有國內知名投資機構的加持。

從邏輯來看，企業業績理應高速成長，未來業務繼續高速增長的推斷可以成立。

后來我去這家公司調研，董事長向我談到他對行業格局和競爭演變的理解時，我突然意識到，我原來分析的企業核心驅動力雖沒有錯誤，但那僅僅是過去若干年里企業高速增長的必要條件。

過去若干年里，由于我國新能源行業高速成長，誕生了巨大的機會，這種機 遇和這家企業的核心驅動力相加，構成了企業業績高速成長的充分條件。

換句話說，企業是好企業，但是過去幾年的超速增長是由歷史機遇帶來的。所以對未來，我們不能簡單地根據趨勢外推，因為這種歷史機遇不可重復。

基于現實世界的復雜性，我們要分清楚，我們找的因果關系是現實中的因果關系，還是心中的因果關系。

在企業價值傳播中，我們談到的企業內在的因果關系即企業發展的核心動力，很大程度上并不是企業客觀的因果關系，因為這種因果關系難以用科學方法識別。

從這個角度來說，這里的因果關系是我們心中的因果關系，是我們對客觀因果關系的一種認識。

三、回到現場

“回到現場”實際就是在傳播中充分利用情景技巧來提升傳播效果。

趙金星老師建構的講故事的“黃金三角”——畫面感、節奏感、代入感，最終讓受眾領悟到那個具體場景的“那一刻”（簡稱“三感一刻”）。

即我們能和講述人一起回到現場，感同身受。

舉個例子，我們上學的時候都學過魯迅的《故鄉》，其中經典的閏土刺猹的畫面，就是“那一刻”。

魯迅說起有一個家里以前的雇工閏土要來看他，這時候，我的腦里忽然閃出一幅神異的圖畫來：

深藍的天空中掛著一輪金黃的圓月，下面是海邊的沙地，都種著一望無際的碧綠的西瓜。

其間有一個十一二歲的少年，項帶銀圈，手捏一柄鋼叉，向一匹猹盡力的刺去，那猹卻將身一扭，反從他的胯下逃走了。

這一畫面，不僅主人公“我”不會忘卻，魯迅小說的無數讀者都不會忘卻。

“三感一刻”本質是幫助故事更有情景感的技巧組合，讓聽眾、讀者在“腦海中”回到現場。

“回到現場”有幾個必備元素：

第一，視覺形式。以 PPT 為例，最好是用簡潔的文字搭配圖形，起到視覺沖擊作用。可以遵循以下順序：實景（物）—視頻—照片—圖形—表格—簡潔文字—大段文字。

第二，細節。一定要描述細節，具體的細節是場景的生命， 唯有細節才能讓那個你要營造的場景真實起來。

第三，對話。對話可以帶出人物，也可以帶出事實或背景信息，完成場景塑造。對話可以是多人的，也可以是內心獨白。

在價值傳播場景中，構建企業未來發展的因果關系是價值傳播的核心部分。

首先，這個因果關系要能夠回答企業從哪里來，為什么是現在的樣子，以及核心競爭力將引領企業走向何方。

其次，將構建的因果關系提煉成精煉主題，給企業的核心價值打一個標簽。按照傳遞時長，精煉主題可以分為不同的層次。這是我們希望傳遞給受眾的想法。

最后，就到了價值傳播的實操環節。我們首先要明確：研究、構建因果關系的順序不是宣講的順序，宣講的順序正好與研究順序相反。我們要先給出我們的精煉主題，隨后給出支持這些想法的事實和數據。

此時我們已經有了商業故事的骨架，我們要用故事技巧將這些骨架包裝起來，讓其具有好故事的特征。

基本技巧是在陳述事實和數據之后，講一個事實和數據背后的故事。事實和數據反映了前后兩個狀態，而故事則將前因與后果用因果關系聯系起來。

這個故事講得好不好，取決于很多因素，最關鍵的是讓聽眾在腦海中形成一個場景，讓他們和你一起回到那一刻，回到現場。

在商業故事中，我們構建了因果關系作為企業核心驅動力，由于現實世界的復雜性，這個因果關系是一種認知。

所以我們在用故事包裝這些因果關系的時候需要特別留意，不要讓人產生認知緊張。

用好商業故事的三級火箭模型——精煉主題、構建核心驅動力（因果關系）和回到現場。

只要按照這三級來裝配，你的商業故事一定能達到清晰、好奇、共鳴和可信的效果。

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