即時(shí)飲酒：啤酒拯救白酒，年輕人正在改寫酒類消費(fèi)規(guī)則

作者︱懂酒哥

當(dāng)“線上下單，30分鐘達(dá)”殺入618，原本疲于“湊滿減”“付尾款”的消費(fèi)者突然感到了久違的輕松。

今年618，美團(tuán)首次出戰(zhàn)。5月28日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥叭f(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”活動(dòng)，用戶只需在美團(tuán)APP搜索“美團(tuán)618”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面即可參與。此外，該平臺(tái)還向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，用于外賣和閃購(gòu)。

即時(shí)零售正以“分鐘級(jí)配送”重塑酒水消費(fèi)格局，或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)破解庫(kù)存高壓與價(jià)格體系困局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

即時(shí)微醺，想喝就喝

從深夜小酌，到好友小聚，再到露營(yíng)野餐，即時(shí)配送正成為酒水消費(fèi)的“利器”。

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的618首日戰(zhàn)報(bào)，24小時(shí)內(nèi)平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，首日成交額相比去年同期漲超18倍；白酒首日12小時(shí)成交額即破3億元，成交額相比去年同期增長(zhǎng)70倍，16小時(shí)的白酒成交額已超2024年端午節(jié)三天總額，達(dá)同期10.8倍；啤酒首日賣出近千萬(wàn)瓶；23萬(wàn)人涌入平臺(tái)搶購(gòu)1499元飛天茅臺(tái)；茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元。

無需定鬧鐘搶預(yù)售、付尾款，也不必為了湊滿減而燒腦筋，即買即得，即時(shí)零售讓消費(fèi)者在618有了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

即時(shí)零售興起的背后，習(xí)慣了外賣奶茶、閃送咖啡的“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)夜間白酒訂單快速提升，年輕群體主導(dǎo)的即興小酌、露營(yíng)配酒、商務(wù)應(yīng)急等碎片化場(chǎng)景增量最快。

追求悅己消費(fèi)，重視情緒價(jià)值的“Z世代”成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及的時(shí)代，與六零后、七零后甚至八零后、九零后都不同，線上消費(fèi)已經(jīng)成為他們的主流購(gòu)買方式，對(duì)“即時(shí)滿足”需求強(qiáng)烈。到2045年，Z世代年齡將達(dá)35-50歲，可以預(yù)見，未來20年，他們都將是消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)習(xí)慣將很大程度上決定未來酒水市場(chǎng)的發(fā)展。

啤酒的規(guī)模效應(yīng)為白酒探索即時(shí)零售奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)酒類訂單量達(dá)京東全站近兩倍，嘉士伯、青島啤酒、百威等品牌在美團(tuán)閃購(gòu)交易額均突破10億元。另一邊，以前主要靠著茅臺(tái)、五糧液的名酒店，突然開始靠啤酒“走量”了。

據(jù)媒體報(bào)道，有連鎖酒商表示，高端酒行里，啤酒銷售額占比從1%-5%猛竄到20%-30%，走量更是翻了好幾番。年輕人正用“高頻低消”模式重塑行業(yè)：一頓小龍蝦、一場(chǎng)電影、甚至打完游戲的瞬間，都能觸發(fā)即時(shí)飲酒需求。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，即時(shí)零售平臺(tái)的消費(fèi)者中Z世代占比將近四成，超過五成的85后、90后也更加青睞即時(shí)零售。即時(shí)零售正在打破“應(yīng)急消費(fèi)”局限，向日常消費(fèi)滲透。根據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元，成為零售業(yè)增長(zhǎng)最快的新賽道。

行業(yè)加速跑馬圈地

當(dāng)下，一場(chǎng)圍繞“最后一公里”的渠道革命正在席卷酒業(yè)。

早在2021年6月，美團(tuán)便上線了歪馬送酒，布局酒類即時(shí)零售賽道，截至2024年底，其前置倉(cāng)已增至1000家。4月15日，美團(tuán)又推出即時(shí)零售獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，其中美團(tuán)酒飲閃電倉(cāng)則面向全國(guó)招募合作伙伴，計(jì)劃2025年首批在成都、東莞、合肥、長(zhǎng)春等50座城市布局。

京東旗下京東酒世界已在全國(guó)布局了超千家門店，以“29分鐘極速送達(dá)”的即飲服務(wù)發(fā)力即時(shí)零售賽道。近期，京東又高調(diào)入局外賣領(lǐng)域，大張旗鼓的布局即時(shí)零售。抖音也在2024年10月通過“直播種草+本地門店配送”的模式加入即時(shí)零售戰(zhàn)局，據(jù)悉短短數(shù)月，商家便增長(zhǎng)161%，用戶增長(zhǎng)145%。

美團(tuán)、京東、抖音三大平臺(tái)重倉(cāng)布局的同時(shí)，1919、酒小二等垂直平臺(tái)也在加速布局。

1919推出“1919快喝”，為消費(fèi)者提供最快19分鐘送達(dá)的即時(shí)購(gòu)酒服務(wù)，半年時(shí)間覆蓋超500個(gè)城市。截至目前1919快喝已完成超2000家實(shí)體酒水店的數(shù)字化改造，目標(biāo)未來5年完成10萬(wàn)家1919快喝店落地。

此外，華致酒行推出了華致優(yōu)選，滿足消費(fèi)者對(duì)配送效率、便捷程度的需求，粵強(qiáng)酒業(yè)推出的“酒千斗”品牌，百川名品推出“酒驛棧”項(xiàng)目，均在瞄準(zhǔn)即時(shí)零售領(lǐng)域。

線上平臺(tái)發(fā)力的同時(shí)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)自然也沒有錯(cuò)過即時(shí)零售的熱潮。今年4月，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司發(fā)布公告，面向社會(huì)招募5000-7000家主題終端店運(yùn)營(yíng)商，計(jì)劃在美團(tuán)等平臺(tái)打造即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

值得注意的是，酒企布局即時(shí)零售，與大廠合作開發(fā)定制商品，已成為重要策略。夜郎古酒與美團(tuán)歪馬送酒合作，推出“談古”和“論今”兩款貼牌定制醬酒產(chǎn)品，客單價(jià)分別在券后175元和90元左右。舍得酒業(yè)也與歪馬合作推出四方運(yùn)濃香酒。通過定制開發(fā)，酒企可自主定價(jià)，把控利潤(rùn)，同時(shí)降低因同品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)的影響。

此外，當(dāng)代年輕用戶的酒水消費(fèi)場(chǎng)景已突破傳統(tǒng)酒桌文化，更追求“微醺不醉、悅己優(yōu)先”的場(chǎng)景社交化消費(fèi)，而酒企根據(jù)這一趨勢(shì)生產(chǎn)150ml以下的小規(guī)格產(chǎn)品促進(jìn)動(dòng)銷，郎酒、習(xí)酒、江小白等都推出了小瓶酒。

近年來，白酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整，價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓和消費(fèi)疲軟，成了白酒行業(yè)三座大山。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年超60%經(jīng)銷商庫(kù)存同比增加，80%企業(yè)感知市場(chǎng)遇冷。從2024年度財(cái)報(bào)來看，至少有15家白酒企業(yè)年末存貨金額同比上升，多家頻頻提到“動(dòng)銷”“去庫(kù)存化”等字眼。

在此背景下，即時(shí)零售讓行業(yè)看到了新的希望。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模不到200億元，滲透率約為1%，2024年已增長(zhǎng)至360億元左右，預(yù)計(jì)到2027年，整體規(guī)模將快速增長(zhǎng)至1000億元，滲透率達(dá)到6%的水平。

華西證券研報(bào)指出，電商市場(chǎng)占據(jù)整體零售市場(chǎng)35%的份額，自2020年起，年規(guī)模增速在10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。而即時(shí)零售在2020—2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長(zhǎng)29%，成為電商的增長(zhǎng)引擎。

不得不承認(rèn)，即時(shí)零售的火爆，給陷入調(diào)整期的白酒行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。但這劑“強(qiáng)心針”能否成為真正的出路，仍待市場(chǎng)觀察。