即時(shí)玩法展示素材預(yù)算高但I(xiàn)PM低？電視明星素材效果遠(yuǎn)超電影明星

揚(yáng)帆出海 作者丨汪醬

隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告素材制作、投放等系列環(huán)節(jié)也有了躍遷式的變革。現(xiàn)在，應(yīng)用開發(fā)者能夠用AI在短時(shí)間內(nèi)制作各種素材，“生產(chǎn)力”得到滿足的情況下，“衡量與洞察”成為打造優(yōu)質(zhì)素材的新瓶頸——開發(fā)者們需要思考的，應(yīng)該是如何放大創(chuàng)意的效果，挖掘出能夠帶動(dòng)用戶情緒的優(yōu)質(zhì)素材并不斷進(jìn)行優(yōu)化，以確保將數(shù)據(jù)趨勢轉(zhuǎn)化為有溫度的洞察，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“降本增質(zhì)提效”的最終效果。

5月14日，正值A(chǔ)ppsFlyer十周年，筆者有幸受邀前往AppsFlyer參加《2025移動(dòng)APP廣告素材現(xiàn)狀報(bào)告》發(fā)布媒體溝通會(huì)。揚(yáng)帆出海的老讀者應(yīng)該都知道，我們每年都會(huì)對AppsFlyer推出的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》做出深度解讀，給出海同行們帶來第一手參考。

今年，其發(fā)布的《2025移動(dòng)APP廣告素材現(xiàn)狀報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）是出海行業(yè)內(nèi)“首個(gè)聚焦于游戲和非游戲兩大移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的廣告素材投放效果”的洞察報(bào)告·第二版，依托于AI加持的素材優(yōu)化解決方案，深入解析了廣告素材背后所反饋的最新市場趨勢。

需要注意的是，本次報(bào)告是基于2024年Q1至2025年Q1的110萬個(gè)素材版本、1300款素材版本超過200的應(yīng)用，涉及到的總廣告支出高達(dá)24億美元。報(bào)告中提及，雖然在不同應(yīng)用和品類之間素材表現(xiàn)趨勢呈現(xiàn)出明顯差異，但在不同地區(qū)之間，這些趨勢卻出奇一致，因此本報(bào)告將主要通過三大核心指標(biāo)：素材支出占比、每千次展示安裝量（IPM）、Day7留存率，來從不同角度還原素材表現(xiàn)。

廣告素材多來自頭部應(yīng)用，四大品類依次解讀

在游戲領(lǐng)域，廣告投放大多源自于頭部應(yīng)用，季度投放預(yù)算超過700萬美元的應(yīng)用平均每季度能生成2743個(gè)素材版本，季度投放超過100萬美元的頭部游戲應(yīng)用在2025年素材產(chǎn)量同比增長了8%，相對而言，低預(yù)算游戲類應(yīng)用的產(chǎn)量則下降了3%。本次《報(bào)告》中，主要將游戲類型分為超休閑、休閑、中度、博彩四大類。

①超休閑游戲：“挑戰(zhàn)型”留存表現(xiàn)突出，投放價(jià)值凸顯

其中，超休閑游戲“挑戰(zhàn)型”留存表現(xiàn)突出。根據(jù)《報(bào)告》，“挑戰(zhàn)型”素材的7日留存率是“刺激型”素材的2.2倍，特別在社交與搜索渠道中，留存優(yōu)勢還要更加突出，達(dá)到了2.5倍。這意味著“挑戰(zhàn)型”素材在持續(xù)保持玩家互動(dòng)方面具有關(guān)鍵作用。

從IPM的角度對比來看，“刺激型”素材雖然留存率較低，但I(xiàn)PM更高，這說明刺激型的素材雖然能夠起到吸引眼球的作用，但考慮到長期留存，“挑戰(zhàn)型”素材更值得關(guān)注。

此外值得一提的是，在社交和搜索渠道中，“即時(shí)玩法展示”占據(jù)了廣告主72%的預(yù)算，但在廣告平臺(tái)上，這類素材的IPM表現(xiàn)卻低于“幽默段子”和“解決問題”兩類素材場景。因此，如果廣告主能夠釋放10%-15%的預(yù)算到這些場景上，那么即使不繼續(xù)提高預(yù)算，也能獲得更多的安裝量。

在UGC方面，“玩家推薦”類素材占據(jù)了廣告平臺(tái)上超過80%的預(yù)算，但“游戲測評(píng)”素材的IPM要高出前者88%；反之，在7日留存率上，“玩家推薦”素材則高出“測評(píng)”類素材63%。這說明“測評(píng)”素材的價(jià)值更集中于快速獲客，而“推薦”素材則更利于用戶留存，開發(fā)者可以考慮將二者合理組合來提升轉(zhuǎn)化效果。

最后，從敘事標(biāo)簽來看，IPM角度上，超休閑游戲品類下的“逆襲翻盤”素材在廣告平臺(tái)和社交與搜索渠道均優(yōu)于“大獲全勝”類素材，但預(yù)算占比卻遠(yuǎn)低于后者；從留存來看，還是“大獲全勝”全面領(lǐng)先。因此和UGC標(biāo)簽的處理方式一樣，同樣需要兩者的合理組合才能實(shí)現(xiàn)更好的效果。

②休閑游戲：社交平臺(tái)上“失敗素材”更易成功

休閑游戲方面，社交平臺(tái)上的“失敗素材”更容易成功。這一大品類賽道中，開發(fā)者的大部分預(yù)算都集中在“刺激型”和“完成型”兩類素材上，前者在7日留存表現(xiàn)上穩(wěn)定高于后者，這意味著相比一時(shí)的刺激，持續(xù)性的滿足更能留住玩家。

在吸引點(diǎn)上，最值得注意的素材類型是“搞笑段子”，這類素材雖然預(yù)算占比不高，但在廣告平臺(tái)和DSP渠道中表現(xiàn)非常亮眼，有著強(qiáng)大的吸引力。

在結(jié)局設(shè)計(jì)上，“一敗涂地”的素材在社交和搜索平臺(tái)上效果非常不錯(cuò)，IPM提高了65%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)預(yù)期，也值得開發(fā)者注意。

在UGC方面，“玩家推薦”類素材預(yù)算占比最高，但實(shí)際上“游戲測評(píng)”素材的IPM和7日留存均有著更好的表現(xiàn)，特別在廣告平臺(tái)里，“游戲測評(píng)”素材以5%的預(yù)算獲得了22%的最高7日留存率，需要引起關(guān)注。

③中度游戲：用戶社群有助于提高忠誠度

在各大渠道（廣告平臺(tái)、DSP、社交和搜索平臺(tái)）中，中度游戲“刺激型”素材占據(jù)了最高的預(yù)算份額（55%-60%），但其表現(xiàn)并不均衡。根據(jù)《報(bào)告》顯示，在廣告平臺(tái)上，這類素材的IPM雖然比較高，但7日留存表現(xiàn)不佳；在DSP和社交及搜索平臺(tái)上，IPM和7日留存表現(xiàn)均比較一般。這說明“刺激型”素材不足以長期吸引中度玩家，不利于用戶長期活躍。

相較之下，“社群型”和“競爭型”這兩類素材以更低的預(yù)算獲得了更高的轉(zhuǎn)化效果，非常值得注意。比如這兩類素材在社交與搜索平臺(tái)上的預(yù)算占比僅為8%，且在廣告平臺(tái)上的預(yù)算更可以忽略不計(jì)，但這兩類素材實(shí)際上在所有素材中7日留存率最高，達(dá)到24.5%。從預(yù)算分配來看，由于這兩類素材的受眾規(guī)模較小才導(dǎo)致預(yù)算投入較小。不過，考慮到這兩類素材所帶來的高用戶粘性，或許游戲開發(fā)者可以考慮增加這部分素材的預(yù)算來提升留存。

從吸引點(diǎn)方面來看，在社交與搜索平臺(tái)上，中度游戲開發(fā)者對吸引點(diǎn)這類素材的預(yù)算投入更加分散，也就是提供了更多種類的素材，一方面說明了吸引點(diǎn)類素材存在更多的創(chuàng)意空間，另一方面，也表明了社交平臺(tái)的開放性和對創(chuàng)意性的包容，是個(gè)不錯(cuò)的素材效果測試地。

（吸引點(diǎn)類型素材在各項(xiàng)指標(biāo)中的效果展示）

UGC形式的素材上，預(yù)算廣泛分布于“玩法測評(píng)”、“玩家推薦”、“反響視頻”這三大類投放素材，其中“反響視頻”素材在社交與搜索平臺(tái)上7日留存率最高（13%），雖然目前還沒有展示出流行趨勢，但這類素材有潛力帶來更多用戶的深層次互動(dòng)，或許可以多多關(guān)注、多多測試。

④社交博彩：“獲勝演示”貢獻(xiàn)爆款素材

對于社交博彩類游戲而言，高度依賴于“完成型”廣告，也就是在素材中展示出游戲最終可能獲得的結(jié)果。不過，雖然都是“完成型”廣告，但在不同廣告渠道中，其最終效果也存在一些差異。比如在廣告平臺(tái)上，“完成型”的素材占據(jù)80%以上的預(yù)算份額，且7日留存率最高，達(dá)到11.5%，但在社交與搜索平臺(tái)上，這類廣告素材的高預(yù)算占比（70%）卻帶來了最低的7日留存率。

因此，在社交和搜索渠道，游戲開發(fā)者可以嘗試將預(yù)算留給表現(xiàn)更好的“刺激型”和“競爭型”素材，這兩類素材在提升用戶活躍度方面有非常好的促進(jìn)作用。

在吸引點(diǎn)方面，“玩法展示”和“強(qiáng)勢宣言”兩種素材類型表現(xiàn)都非常優(yōu)異。前者的優(yōu)勢在于能夠快速傳遞游戲玩法價(jià)值，因此始終占據(jù)主導(dǎo)地位，占比可達(dá)到55%-78%。后者在各渠道的預(yù)算基本穩(wěn)定在10%左右，特別在DSP渠道中，其7日留存率相比廣告平臺(tái)要高出60%，展示出這一素材類型在滑動(dòng)式瀏覽場景下的強(qiáng)大優(yōu)勢，廣告主可以多關(guān)注這些高效的吸引點(diǎn)，或許可以獲得更高的增長空間。

最后值得注意的是，從“玩法結(jié)局”這一維度來看，社交博彩游戲的廣告素材基本“一邊倒”向“沉浸幻想型”素材，也就是廣告結(jié)尾都以獲勝贏錢、巨額獎(jiǎng)金等為主，沒有一個(gè)是以“失敗”情節(jié)結(jié)束的。不過，在確保獲勝結(jié)尾不變情況下引入“逆襲翻盤”故事線，也有利于在保證博彩類游戲基調(diào)的情況下提供豐富內(nèi)容、提供更多情緒價(jià)值。

⑤明星代言：音樂類藝人帶來的用戶留存率提升50%

上述，我們分別總結(jié)了四大核心游戲類型的廣告素材表現(xiàn)。現(xiàn)在綜合來看游戲應(yīng)用的整體素材表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，有明星出鏡代言的廣告素材正體現(xiàn)出預(yù)算投入和實(shí)際效果呈現(xiàn)明顯差距的情況。

具體來說，游戲類廣告主的預(yù)算嚴(yán)重傾斜于電影明星，占各渠道投放比例幾乎達(dá)到了驚人的80%-90%。不過，雖然投入很高，但整體效果而言，網(wǎng)紅、音樂藝人、電視名人這三類人所參與的廣告素材效果都要優(yōu)于電影明星：

在廣告平臺(tái)上，電視名人的IPM（7.2）是電影明星的2倍之多，更是DSP平均水平的7倍；社媒網(wǎng)紅（KOL）在所有渠道上的IPM均優(yōu)于電影明星，在DSP渠道中的留存表現(xiàn)更為突出，7日留存率達(dá)到了28%，遠(yuǎn)高于電影明星的18%。

其次，從留存的角度來看，音樂藝人相比其它幾類代言人所獲得的預(yù)算投入極少，但其在社交與搜索平臺(tái)上的7日留存率最高，為21%，且高出電影明星50%以上。廣告平臺(tái)上網(wǎng)紅達(dá)人和電視名人的留存率也具有明顯優(yōu)勢，因此，網(wǎng)紅、音樂藝人、電視名人這三類代言人都值得投入更多預(yù)算。

《報(bào)告》還從性別的角度做了挖掘，從性別來看，游戲廣告主更傾向于選擇男明星，比如在社交與搜索平臺(tái)上男性代言人預(yù)算占比高達(dá)75%，但從留存和IPM來看，女性代言人的7日留存要更高，且IPM表現(xiàn)與男性代言人基本持平，這一情況值得廣告主關(guān)注。

最后，游戲素材中還會(huì)存在角色類素材（比如以劇情驅(qū)動(dòng)的休閑消除類游戲等），針對這類素材，“短暫亮相”和“主要出鏡”兩類細(xì)分素材各具優(yōu)勢：前者預(yù)算占比雖然不足10%，但卻在廣告平臺(tái)上創(chuàng)造了接近10的最高IPM；后者廣告投入也較少，但在DSP和社交平臺(tái)上斬獲了最高的IPM，且7日留存表現(xiàn)優(yōu)異。

對于“明星代言”這一部分?jǐn)?shù)據(jù)，王瑋博士在媒體會(huì)上做了更加詳細(xì)的解讀。他表示，雖然電視名人、音樂藝人、網(wǎng)紅代言人的部分?jǐn)?shù)據(jù)表現(xiàn)更加凸出，但并不代表電影明星效果差——電影明星受眾面廣，理論上可以覆蓋最多的潛在受眾，因此可以獲得最高的預(yù)算。只不過，大而全的覆蓋在精準(zhǔn)性上略有不足，和用戶之間的連接深度也不夠強(qiáng)，因此才會(huì)導(dǎo)致整體投放效果的差異。但如音樂藝人，雖然受眾相對較小，但受眾間的連接性更強(qiáng)，因此帶來的反饋和投放效果更好。

在此基礎(chǔ)上，如果游戲產(chǎn)品邀請音樂藝人作為代言人，可以根據(jù)豐富的音樂類型批量創(chuàng)建更多素材，并為每個(gè)素材設(shè)定專屬定向，這樣匯聚起來的效果或許更好，只是若想創(chuàng)建更多的素材以及完成更多測試、實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，或許還需要在工具層面提升效率。

結(jié)語

誠如開篇所說，2025年的廣告素材策略已經(jīng)不再重點(diǎn)聚焦于產(chǎn)能，而是需要?jiǎng)?chuàng)建或者找到一個(gè)可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)的素材系統(tǒng)，一個(gè)能夠幫助開發(fā)者產(chǎn)出、測試、持續(xù)優(yōu)化爆款素材的工具或方式，以及一套行之有效的爆款素材策略。能夠快速提升素材制作速度、效能、內(nèi)容質(zhì)量的出海開發(fā)者，才能贏得先機(jī)。而在贏得先機(jī)之后，以素材多樣化配合合理的更新節(jié)奏，讓廣告素材始終維持新鮮感，才能持續(xù)延長投放效果的生命周期，進(jìn)而反哺到產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營。