雅詩蘭黛集團中國大陸重回增長，首度回應關稅影響

昨日（2025年5月1日），雅詩蘭黛集團發布2025財年第三季度財報，中國大陸市場逆勢交出關鍵答卷——實現中個位數增長。至此，中國市場在過去的四個季度中，有三個季度實現市場份額的擴大。

盡管其全球凈銷售額同比下滑10%至35.5億美元（約合人民幣258.14億），但這一成績在亞洲旅游零售渠道收縮、消費情緒疲軟的背景下尤顯韌性。

面對關稅政策的不確定性，雅詩蘭黛集團首度明確表態：持續多年的全球供應鏈區域化布局，是應對貿易環境波動的重要資產。財報強調，通過靈活調整生產與物流網絡，集團有能力緩沖高關稅對成本端的沖擊。

“2025財年第三季度，我們實現了有機銷售額的預期，并超出了盈利預期?！睂τ谏先我詠淼氖追莩煽儐?，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示滿意。

那么，雅詩蘭黛集團是如何在變革中穩住基本盤？中國市場的戰略地位又將如何重塑其全球版圖？

截圖自雅詩蘭黛集團2025財年第三季度財報

全線業績依舊承壓，但香水、中國市場成財報亮點

凈銷售額雖還未實現增長，但雅詩蘭黛集團通過“利潤恢復與增長計劃”（PRGP）實現毛利率逆勢提升至75%，并加速推進“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）這一史上最大的運營變革。

從渠道看，其線上渠道有機銷售額實現中個位數增長；剔除旅游零售業務后，集團全球零售銷售額呈現出環比增長。

分業務部門看，銷售貢獻占比最大的護膚品類，下滑也最大，同比下降12%至銷18.07億美元。財報指出，下滑的主要原因是集團在亞太旅游零售業務的收縮、中國消費者需求低迷等原因，導致主品牌雅詩蘭黛及海藍之謎（La Mer）的銷售額下降。

彩妝業務同樣不容樂觀，銷售額下降9%。其中M·A·C因新品M·A·C Nudes系列等的出貨節奏滯后，以及渠道庫存壓力導致銷售額下滑；雅詩蘭黛面部子品類的下滑，抵消了上季度新品帶來的收益。護發業務則因Aveda線下沙龍渠道收縮下滑12%。

唯一表現穩定的的品類是香水，銷售額微降1%，但高端品牌Le Labo憑借創新產品和精準營銷實現兩位數增長，帶動香水品類整體增長。例如，其經典香型Eucalyptus 20和Osmanthus 19在亞洲市場熱銷，抵消了雅詩蘭黛品牌節日套裝出貨下滑的負面影響。

截圖自雅詩蘭黛集團2025財年第三季度財報

分地區看，歐洲、中東及非洲市場受旅游零售拖累，銷售額下滑18%；美洲市場則通過“亞馬遜高級美妝店“覆蓋品牌增至9個等渠道擴張措施，將跌幅收窄至6%至10.52億美元。此外，集團在北美的業務份額增長了低個位數。

亞太地區是三大地區中表現較好的區域市場，凈銷售額為11.4億美元，較2024年同期下降3%，有機凈銷售額下降1%。其中，中國香港和韓國的銷售額兩位數下降，但被中國內地的中個位數增長所部分抵消。

截圖自雅詩蘭黛集團2025財年第三季度財報

總的來看，雅詩蘭黛集團短期面臨需求疲軟、庫存調整及地緣風險的挑戰，但通過結構性比變革（PRGP）和成本優化仍能夠穩住盈利能力。長期增長需依賴高端市場復蘇（如中國大陸）、創新產品迭代及數字化渠道拓展。

“隨著旅游零售業務的戰略調整積極推進，以契合當前的行業趨勢和市場環境；以及如果關稅問題能夠有效解決，減輕潛在負面影響，我們有信心在2026財年恢復銷售增長?！泵嫦蛭磥恚咎┓迦猿錆M信心。

上新提速，雅詩蘭黛集團加大中國投資

從2025年一季度的銷售情況來看，雅詩蘭黛集團旗下品牌整體表現不差，推動集團在中國高端美妝的市場份額實現中個位數增長。

據司泰峰在財報溝通會上的總結，該季度集團的護膚、彩妝、香水和護發四大品類在中國市場的份額均有所提升，至少有八個品牌的市場份額在增長，包括海藍之謎 (La Mer)、雅詩蘭黛 (Estée Lauder)、湯姆·福特（TOM FORD）、祖·瑪瓏 (Jo Malone) 等。

高盛數據從側面也印證了這種向好的趨勢。統計顯示，海藍之謎在2025年前兩個月里，仍以19.8%的增速、8.75億的銷售額穩居中國高端美妝市場的Top3品牌。另外《FBeauty未來跡》獲取的一季度線上數據中，雅詩蘭黛、海藍之謎兩個高端美妝品牌分別以18.9億、13.87億元的銷售額穩住了線上美妝品牌的排名。

這可能得益于集團“加大對全球消費者的投入”的策略。其中最明顯的便是旗下品牌產品上新速度和渠道拓展速度明顯加快。

3月初，集團旗下皮膚學專業品牌Clinique倩碧正式升級王牌美白單品“倩碧302光子鐳射瓶”。以醫美場景中的“超光子嫩膚”為靈感，結合靶向配方與臨床實證而來，瞄準輕醫美后預防返黑與日常美白需求，與2024年上市的“倩碧CX二類醫療器械”一同構建起“妝械聯合”全周期護理方案。

高端品牌海藍之謎則選擇縱深切入專業渠道。1月中旬，其專為醫美后修復設計的“濃縮修護精華膏”悄然登陸北京、上海等一線城市的頂級醫美機構，推動品牌在中國市場的有機銷售額實現兩位數增長。該產品是海藍之謎濃縮修護系列中的一員，是專為醫美前后以及極端脆敏設計，主打極修速愈且強韌屏障。繼倩碧品牌后，成為該集團旗下又一個探索“雙美”模式的品牌。

另外更多的新品全球首發、新店落地中國。在不久前4月24日，海藍之謎在上海全球首發“煥透精萃水”，并邀請品牌大使周杰倫到發布會現場站臺。這款聚焦于油皮抗老的新品，在開發時融入了很強的“中國元素”——通過覆蓋300多個城市的百萬人群樣本數據研究，解碼了油皮護理的三大問題，體現了對于中國消費者的需求聚焦。

根據財報會信息，在第三財季，雅詩蘭黛集團面向消費者的投資增速超過第二季度，增量投資主要集中在中國大陸和美國。在全球新開了近10家直營店，其中勒萊柏（La Labo）在美國和中國開設的門店數量最多。

“如果消費者認可某個零售商，且其有助于品牌建設，我們會毫不猶豫地進入?！睘榧铀賰灮M者覆蓋，雅詩蘭黛集團在第三財季至4月期間，正式將研度公式（The Ordinary）引進中國大陸市場，并在抖音和天貓上取得了不錯的表現。

從以上數據和品牌動作可以看到，雅詩蘭黛集團在中國圍繞產品創新的步伐加快，通過引入新品牌、新品以及靈活開展本土創新，進一步豐富品牌矩陣的競爭力，這一點對于應對當下高端市場變局尤其關鍵。

高端市場挑戰空前，雅詩蘭黛集團加速“重塑”進程

2025年，雅詩蘭黛集團做出了一項關鍵決策——在亞洲市場，旅游零售業務將與一般市場業務整合，而中國區CEO樊嘉煜加入集團核心管理團隊并直接向司泰峰匯報，被業界認為中國的市場地位得到進一步的提升。

這一調整絕非簡單的架構變動，而是基于中國這個“第二主場”消費者需求分化、市場競爭白熱化下的戰略重構。

當前在中國美妝市場，國貨品牌的集體上攻、消費者對“質價比”的極致追求，正不斷擠壓國際品牌尤其是高端美妝品牌的溢價空間。高盛研究發布的一份報告顯示，2011-2021年，中國高端美妝市場以21%的復合增長率增速狂飆突進；但2021-2024年，中國高端美妝復合增長率下滑3%，市場規模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發214億。

雅詩蘭黛集團的困局和變革，實際上折射出高端美妝行業的集體焦慮：高端美妝的“品牌溢價”遭遇“理性消費”，國際巨頭依賴的中國市場成為“雙刃劍”，轉型已非選擇題，而是生死線。

當前，雅詩蘭黛集團正在穩步推進“重塑美妝新境”戰略愿景，聚焦五個關鍵優先事項，以實現業務增長和市場份額提升。具體來看，在本財季每個方向都有明顯的進展。

首先，在加速優化消費者覆蓋方面，研度公式（The Ordinary）進駐中國大陸市場正是典型。

其次，推動實現變革性創新，覆蓋高端價格區間，以觸達更廣泛的受眾。除了前文提到的海藍之謎（La Mer）濃縮修護精華膏，湯姆·福特（Tom Ford）輕透柔霧持妝氣墊粉底液在4月份的天貓氣墊粉底液新品發布中榮登榜首。雅詩蘭黛集團方面表示，將在下一個季度保持這種創新的勢頭。

另外，在加大面向消費者的投資舉措，加速獲取新客的同時，該集團還通過一系列手段推進毛利率的提升，驅動可持續增長。比如，與2024年2月相比，正在精簡20%的中層管理職位；通過更扁平、更精簡的執行團隊，在提升未來所需能力的同時，實現了30%的費用削減；在采購和外包方面，轉變采購模式，與頭部供應商合作推動規模效益，并在部分后臺職能上利用外部合作伙伴。

“我們持續發力，并減少非面向消費者的成本。鑒于宏觀和地緣政治波動加劇，我們正在探索額外措施，以幫助減輕一些潛在風險?！毖旁娞m黛集團表示。

最后，在重塑工作模式方面，自4月1日起，隨著集團新執行團隊的就位，管理層級減少。品牌負責全球戰略、創新和長期規劃；區域負責規劃、擴展和上市執行；職能部門則為戰略和執行提供支持。據悉，從2026財年開始，損益表將由各區域負責，強化責任感、提升精簡度。

落地在中國市場，雅詩蘭黛集團也在緊跟當下市場風向，靈活探索更貼合的運營模式。

比如，3月18日，雅詩蘭黛集團宣布與嘉會醫療達成戰略合作，并設立“雅詩蘭黛集團—嘉會醫療聯合臨床研究中心”，雙方的合作推進以臨床研究為主的醫學美容全周期皮膚變化及其護理等領域的相關研究。這一動作意味著，雅詩蘭黛集團的“醫研共創”再向前跨出一大步，尤其在醫美這一熱門增量“戰場”深化科研布局、提升應變能力，有望更貼近中國本土市場的需求，打造又一業務增長引擎。

值得一提的是，雅詩蘭黛集團也充分意識到科學傳播的重要價值，表示正通過科學內容創作、消費者教育和品牌建設等多方面構建高端品牌的科學傳播體系，講好產品背后的科學故事，提升品牌的專業性和權威感，增強消費者信任。

可以發現，雅詩蘭黛集團的“重塑之路”進程顯著加快，且從中國市場的落地看呈現出更強的系統性和深度求變的決心。在中國這個全球美妝創新策源地取得的成功范式，或將進一步影響高端美妝的全球競爭規則。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷