一個被忽視的真相：阿迪達斯為什么能在中國市場實現逆勢增長？

最近看了阿迪達斯的財報，不得不說這個百年老店真讓我刮目相看。在運動品牌普遍面臨增長壓力的當下，阿迪達斯卻實現了連續7個季度的增長，而且電商渠道更是跑出了18%的漂亮增速。作為一個研究消費品牌十多年的觀察者，我忍不住要聊聊這背后的故事。

很多人可能會說，這不就是一個大品牌借著運動賽道東風的普通增長故事嗎？但當我深入研究后發現，事情遠沒有那么簡單。阿迪達斯在中國的成功，其實藏著一個鮮為人知但至關重要的密碼：他們找到了一條獨特的品牌增長新路徑。

這條路徑的關鍵，在于阿迪達斯對"品牌增長邏輯"的重新定義。傳統觀念認為，全球品牌進入中國市場，要么一味迎合本土化改得面目全非，要么固守品牌調性失去市場機會。但阿迪達斯卻開創了第三條道路：以數字化為紐帶，在天貓平臺構建起了一個全新的品牌增長模式。

我特別注意到阿迪達斯大中華區數字化高級副總裁在近期的一次訪談中提到："品牌始終堅持'在中國、為中國'的理念。"這句話乍聽平平無奇，但結合他們的實際操作來看，卻藏著大智慧。阿迪達斯沒有簡單地理解本土化，而是通過與天貓的深度綁定，實現了品牌價值與本土需求的完美融合。

具體來說，這種融合體現在三個層面：首先是產品創新的本土化。阿迪達斯在上海設立了創意中心，但與其他品牌不同的是，他們將天貓平臺的消費者洞察深度整合進產品開發流程。從新中式系列到城市限定款，每一個產品都既保持了品牌調性，又切中本土消費者的痛點。

其次是渠道效率的數字化。阿迪達斯沒有簡單地把天貓當作銷售渠道，而是將其視為品牌建設的核心陣地。他們在天貓平臺建立了完整的數字化運營體系，從新品首發到會員運營，從內容營銷到數據分析，形成了一個高效的品牌增長閉環。最近SUPERSTAR新品在天貓超級新品日的表現就是最好的例證，不僅刷新了品類成交記錄，更重要的是實現了品牌聲量和銷售業績的雙贏。

第三，也是最關鍵的，是會員資產的平臺化。通過與天貓的深度協同，阿迪達斯已經積累了數千萬會員。但更厲害的是他們對這些會員的運營方式。他們沒有停留在簡單的促銷和積分兌換，而是打造了一個"產品+內容+社群"的會員生態。在天貓直播間，你能看到他們花大量時間講解產品科技和設計理念；在內容社區，你能看到專業運動員、時尚達人和普通用戶的多維度種草；在會員權益上，他們根據不同用戶群體的需求提供精準化服務。

這種做法的高明之處在于，它既滿足了品牌全球統一的高標準，又能夠快速響應本土市場的個性化需求。阿迪達斯通過天貓平臺，不僅打通了品牌與消費者之間的距離，更重要的是找到了一種可持續的增長模式。

放眼未來，中國運動鞋服市場的蛋糕還會繼續變大。艾媒咨詢預測，到2025年市場規模將達到6000億元。但在這個競爭日益激烈的市場中，單純依靠品牌光環或價格戰已經無法制勝。阿迪達斯的實踐告訴我們，真正的制勝之道在于找到合適的平臺伙伴，構建起品牌與消費者之間的強連接。

從這個角度來看，阿迪達斯在中國市場的成功，與其說是一個品牌增長的故事，不如說是一個關于如何在數字化時代重新定義品牌價值的范例。他們通過與天貓的深度協同，不僅解決了全球化與本土化的矛盾，更開創了一種全新的品牌增長模式。

對于其他想在中國市場有所作為的全球品牌來說，阿迪達斯的經驗值得深入研究。畢竟，在這個數字化浪潮滾滾的時代，找對平臺、走對路子，才是品牌基業長青之道。