京東VS美團外賣大戰升級：即時零售的“生死時速”與價值觀博弈

京東與美團的競爭核心首次從用戶補貼、商家資源延伸至騎手爭奪。

4月21日，京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，直指美團以“封號”威脅騎手不得接京東訂單，導致部分用戶訂單延遲。

京東提出四項緊急措施：保障被封殺騎手收入、3個月內擴招全職騎手至10萬名、優先為騎手家屬安排工作、承諾永不強迫兼職騎手“二選一”，并對超時20分鐘訂單全額免單。

這一動作被外界解讀為“從人入手”重塑末端物流生態的戰略布局，試圖通過福利承諾撬動美團龐大的騎手網絡。

美團迅速否認，稱相關聊天截圖系謠言，強調“從未限制騎手跨平臺接單”，并已對造謠賬號啟動法律程序。

數據顯示，美團擁有745萬騎手網絡，覆蓋2800個縣市，配送時效穩定在30分鐘內。而京東作為新入局者，依賴兼職騎手填補高峰運力缺口（占運力60%以上），其全職騎手規模僅約5萬名，短期內難以撼動美團的基本盤。

即時零售訂單量暴漲與運力不足的結構性矛盾凸顯。

2023年我國即時電商市場規模達2萬億元，同比增長36%，但配送成本占營收比重高達20%-30%。

騎手不僅是履約工具，更是平臺爭奪的戰略資源。

京東試圖通過“家庭雙職工待遇”“社保全覆蓋”等差異化福利構建忠誠度，而美團則依托規模效應和算法調度維持效率優勢。

這場爭奪背后，是兩種用工邏輯的碰撞——京東試圖將騎手納入正式勞動關系，美團則延續靈活就業模式。

01 高頻外賣VS全品類閃購的生態碰撞

京東的“電商基因突圍”

京東以高頻外賣為入口，帶動3C數碼、家電等高客單價商品的即時配送，形成“三公里生活圈”閉環。

其“秒送”業務日單量突破500萬單，并承諾全職騎手全額繳納五險一金，強化“社會責任”標簽。

劉強東內部講話視頻流出，強調“京東外賣凈利潤率不超5%”，直指行業傭金過高痛點，試圖重塑用戶心智。

這一策略本質是通過補貼外賣業務，激活京東APP的打開頻次（目前96%外賣用戶為存量用戶），進而拉動核心電商業務增長。

物流體系重構成為關鍵。京東將達達快送更名為達達秒送，整合本地倉與社區集單模式，實現“1小時內送達”覆蓋90%訂單。同時測試“9分鐘達”無人配送，試圖以技術突破彌補人力短板。

美團的“本地生活護城河”

美團以“閃購”品牌（日單量1800萬）構建全品類即時零售矩陣，從餐飲延伸至數碼、家電，并以“30分鐘送萬物”對標京東物流效率。

其宣傳視頻中“你的東東再等等”配圖暗諷京東，引發熱議。

美團的核心優勢在于生態協同，外賣業務日均6000萬單的高頻流量，可為閃購導流；閃電倉模式通過分布式倉儲網絡降低履約成本，在下沉市場形成滲透壁壘。

數據佐證其跨界能力，美團閃購的3C家電訂單量已達京東全站四成，手機通訊類商品訂單量超京東四成。這種“高頻帶低頻”的打法，正在動搖京東的傳統優勢品類基本盤。

京東以供應鏈深度和物流效率見長，美團依賴算法調度與生態協同。兩者的競爭本質是“中心化倉配”與“分布式網絡”的路線之爭。

02 社會價值博弈：員工權益成輿論戰場

京東以“騎手社保全覆蓋”“家庭雙職工待遇”等舉措塑造“人性化雇主”形象。

心理學“光環效應”顯現，京東因員工福利獲得網民聲援，美團則因多年未解決騎手職業傷害保障問題陷入信任危機。

蓋洛普Q12研究表明，員工高敬業度企業利潤率高出44%，胖東來“委屈獎”等案例已驗證，員工關懷可轉化為品牌溢價。

這場博弈揭示趨勢，當企業將員工權益升維為戰略能力，商業競爭便從零和博弈走向價值共生。

正如德魯克所言：“管理的本質是激發善意。”而善意，正在成為數字經濟時代最稀缺的競爭力。

這場戰爭沒有速勝者，但注定改寫中國即時零售的規則。

當京東用家電補貼撬動餐飲心智，美團以外賣流量侵蝕3C腹地，商業的邊界正在模糊，而價值的本質愈發清晰——唯有將員工、用戶、社會效益納入戰略坐標系的企業，才能穿越周期，贏得未來。