千億安踏，殺瘋了！

品牌觀察

觀察品牌 | 安踏

作者 | 福貴

安踏的業(yè)績(jī)，你貢獻(xiàn)了多少？

繼耐克、阿迪之后，全球第三家年?duì)I收達(dá)到千億規(guī)模的體育用品集團(tuán)誕生！

（1）3月19日，安踏體育發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為165.95億元，較上年同期增長(zhǎng)8%。

（2）不久前亞瑪芬體育發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.83億美元（約合人民幣377.5億元）。

（3）安踏主品牌營(yíng)收335.22億元，同比增長(zhǎng)10.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)70.35億元，同比增長(zhǎng)4.5%。

（4）FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)67.38億元，同比下降2.6%。

根據(jù)這一系列數(shù)據(jù)，可知：

安踏系兩大集團(tuán)總收入疊加后，全年?duì)I收達(dá)到1085.8億元，從“中國(guó)第一”實(shí)現(xiàn)“世界領(lǐng)先”的跨越。

且營(yíng)收增速與Nike近期預(yù)計(jì)銷售額會(huì)雙位數(shù)下滑的情形，形成鮮明對(duì)比。

只是，隨著國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，安踏系如何整合旗下眾多品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同效應(yīng)，是集團(tuán)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

如FILA近年來通過“國(guó)潮”戰(zhàn)略成功翻身，但隨著市場(chǎng)熱度的消退，品牌出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力跡象。

同時(shí)，破千億后，市場(chǎng)會(huì)更加關(guān)注安踏系的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，最直觀表現(xiàn)是這幾天安踏體育的股價(jià)。

安踏體育財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)一直處于下跌態(tài)勢(shì)，截至今日14時(shí)左右，安踏體育股價(jià)為87.15元/股，市值為2446億港元，相較3月19日最高點(diǎn)的103.8港元/股，股價(jià)下滑幅度達(dá)16%。

原因或在于安踏系主要收入來源的安踏主品牌和FILA的毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率都出現(xiàn)一定程度下滑。

而在數(shù)據(jù)表現(xiàn)外，更關(guān)鍵的是安踏系面對(duì)旗下品牌增長(zhǎng)放緩所做的轉(zhuǎn)型策略。

01

單品牌到集團(tuán)軍作戰(zhàn)

安踏系的差異化發(fā)展

安踏體育，一個(gè)從福建晉江走出的運(yùn)動(dòng)品牌，用短短三十年時(shí)間，完成了從“草根”到“巨頭”的華麗蛻變。

與安踏體育幾乎同期發(fā)展的，還有同樣屬于“晉江系”的361度、特步、匹克、鴻星爾克、貴人鳥、中國(guó)喬丹等，這些運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了中國(guó)半壁江山。

相較其它品牌，如今的安踏系已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面，不再是一個(gè)單純的體育用品公司，而是一個(gè)擁有多品牌矩陣、全球化視野的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

它的成功，離不開其精準(zhǔn)的多品牌戰(zhàn)略。早期，安踏體育通過“單品牌、多品類”的策略，聚焦大眾市場(chǎng)，以高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多元化，安踏體育開始布局多品牌矩陣，通過收購(gòu)、合資等方式，將FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、始祖鳥等國(guó)際品牌收入囊中。

品牌眾多，但整體聚焦于體育鞋服領(lǐng)域，每個(gè)品牌又針對(duì)不同的品類和消費(fèi)群體，形成了覆蓋高端、中端、大眾市場(chǎng)的品牌梯隊(duì)，差異化明顯。

安踏主品牌：定位“大眾體育”，以高性價(jià)比和專業(yè)性為核心，覆蓋廣泛的消費(fèi)群體。

FILA：堅(jiān)持高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚融合的品牌定位，以用戶價(jià)值為核心，精準(zhǔn)捕捉了年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的需求，鞏固了其在高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

DESCENTE：聚焦高端滑雪和高爾夫兩大賽道，深耕垂直領(lǐng)域，憑借專業(yè)性和高端形象，滿足了高端消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

KOLON SPORT：定位高端戶外生活方式，圍繞露營(yíng)和徒步兩大核心場(chǎng)景，通過一系列營(yíng)銷互動(dòng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，其將戶外運(yùn)動(dòng)與生活方式結(jié)合，吸引了追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

始祖鳥：定位高端的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和獨(dú)特的品牌形象著稱。

可以看到，安踏系的多品牌戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單的品牌堆砌，而是通過精準(zhǔn)定位和差異化運(yùn)營(yíng)，從“單兵作戰(zhàn)”到“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)了品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。

這種戰(zhàn)略不僅迎合了多元化消費(fèi)市場(chǎng)的需求，也為安踏系的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了持續(xù)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，安踏系營(yíng)收分別為529.4億元、690.5億元、776.8億元、936.1億元、1085.8億元，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

然而，就是這樣的國(guó)際體育巨頭，也難免有繼續(xù)增長(zhǎng)的困境。

02

自我內(nèi)耗

FILA在砸自己的基本盤

隨著全球體育用品行業(yè)發(fā)展更加細(xì)化，消費(fèi)者對(duì)更專業(yè)、更垂直的品牌關(guān)注度越來越高，一些傳統(tǒng)體育品牌也會(huì)緊跟趨勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行改造。

安踏主品牌近些年通過產(chǎn)品迭代，時(shí)尚度提升，想要擺脫性價(jià)比標(biāo)簽。

同時(shí)根據(jù)不同產(chǎn)品，嘗試了多種典型，將線下門店劃分為競(jìng)技場(chǎng)級(jí)（Arena）、殿堂級(jí)（Palace）、精英級(jí)（Elite）、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)（AES）與基礎(chǔ)級(jí)特色小店（AS）五個(gè)等級(jí)，從而覆蓋不同的消費(fèi)群體。

最近還特別開設(shè)了綜合性品牌集合店“超級(jí)安踏”，以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。

這種劃分，短期來看，會(huì)因?yàn)樾迈r而受到一定追捧，但長(zhǎng)期來看，很難做到持續(xù)性。

畢竟安踏主品牌走的是大眾化路線，靠的是龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)者和性價(jià)比。

有能力購(gòu)買專業(yè)設(shè)備的，會(huì)對(duì)比篩選，而專業(yè)級(jí)的體育用品，還有更多可供選擇的品牌。這在FILA身上表現(xiàn)得更加明顯。

過去，F(xiàn)ILA的營(yíng)收一度占據(jù)安踏體育的半壁江山，同時(shí)維持了穩(wěn)定、接近70%的超高利潤(rùn)率，被視為安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”。

只是近些年，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)勢(shì)頭逐漸放緩。2022年，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比降低1.4%，毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別同比下降7.2%和19.4%。

面對(duì)增長(zhǎng)壓力，F(xiàn)ILA對(duì)發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整，提出要聚焦網(wǎng)球、高爾夫、跑步等“菁英運(yùn)動(dòng)”。效果明顯，2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，門店擴(kuò)張節(jié)奏加快。

但是，2024年上半年，F(xiàn)ILA增速再次下滑，2024年全年，增速低于安踏主品牌，利潤(rùn)也有所下滑。

這里的原因，就要看FILA的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。也可能有兄弟品牌DESCENTE、KOLON SPORT近幾年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)帶來的感官刺激。

在36氪的一篇采訪中，曾任FILA大中華區(qū)CEO的姚偉雄（今年初卸任）表示：“面向中高端市場(chǎng)，F(xiàn)ILA希望在每一個(gè)菁英運(yùn)動(dòng)的細(xì)分賽道，都能成為引領(lǐng)者。這些都要求FILA的專業(yè)性、科技屬性以及商品力的不斷提升。”

從這句話中就能看出，F(xiàn)ILA想要在整個(gè)菁英運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

但這幾乎不可能。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域有很多細(xì)分品類，且已經(jīng)有不少品牌已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，如聚焦中產(chǎn)女性的瑜伽品牌有l(wèi)ululemon；網(wǎng)球賽道有Wilson（亞瑪芬旗下）、HEAD；高爾夫賽道有Titleist、TaylorMade；新銳跑鞋品牌有On昂跑、HOKA等。

FILA想用一個(gè)品牌囊括所有，憑什么呢？只能說夢(mèng)想很遠(yuǎn)大，但現(xiàn)實(shí)是很做到的，總會(huì)有某個(gè)品牌從難以想象的細(xì)分品類中沖出來。

除非FILA堵住所有可能的通道，在新品類剛出現(xiàn)時(shí)，就將威脅扼殺在搖籃中。

顯然，F(xiàn)ILA做不到這樣的事情，在其它品牌已經(jīng)占據(jù)龐大市場(chǎng)份額后，F(xiàn)ILA只是一個(gè)跟風(fēng)者。這只會(huì)分散精力，將用于FILA基本盤的資金浪費(fèi)，可能還會(huì)降低原有的市場(chǎng)份額。

就如此次財(cái)報(bào)會(huì)上，丁世忠對(duì)年初FILA管理層的變動(dòng)進(jìn)行了回應(yīng)。“我們對(duì)于FILA過去的管理層是很滿意的，但我們認(rèn)為FILA正處于最關(guān)鍵的變革期。在未來，F(xiàn)ILA的營(yíng)收超過300億、獲得合理的增長(zhǎng)就好。”

這或許就是一種要FILA保住基本盤的信號(hào)。

20世紀(jì)最偉大的CEO之一，杰克·韋爾奇曾提出“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略：通用電氣的每個(gè)業(yè)務(wù)部門必須在所在行業(yè)中占據(jù)第一或第二的市場(chǎng)份額，否則將被整頓、出售或關(guān)閉。

這樣的戰(zhàn)略會(huì)更加聚焦，將原本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，讓后來者難以撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

只是這需要企業(yè)舍得將已拿在手中的蛋糕分一塊出去，在新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)能夠做出準(zhǔn)確判斷。

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你認(rèn)為安踏還能繼續(xù)快速增長(zhǎng)嗎？歡迎留言分享~

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