巨頭地位不穩，二弟三弟如何出頭？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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現實是殘酷的，當BBA放下身段來迎戰新勢力品牌時，最受傷的卻是凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等二線豪華品牌。

它們會坐以待斃嗎？

3月1日，農歷二月初二“龍抬頭”這天，凱迪拉克全新CT5正式上市發售，限時一口價21.59萬元-26.59萬元，比老款便宜了7萬元之多。

這一鉅惠力度不可謂不大，但似乎沒在業內激起多大的水花。有消費者就表示，“有這錢還不如買小米SU7”，也有人期待它可以下探到20萬元以內。

從“豪車降價的羊毛要薅”到“買漲不買跌”，再到“再等等”，這中間經歷了什么？

當品牌光環漸淡、價格優勢也難挽狂瀾，或許不止凱迪拉克，二線豪華車正集體陷入“夾心層”困局。

1.銷量跌回八年前，凱迪拉克走在“高不成低不就”的路上？

2024年，當新勢力品牌在中國汽車市場呈現迅猛增長勢頭時，凱迪拉克的日子似乎不像表面那般順遂。

以其官方公布的數據來看，凱迪拉克確然在2024年下半年實現了銷量大漲，漲幅一度高達56%，但若拉長時間線，從全年數據分析，其不免有報喜藏憂的嫌疑。

圖/凱迪拉克2024年下半年銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

2024年銷量11.38萬輛、同比下滑37.8%的凱迪拉克，不僅已連續三年銷量走低，更是直接跌回2016年的水平，與2021年巔峰時期的23.3萬輛相比，近乎腰斬。

具體到單車型，凱迪拉克的處境同樣不容樂觀。曾經的主力車型CT5和XT5，2024年累計零售量分別為5.8萬輛、3.1萬輛，同比分別下滑31.7%、11%；而CT4、XT6、GT4等小眾車型在同期的月均銷量已遠不足千輛。

新能源領域，截至目前，凱迪拉克共推出了IQ傲歌和IQ銳歌兩款純電車型，但顯然，其并未隨著新能源滲透率的持續飆升實現向好，兩款車2024年銷量之和為3483輛，遠不及問界M7、理想L6等同級車型一個月的銷量高。

圖/凱迪拉克傲歌、銳歌

來源/互聯網 新能源觀截圖

前有BBA，后有造車新勢力，兩相合力下，陷入生死困局的凱迪拉克，只得將價格一降再降，企圖通過以價換量保住市場份額。

值得警惕的是，以價換量雖然讓凱迪拉克在短期內收獲了亮眼的數據，但長遠來看，弊端重重。

中國汽車流通協會發布的《2024中國汽車保值率報告》顯示，凱迪拉克三年保值率已跌至50%，處主流品牌末尾。

與此同時，品牌價值的逐漸蒸發也進一步影響了消費者的購買決策，讓消費者對其失去信心，繼而選擇觀望，或者將目光轉向其他品牌。

“以前買車就認準豪華品牌的油車，覺得踏實。現在也不例外，但選擇范圍變了，不再優先凱迪拉克，畢竟降價后的BBA性價比優勢更明顯。”

“現在新能源市場發展太快了，好多國產品牌做得特別出色，同樣預算下，國產品牌的用車體驗和科技感明顯優于凱迪拉克。”

“以前買凱迪拉克，就圖它的豪華感和獨特美式風格，但現在買車觀念變了，買車時會更看重車輛的智能化配置，凱迪拉克的電車我了解過一些，感覺在這方面沒有特別突出的亮點，所以不太會再考慮。”多名凱迪拉克曾經的忠實粉絲坦言道。

2.二線豪華車全面淪為配角

事實上，凱迪拉克的市場困境并非個例，而是整個二線豪華品牌在面對時代變革時的縮影。

具體到品牌，雷克薩斯在2022年以前，曾因終端加價的“饑餓營銷”一度被業內津津樂道，更有甚者認為其是最有希望脫掉二線豪華帽子，躋身一線的品牌。

但如今，即便其主銷車型ES終端價格已大幅下探至25萬元，也依舊未能在市場上激起更多“回溫”浪花。2024年，雷克薩斯在華銷量僅18.2萬輛，相比2021年巔峰時期的22.7萬輛減少了近二十個百分點，市場表現大不如前。

圖/2024年雷克薩斯在華銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

曾經把“安全”和“以人為本”當作營銷賣點的沃爾沃，境遇似乎也沒好到哪兒去。

2024年，在新能源車轉型失利、燃油車打骨折價依舊賣不動的接連失意中，沃爾沃以近六年來歷史新低的成績慘淡收場，在華銷量僅15.64萬輛，同比下滑8%。

圖/2024年沃爾沃在華銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

林肯、英菲尼迪等也并未獨善其身，2024年在華零售量分別為5.6萬輛、0.24萬輛，同比分別下滑22%、60%。

向上突圍無力，向下防守失守，二線豪華車為何會走到了今天這一步？

與諸多消費者的接觸中，我們逐漸發現了端倪。

70后李磊（化名）去年6月將手中的老凱迪拉克XT5置換成了問界M9，在他看來，二線豪華車在使用成本和維護成本上幾乎不占優勢，就比如他原來的那輛XT5單年綜合用車成本約在2萬元以上。

圖/問界M9

來源/互聯網 新能源觀截圖

“新能源車的保養，主要就是檢查電池和一些常規項目，費用會比油車低很多，且價格公開透明。”

作為脫粉二線豪車一員的郭宇（化名）表示，“我是比較注重科技感和舒適性的，現在國產新能源車在這方面做得都不錯，既然如此，同樣的錢，我為啥還要買內飾老套、科技配置更新也慢的二線豪華呢？”

還有部分消費者則透露，二線豪車是他們基于性價比優勢退而求其次的選擇，而如今伴隨著BBA的價格下探，他們肯定優先考慮BBA。

業內人士認為，二線豪華品牌傳統燃油車業務占比較大，轉型要面臨較大的技術和成本挑戰。同時，企業內部決策流程可能較為復雜，對市場變化的反應不夠迅速，導致新能源車型推出時間晚，技術和產品力與新勢力存在差距。

從某種意義上來說，2024或許只是二線豪華車市場份額流失的一個開始。畢竟，按照乘聯分會秘書長崔東樹的預測，2025年國內零售的新能源車滲透率將達57%，較2024年提升九個百分點。

3.徹底革命，還是狼狽謝幕？

曾經BBA穩坐豪華車頭部陣營時，二線豪華品牌雖難以望其項背，但也能憑借自身特色分一杯羹。

如今，市場格局生變下，BBA尚且面臨著諸多挑戰，而二線豪華車的困境顯然更甚。未來，其是應撤退中國市場，還是破局呢？

郭宇坦言，雖然如今的他換了一輛國產新能源車，但對于路虎、林肯等二線豪華品牌的情懷還在。“未來林肯、路虎等要是能跟上當下的科技潮流，我肯定還會選擇它，畢竟它的品牌底蘊、扎實做工，都是實打實的優點。”

“如果凱迪拉克能做出續航真實、充電快的純電車型，我還是愿意嘗試的，畢竟它那種美式風格真的很戳我。”近期要買新車的80后陳雅心（化名），在選凱迪拉克CT5，還是嘗鮮小米SU7的猶豫中，最終下單了小米SU7。

圖/小米SU7與凱迪拉克CT5

來源/互聯網 新能源觀截圖

郭宇、陳雅心的看法并非市場個例。不少消費者坦言，其對二線豪華品牌仍有一定的情感基礎，未來，倘若二線豪車能找回原有的設計優勢，并盡快補足科技配置、智能化上的短板，他們是愿意再次為“情懷”掏荷包的。

基于此，對于二線豪華來說，應盡快破局，而不是像當年的諾基亞、摩托羅拉一樣堅守舊技術、舊觀念，畢竟情懷沒法當飯吃，跟不上時代就只能被淘汰。

如果不想被淘汰，短期內就必須在以下幾方面做出突破：

產品方面，二線豪華品牌應深入調研市場需求，著眼差異化，打造具有獨特品牌基因的產品，并加快推進新能源車型的研發與投放，補足產品迭代滯后的短板。

智能化方面，其可以通過直接與中國智能駕駛領域頭部廠商華為、小鵬等品牌建立合作，來提升新能源車型的高階智駕水平。

同時，其應建立完善穩定的價格體系，避免過度依賴降價促銷，并加大售后服務網點的建設力度，特別是在低線城市城市和縣級轄區，提高服務覆蓋率。

有一點需要強調，二線豪華品牌想要留住在中國市場的份額，還應著眼中國消費者，盡快實現在華本土化。

雷克薩斯在這方面已然有所行動。2月5日，豐田宣布將在上海成立雷克薩斯純電動汽車及電池的研發、生產公司，而基于此公司打造的第一款純電動車型預計將于2027年正式投產。

圖/雷克薩斯將在上海建廠生產純電動車型

來源/互聯網 新能源觀截圖

2025年，BBA等一線豪華的日子或將愈發艱難，而彼時，仍執著于“豪華”標簽，“情懷”招牌，且過度依賴鍍鉻條式表面功夫的二線豪華，恐將難逃被市場無情淘汰的命運，敗退中國。