美特斯邦威 2024：在挑戰(zhàn)中突圍，5.0新零售的 “成長密碼”

本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者/馬默 編輯/鄭曉慧@mersailles、設(shè)計/戚桐琿、鄭舒雅 運(yùn)營/蘇洪銳、企劃/宋慈航。

2024年的服飾行業(yè)，喜憂參半。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額同比增長26.6%。

但服飾的退貨率還維持在高位，尤其是女裝。

此前《DT商業(yè)觀察》曾在文章《退貨率75%，女裝店家的天塌了》中報道，在高退貨率成為一個顯性問題之下，平臺、商家與消費(fèi)者任何一方都無法真正獲益。

愈發(fā)激烈的市場博弈之下，美特斯邦威提出的“5.0新零售模式”給行業(yè)提供了一個行之有效的解決方案。

近日，其創(chuàng)始人周成建在官方平臺發(fā)布了2024年終總結(jié)，則讓消費(fèi)者和行業(yè)參與者對這一模式有了更全面的理解。

消費(fèi)者退貨，到底在“退”什么？

想要更好地理解服裝行業(yè)目前遇到的困境，首先得搞清楚消費(fèi)者退貨的原因到底是什么。

我們查看了近期社交平臺上消費(fèi)者提到退貨時的討論，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者退貨的原因主要集中在三類。

首先是貨不對板，上身效果差。

一些商家為了吸引消費(fèi)者，過度美化圖片或視頻，注重氛圍感，結(jié)果消費(fèi)者收到的商品與宣傳效果大相徑庭，就連尺碼標(biāo)注與實際尺碼差距也很大，令人產(chǎn)生“被詐騙”的感受。

（圖源：小紅書）

其次，是質(zhì)量不過關(guān)。

這里的“質(zhì)量”一方面既指產(chǎn)品質(zhì)量本身不過關(guān)，另一方面也涉及品牌商家的倉庫管理不到位，在衣服發(fā)貨前沒有做好質(zhì)檢，影響消費(fèi)者的體驗。

習(xí)慣在直播間購物的小櫻表示，“有時候收到的衣服明顯是別人穿過的，有頭發(fā)、污漬”。

還有一類退貨原因，和部分消費(fèi)者沖動消費(fèi)的心理有關(guān)。

有人慚愧地表示，自己看直播時容易上頭，看到新品就想買回家試試，但收到貨后又冷靜下來，覺得不太適合自己，就退貨了。

如果不考慮那些利用平臺“僅退款”漏洞的“薅羊毛型”消費(fèi)者，可以發(fā)現(xiàn)，供需失衡，讓服裝行業(yè)陷入高退貨率惡性循環(huán)的“魔咒”。

那么，在這個惡性循環(huán)中，品牌商家還能做些什么？

針對消費(fèi)者的需求，品牌都在做啥？

為了打破高退貨率的“魔咒”，有的品牌也會在退貨和售后服務(wù)上下功夫，讓消費(fèi)者的購物體驗更好。

一部分商家品牌選擇聚焦需求側(cè)：提升產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如優(yōu)衣庫今年除了搖粒絨經(jīng)典單品，還推出了PUFFTECH空氣棉服系列，頗受歡迎。優(yōu)衣庫最新的財報顯示，中國大陸市場秋冬系列產(chǎn)品推出后銷售情況良好。

盡管這些頭部品牌也面臨一定程度的退貨率問題，但堅持長期主義，由產(chǎn)品力所形成的品牌認(rèn)知，也將會成為品牌生意的護(hù)城河。

一些品牌選擇聚焦于供給側(cè)，即“供需關(guān)系”的上游，不把雞蛋放在同一個籃子里。有服飾品牌開始涌入新的平臺尋找藍(lán)海，比如得物。

數(shù)據(jù)顯示，得物服裝板塊近年來保持高增長態(tài)勢，女裝2024年訂單同比增長超100%。其中，帶有風(fēng)格屬性的女裝領(lǐng)漲服裝板塊，2024年訂單同比增長達(dá)到200%，且退貨率相比其他平臺低了60%。

還有一些品牌，破釜沉舟，打造獨(dú)特的商業(yè)模式。

比如，美特斯邦威以產(chǎn)品品質(zhì)為核心、結(jié)合渠道玩法創(chuàng)新商業(yè)模式，走出了一條屬于自己的道路。

2024，5.0新零售的準(zhǔn)備之年

美特斯邦威創(chuàng)始人周成建曾在多個公開場合表示，在經(jīng)歷劇變的國內(nèi)零售業(yè)態(tài)中，要為消費(fèi)者提供好體驗和好產(chǎn)品，就要打破線上線下差異化經(jīng)營的刻板印象，打造全域無縫的消費(fèi)體驗。

去年7月，美特斯邦威在武漢召開發(fā)布會正式發(fā)布“5.0新零售”，它結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式。緊接著在8月溫州召開的新品發(fā)布會上喊出了“潮流戶外，大牌平替”的發(fā)展理念。

這一策略，收到了消費(fèi)者的積極反饋。

數(shù)據(jù)顯示，在美特斯邦威團(tuán)購券的抖音評論區(qū)，高頻詞除了“性價比”和“劃算”，“質(zhì)量”“包裝”“服務(wù)”也位列其中。

這說明，美特斯邦威團(tuán)購券取得的成績，不僅僅因為價格優(yōu)惠力度大，還因為產(chǎn)品本身質(zhì)量過關(guān)，真正滿足了消費(fèi)者的需求。

通過美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在官方平臺發(fā)布的年終總結(jié)，我們了解到了更多細(xì)節(jié)。

早在2023年開始，美特斯邦威就已在杭州、廣州直播新零售基地試水，并進(jìn)行了線上線下各個渠道市場相關(guān)調(diào)研，深入了解了各個平臺的策略。并于2023年四季度，經(jīng)過反復(fù)討論最終形成了 5.0 新零售與潮流戶外大牌平替的策略。

5.0新零售商業(yè)模式的本質(zhì)，是滿足了過去幾年消費(fèi)者線上爆買爆退的習(xí)慣，在不浪費(fèi)社會資源、不增加商家高成本的同時，做出好產(chǎn)品、好體驗、好內(nèi)容三者的閉環(huán)。

如此快速的落地，一方面得益于品牌本身深根服飾行業(yè)30多年的經(jīng)驗，另一方面也體現(xiàn)了創(chuàng)始人周成建回歸臺前的毅力和與時俱進(jìn)的勇氣。

當(dāng)然，在新模式的推動和執(zhí)行過程中也會遇到了諸多挑戰(zhàn)。

年終總結(jié)中，周成建坦言，在2023年策略制定過程中，有很多朋友建議美特斯邦威 "賣標(biāo)" 以掙快錢? 正如其他幾個老國產(chǎn)服飾品牌賣標(biāo)或做授權(quán)，快速地把市場做大，至少可以獲得10-20億元的收入。

但他明確拒絕，并表示再艱難也要把美特斯邦威這個品牌做好。

與此同時，在上半年的24秋冬訂貨會期間，美特斯邦威向全國加盟商宣導(dǎo)5.0新零售模式與潮流戶外策略的過程中，并非得到所有加盟商的認(rèn)同和支持。出于市場需求不適配、品類理解不一致等理由，最終200多家供應(yīng)商選擇放棄，影響了數(shù)億元的收入，給公司帶來了業(yè)績減少的巨大壓力。

對此，美特斯邦威團(tuán)隊還是堅定地選擇圍繞 5.0 新零售模式做建設(shè)投入?組織發(fā)展投入，產(chǎn)品研發(fā)投入。周成建表示，24年是公司過去五年以來開源投入最大之年，也是戰(zhàn)略選擇試水之年?

無論是對于品牌建設(shè)的堅持，還是圍繞新模式的全面投入，都展現(xiàn)出了了美特斯邦威在多重挑戰(zhàn)背景下韌性?勇氣和抗壓的卓越品質(zhì)，美邦也因此收獲了較好的成效。

數(shù)字層面，2024年4月，實現(xiàn)了 40 天 GMV（交易總額）破億元的銷售佳績，居抖音服飾即時零售榜之首；2024 年 618 大促期間，渠道 GMV 突破 6000 萬元，同比增長 346%；在剛剛過去的12月，再次實現(xiàn)了新零售場景過億的GMV目標(biāo)。可以說美邦在不同時間、不同平臺都創(chuàng)造了佳績。

從 7 月份在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗店，到上海武夷路門店開業(yè)，再到最近云南文山生活館店鋪陸續(xù)落地，美特斯邦威收獲了社會的廣泛關(guān)注以及社會各業(yè)態(tài)零售人的合作咨詢。

未來，美特斯邦威還將提供門店選址落位的調(diào)研論證，同時積極賦能5.0新零售生態(tài)閉環(huán)能力，力求讓每家生活館的坪效都超目標(biāo)完成任務(wù)。

過去幾年，品牌通過靈活的營銷手法、創(chuàng)新的流量獲取模式，以及更高效的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，推動了新消費(fèi)熱潮的興起。其中，就有不少服飾品牌抓住時代機(jī)遇，在市場中脫穎而出。

然而，隨著市場環(huán)境的變化，消費(fèi)周期進(jìn)入調(diào)整階段，服飾行業(yè)面臨高退貨率、庫存壓力增加等新挑戰(zhàn)，行業(yè)格局也逐步進(jìn)入“寒冬”洗牌期。

但困境之中，也有不少縫隙，藏著新的機(jī)遇。

就像美特斯邦威一樣，曾經(jīng)的“步行街之王”，完成轉(zhuǎn)型并重回聚光燈下。

值得一提的是，在“雙11”期間，周成建還躬身入局，成為了“直播新人”做起了直播帶貨。

這一舉措的背后，真正的目的，并不只是銷量和話題熱度，而是B端價值互動，借此吸引更多優(yōu)秀的年輕職業(yè)經(jīng)理人、社會零售人、投資者以及產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，為美特斯邦威帶來更多新的血液。

無論商業(yè)環(huán)境如何，清晰的戰(zhàn)略思路始終是應(yīng)對和解決問題的關(guān)鍵。

畢竟歸根結(jié)底，無論市場環(huán)境如何變化，真正能贏得消費(fèi)者的，始終是對需求的深度洞察與真誠回應(yīng)。只有拿得出手的產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，才是品牌更長久的立身之本。