鄂爾多斯搭辛芷蕾、卓雅搭趙露思，“明星同款”能走多遠(yuǎn)？

本土服裝品牌正通過明星代言開啟一場(chǎng)“話題女星與品牌雙向奔赴”的商業(yè)實(shí)踐。鄂爾多斯攜手新鮮滾熱辣威尼斯影后辛芷蕾，卓雅綁定流量小花趙露思，明星代言與國(guó)產(chǎn)高端時(shí)裝的碰撞，是短期流量狂歡還是長(zhǎng)期價(jià)值共振？正好兩個(gè)品牌最近都發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)，結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和最近戰(zhàn)績(jī)，檢驗(yàn)一下“雙向奔赴”的威力有多大。

中國(guó)羊絨品牌鄂爾多斯（ERDOS）日前發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比下降5.66%至63.75億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.51%至7.18億元。今年前三季度，營(yíng)收同比下降9.76%至182億元，凈利潤(rùn)下降0.85%至17.06億元。同時(shí)鄂爾多斯宣布辛芷蕾出任全新品牌代言人，這也是后者獲得威尼斯影后后首次代言國(guó)內(nèi)服飾品牌。根據(jù)新媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜的統(tǒng)計(jì)，官宣話題獲得超33萬(wàn)互動(dòng)。在鄂爾多斯的北京秋冬大秀上，辛芷蕾身著一件巧克力色的拉貢大衣亮相，迅速成為全場(chǎng)焦點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員透露，這款定價(jià)為12000元的大衣，在時(shí)裝秀尚未結(jié)束時(shí)，線上渠道就已經(jīng)顯示售罄。

據(jù)悉，鄂爾多斯羊絨產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為全球最大的羊絨服裝生產(chǎn)和銷售企業(yè)，市場(chǎng)占有率全球領(lǐng)先。該集團(tuán)旗下?lián)碛?436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS等品牌。其中主品牌ERDOS一直以來以高品質(zhì)羊絨和對(duì)東方美學(xué)的再詮釋著稱。此次邀請(qǐng)辛芷蕾擔(dān)任代言人，看中她所代表的一種力量與溫度并存的女性姿態(tài)，契合近年來品牌轉(zhuǎn)型所追求的從容、獨(dú)立又暗含鋒芒的氣質(zhì)。

從《長(zhǎng)江圖》到《喬妍的心事》，再到今年憑借《日掛中天》勇奪威尼斯影后，辛芷蕾的每一個(gè)角色都在突破既有的女性敘事邊界。她既能演出城市女性的冷靜孤獨(dú)，也能演出逆境中的女性復(fù)雜柔軟的一面。鄂爾多斯表示，這次合作是品牌精神層面的共振。過去幾年，羊絨品牌不斷擺脫保暖與單一材質(zhì)的刻板印象，轉(zhuǎn)而以高級(jí)感，都市氣質(zhì)，獨(dú)立女性為核心敘事?！盁o論是產(chǎn)品線的多元化，還是廣告語(yǔ)言的克制與詩(shī)意化，ERDOS正在成為一個(gè)代表當(dāng)代中國(guó)女性審美與自我意識(shí)覺醒的品牌符號(hào)”。

辛芷蕾同款。圖源：小紅書

業(yè)內(nèi)認(rèn)為這種合作確實(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌與代言人的“雙向奔赴”，辛芷蕾作為威尼斯影后，其灑脫、自信的公眾形象與品牌倡導(dǎo)的“高級(jí)感”形成契合，滿足品牌邁向國(guó)際化與時(shí)尚化的訴求，也在短期內(nèi)為品牌注入了強(qiáng)勁的營(yíng)銷動(dòng)能。不過，明星代言并非業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的萬(wàn)能鑰匙。根據(jù)鄂爾多斯集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，公司凈利潤(rùn)穩(wěn)健，但將長(zhǎng)期增長(zhǎng)單純寄望于單一代言人存在風(fēng)險(xiǎn)。品牌業(yè)績(jī)的持續(xù)提升，更依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道體驗(yàn)與營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性協(xié)同。若后續(xù)產(chǎn)品力未能跟上營(yíng)銷聲勢(shì)，熱度恐難以為繼。

另一個(gè)本土服裝品牌卓雅（JORYA）母公司欣賀股份近日也發(fā)布2025年前三季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.7%至10.6億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，達(dá)到1038萬(wàn)元，而去年同期虧損2925萬(wàn)元。第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至3.48億元，凈虧損錄得432萬(wàn)元，較去年同期虧損3392萬(wàn)元明顯收窄。在卓雅的背后也有一位熱度十足的代言人趙露思，報(bào)告期內(nèi)她主演的都市愛情劇《許我耀眼》熱播，劇中女主角許妍的多套小香風(fēng)套裙、蕾絲連衣裙都出自卓雅。在電視劇熱播期間，單是小紅書話題#許妍穿搭 就獲得了近億的瀏覽量。欣賀股份在財(cái)報(bào)會(huì)議上坦然承認(rèn)熱播劇對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用。

卓雅代言人趙露思。

卓雅創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)早期高端女裝品牌，主營(yíng)女裝服飾、高級(jí)定制、禮服及配飾系列，價(jià)位在千元至萬(wàn)元之間，屬于本土輕奢女裝品牌。品牌風(fēng)格被網(wǎng)友定義為“千金風(fēng)”“好嫁風(fēng)”，同時(shí)也有另一種聲音稱其為“精致土”，與當(dāng)代女性追求的“獨(dú)立自我”形象割裂。卓雅是母公司欣賀股份的核心品牌，營(yíng)收占公司總營(yíng)收40%以上。公司旗下還有ΛNMΛNI恩曼琳、Caroline、JORYA weekend、AIVEI等多個(gè)自主品牌，設(shè)計(jì)差異化不算明顯，主要在價(jià)格上拉開距離。

欣賀股份在2024年的營(yíng)收大幅下滑20%至14億元，凈利潤(rùn)同比暴跌167%，凈虧損6738萬(wàn)元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)537天，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。同年，欣賀股份凈關(guān)閉了51家直營(yíng)門店、17家經(jīng)銷商門店。從公開資料來看，該公司無疑正面臨品牌老化與業(yè)績(jī)承壓的雙重挑戰(zhàn)。最新財(cái)報(bào)顯示，公司計(jì)劃在零售、電商及其他相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)推進(jìn)發(fā)展，這時(shí)小仙女“許妍”從天而降了。《許我耀眼》從今年9月底開播，以6天熱度破32000的流量，創(chuàng)下2025年都市劇紀(jì)錄。

大女主趙露思從2024年9月成為卓雅首位全球代言人，趙露思的甜美風(fēng)格與卓雅的“千金美學(xué)”高度契合。雙方合作延伸至熱播劇植入、社交媒體種草、線下快閃活動(dòng)，形成“明星—角色—品牌”的立體化曝光矩陣。她在《許我耀眼》劇中身體力行帶貨，吸引其粉絲瘋狂響應(yīng)。不少粉絲表示“互聯(lián)網(wǎng)刮起了‘妍學(xué)熱潮’，許妍穿搭三天三夜都學(xué)不完”。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，截至10月5日，《許我耀眼》開播僅數(shù)天，“趙露思同款”成交金額月環(huán)比激增1518%，同比去年上漲474%，搜索量同比增長(zhǎng)700%。

“許妍同款”。

辛芷蕾以“高級(jí)智感”賦能鄂爾多斯，專業(yè)形象與品牌升級(jí)訴求高度契合；趙露思則憑借Z世代影響力為卓雅注入話題，帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)回暖，不過短期熱度難掩長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。卓雅母公司仍面臨虧損壓力，“明星同款”模式能否持續(xù)帶動(dòng)全系列銷售仍然存疑；鄂爾多斯雖然業(yè)績(jī)穩(wěn)健，但也需將影后效應(yīng)轉(zhuǎn)化為持久的品牌認(rèn)同。這兩場(chǎng)“雙向奔赴”的考驗(yàn)，在于品牌能否將明星流量，轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)及品牌自身的文化資產(chǎn)?？偠灾?，雙向奔赴，需要超越流量。

南都N視頻記者 王欣