154億單商品背后的中國(guó)縣城產(chǎn)業(yè)突圍

抖音電商最新的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年來(lái)自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單。

如果對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)業(yè)帶里往往包裹著一個(gè)個(gè)縣域，縣域里有著星星點(diǎn)點(diǎn)的無(wú)數(shù)中小商家。

154億單商品背后，有縣域產(chǎn)業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的艱難突圍，也有中小商家利用電商新模式所作出的蛻變。

文 | 浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

直播間里的縣城產(chǎn)業(yè)帶

這幾年“產(chǎn)業(yè)帶”這個(gè)詞比較火，所謂產(chǎn)業(yè)帶，是指在一定區(qū)域內(nèi)形成以某一種或幾種產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群，具有較強(qiáng)的區(qū)域特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力。

人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一座城市生產(chǎn)的某個(gè)品類產(chǎn)品，就能占到全國(guó)乃至全球的一大半。

比如“全國(guó)每10條馬面裙，就有8條就來(lái)自山東曹縣”“全球每10朵茉莉花，就有6朵來(lái)自廣西橫州”“全球每10頂假發(fā)就有6頂來(lái)自河南許昌”“全球約60%的小家電來(lái)自浙江慈溪”。這樣的例子可能還有上百個(gè)。

圖為曹縣漢服

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)輕工產(chǎn)業(yè)帶有300多個(gè)，分得更細(xì)可能數(shù)量更多，其中不乏占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶。

如果進(jìn)一步拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)業(yè)帶里往往包裹著一些更小的板塊，這些板塊就是一個(gè)個(gè)縣域，縣域里的一個(gè)個(gè)點(diǎn)就是無(wú)數(shù)的中小商家。

以往“產(chǎn)業(yè)帶”的概念并不被廣大消費(fèi)者熟知，只有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員才會(huì)知曉。

這是因?yàn)椋@些產(chǎn)業(yè)帶里的縣城、中小商家受限于信息不通暢、商業(yè)模式局限以及中間商過(guò)多等因素，無(wú)法直接對(duì)接到消費(fèi)者并了解他們的需求，也很難走入消費(fèi)者視野。

他們只能給品牌代工生產(chǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品、工藝品等非標(biāo)品則要等著經(jīng)銷商上門收購(gòu)，這樣就把產(chǎn)業(yè)帶的概念分散了。

這幾年隨著電商的發(fā)展，尤其是直播電商成熟起來(lái)后，各大電商平臺(tái)開(kāi)始深入到產(chǎn)業(yè)帶腹地，建立起了產(chǎn)業(yè)帶與消費(fèi)者之間低成本的產(chǎn)銷對(duì)接渠道，使之前在產(chǎn)業(yè)鏈中作為無(wú)名生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)帶商家漸漸走到臺(tái)前。

前幾天，抖音電商發(fā)布的《直播間里的中國(guó)制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，來(lái)自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(zhǎng)39%。其中，直播間銷售額占比63%，近15萬(wàn)款商品在直播間成為銷售額過(guò)百萬(wàn)元的“爆款”。

這些產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品基本覆蓋了我們?nèi)粘ＯM(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，像廣州護(hù)膚品、深圳手機(jī)配件、南通家紡、諸暨珍珠、海寧皮草等成為產(chǎn)業(yè)帶商品中的“頂流”。

154億單背后，不只是賣出了這些貨，更代表著“直播電商+產(chǎn)業(yè)帶”的電商新模式正在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力產(chǎn)業(yè)帶覆蓋的一個(gè)個(gè)縣城實(shí)現(xiàn)躍遷。

電商新模式重塑產(chǎn)業(yè)帶

以直播電商為代表的新模式是如何重塑產(chǎn)業(yè)帶的？

我認(rèn)為首先是能讓產(chǎn)業(yè)帶中高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品被看見(jiàn)、被需要。

去年電商領(lǐng)域最有代表性的例子當(dāng)屬曹縣馬面裙。

去年年初，“馬面裙成爆款新春戰(zhàn)袍”“曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應(yīng)求”等話題在網(wǎng)絡(luò)上像刮起了一陣旋風(fēng)，直接將原來(lái)小眾的馬面裙帶火了。

這讓被譽(yù)為“中國(guó)漢服第一城”的曹縣在去年開(kāi)年的兩個(gè)月就賣了接近5.5億元馬面裙，當(dāng)?shù)厝烁袊@“工廠為趕制訂單，縫紉機(jī)都踩冒煙了”。

馬面裙的爆火，除了國(guó)潮文化近幾年的流行等深層次原因之外，作為引爆點(diǎn)的抖音等短視頻和直播平臺(tái)同樣功不可沒(méi)。

國(guó)潮風(fēng)刮起來(lái)后，新中式產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，抖音上的相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品涌現(xiàn)，個(gè)性化推薦算法精準(zhǔn)的把相關(guān)內(nèi)容推送給漢服愛(ài)好者和有潛在消費(fèi)需求的用戶。

像2022年“迪奧抄襲中國(guó)傳統(tǒng)馬面裙”事件出現(xiàn)后，抖音上對(duì)此事件的討論熱度非常高，讓“馬面裙、漢服”等在平臺(tái)內(nèi)的搜索指數(shù)猛增。

在一輪輪地用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈，然后精準(zhǔn)鎖定用戶并推薦更多內(nèi)容后，很多人已經(jīng)被馬面裙種草了，使其從小眾愛(ài)好漸漸滑向了大眾潮流，已經(jīng)具備了被引爆的基礎(chǔ)。

終于在去年春節(jié)期間，馬面裙成為很多年輕人逛廟會(huì)、賞燈會(huì)等場(chǎng)景下的最優(yōu)搭配，有了更適配的時(shí)間和場(chǎng)景，從而關(guān)注度達(dá)到高潮。抖音平臺(tái)相關(guān)話題的日均播放量超1億次，在其他平臺(tái)也獲得了大量熱度。

有相當(dāng)多產(chǎn)業(yè)帶商家在接受媒體采訪時(shí)都表示，當(dāng)初只是抱著試試看的態(tài)度去抖音做直播，結(jié)果匹配到了潛在客戶，一下子讓自己的產(chǎn)品被看見(jiàn)并被需要，從而徹底改變了自己的經(jīng)營(yíng)軌跡。

還有一些比較特殊的非標(biāo)產(chǎn)品，其實(shí)更需要被用戶實(shí)實(shí)在在地看見(jiàn)，然后才能種草和購(gòu)買。

比如江蘇宜興丁蜀鎮(zhèn)的紫砂產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)、商家集聚，紫砂制壺大師、工匠眾多，但以往是經(jīng)銷商上門收購(gòu)的模式，消費(fèi)者很難看出這里面的工藝和產(chǎn)品特點(diǎn)。

這帶來(lái)的問(wèn)題就是：老手藝人精益求精做出來(lái)的產(chǎn)品不能被看到和理解，反而是中低端產(chǎn)品更能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，很容易滑入內(nèi)卷。

但通過(guò)直播間，傳統(tǒng)手藝人就能與消費(fèi)者面對(duì)面講解其中的知識(shí)，與消費(fèi)者建立起信任鏈，也提升了消費(fèi)者購(gòu)買中高端紫砂產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。

其次，電商新模式對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了顛覆。

與消費(fèi)者通過(guò)直播、短視頻建立起直接的產(chǎn)銷鏈路之后，就意味著企業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流動(dòng)環(huán)節(jié)被改造，促使產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品被看見(jiàn)、被需要，甚至帶來(lái)“潑天的流量”后，能不能接得住考驗(yàn)的是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力。

比如130多萬(wàn)人口的曹縣，其實(shí)在賽博空間不止一次成為焦點(diǎn)，曾在2021年因?yàn)橐粋€(gè)叫“大碩”的網(wǎng)紅用渾厚獨(dú)特口音喊麥喊出“山東菏澤曹縣666”而成為網(wǎng)紅城市，被網(wǎng)友戲稱為“宇宙中心”。

但彼時(shí)，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)還比較低端，競(jìng)爭(zhēng)力極低，一些愛(ài)好者在網(wǎng)上購(gòu)買漢服時(shí)甚至?xí)桃獗荛_(kāi)曹縣。這樣，即便有潑天的流量，也沒(méi)有產(chǎn)業(yè)來(lái)承接。

后來(lái)當(dāng)?shù)匦岬搅诵轮惺轿幕绕鹬刑N(yùn)藏的商機(jī)，也察覺(jué)到了抖音等短視頻平臺(tái)上市場(chǎng)需求的變化，于是紛紛向馬面裙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)?shù)卣谶@個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了重大的引導(dǎo)作用，推出了一系列補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)引進(jìn)、品牌培育、直播平臺(tái)對(duì)接和人才孵化等政策，這樣才在短短幾年內(nèi)使曹縣原來(lái)小而分散的漢服產(chǎn)業(yè)變得規(guī)模化、系統(tǒng)化。

目前，曹縣擁有漢服上下游企業(yè)2524家、網(wǎng)店14718個(gè)、原創(chuàng)漢服款式達(dá)6000余種。2023年，其漢服銷售額超過(guò)100億元。

在這個(gè)過(guò)程中，全域興趣電商極大縮短了市場(chǎng)反饋的鏈條，讓需求感知變得更清晰了，一旦反應(yīng)慢了、服飾版型不佳或者并非原創(chuàng)，都會(huì)被屏幕前的無(wú)數(shù)用戶發(fā)現(xiàn)，從而迅速失去用戶，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)不只發(fā)生在工廠，還發(fā)生在田間地頭，比如云南的鮮花產(chǎn)業(yè)。

以前鮮花產(chǎn)業(yè)只是一種季節(jié)生意，鮮花行業(yè)需要算好花季，趕在七夕、情人節(jié)等重要節(jié)日之前采摘，除了這些明顯有需求的日子，幾乎其他時(shí)間都處于漫長(zhǎng)的淡季。

興趣電商出現(xiàn)之后，跳過(guò)了原有渠道中批發(fā)商和零售商的限制，鮮花產(chǎn)地能精準(zhǔn)匹配到近10億人中需要不同種類鮮花的人群，而且線上不受場(chǎng)地限制，品類更豐富。從而使這個(gè)季節(jié)生意變成了全年生意。

圖為云南鮮花種植基地

原本的花農(nóng)掌握了渠道和用戶，原來(lái)的信息不通暢、營(yíng)銷短板等問(wèn)題都不存在了，他們就有可能去打造自己的鮮花品牌，即便這個(gè)品牌是“小而美”的。

也就是說(shuō)，電商新模式提升了產(chǎn)業(yè)帶商家的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有可能從白牌進(jìn)化成品牌。

這種例子在產(chǎn)業(yè)帶中還有不少，當(dāng)以前做品牌的障礙都被一一拔除后，很多產(chǎn)業(yè)帶中小商家就不再滿足于只是一個(gè)白牌，畢竟白牌的最終歸宿還是品牌。

比如“中國(guó)羊絨之都”河北清河縣，歷經(jīng)30年形成了集分梳、紡紗、織布、織衫一條龍的完整羊絨產(chǎn)業(yè)體系，這里人口總共40多萬(wàn)，但從事羊絨產(chǎn)業(yè)的就有10萬(wàn)，集聚著1萬(wàn)余家羊絨相關(guān)企業(yè)。

圖為清河縣羊絨紗線車間

但由于羊絨加工制造業(yè)資產(chǎn)投入較“重”，原料成本高，傳統(tǒng)受眾群體窄，線下門店運(yùn)營(yíng)綜合成本較高，產(chǎn)業(yè)帶自主品牌較少，這里的企業(yè)主要是給外國(guó)大牌代工，一件大品牌羊絨衫動(dòng)輒上萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)自有品牌能賣幾千。

2021年前后，清河縣羊絨企業(yè)大量向抖音電商遷移，處于羊絨價(jià)值鏈前端的企業(yè)走上前臺(tái)，很多企業(yè)迅速補(bǔ)齊了渠道、營(yíng)銷等的短板，并帶動(dòng)了高端定制化設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，開(kāi)始由白牌像品牌轉(zhuǎn)型，像紅太、秀特、輕愉、大靜等品牌逐漸在抖音電商嶄露頭角。

154億單商品的背后

在中國(guó)這片廣袤的土地上，散布著1800多個(gè)縣域，這些縣域以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地，有的人口達(dá)一二百萬(wàn)，有的只有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)。

大多數(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶都分布于縣域之中，以江蘇、山東、浙江、福建等東部沿海地區(qū)的縣域居多。

上述列舉的產(chǎn)業(yè)帶雖然集中于輕工業(yè)、農(nóng)業(yè)，但這些往往是跟消費(fèi)者日常生活直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)得好能給消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)帶往往是經(jīng)過(guò)多年的精心培植才生長(zhǎng)出來(lái)的，最久遠(yuǎn)的甚至能追溯到八九十年代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也有的產(chǎn)業(yè)帶雖然形成時(shí)間較短，但能迅速在全國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)屬難得。

這些產(chǎn)業(yè)不僅承載著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重任，還能給當(dāng)?shù)孛癖娞峁┮环菁议T口的工作機(jī)會(huì)，或者提供了從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)到工業(yè)、服務(wù)業(yè)的機(jī)會(huì)，提升民眾收入。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的縣城幾乎很少有人口流出現(xiàn)象，比如曹縣，之前作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，背井離鄉(xiāng)、外出務(wù)工是當(dāng)?shù)厝说纳畛B(tài)。

但產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)后，當(dāng)?shù)亻_(kāi)始從“打工經(jīng)濟(jì)”向“歸雁經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，很多年輕人也返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，畢竟電商“觸網(wǎng)”所涉及的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、直播等都需要大量年輕人的參與。

還有前述的河北清河縣，雖然人口只有40萬(wàn)，但當(dāng)?shù)貨](méi)有外出打工一說(shuō)。相反，清河還是邢臺(tái)周邊少有的人口凈流入城市。

人口不被周圍大城市“虹吸”，還能有不少流入，就能使城市保持活力，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

中西部地區(qū)很多縣域還是以農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為主的農(nóng)業(yè)縣，工業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于東部，盲目復(fù)制東部縣域的發(fā)展路徑是不可取的。但中西部可以尋找適合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)，利用電商新模式把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷搞上去，同樣可以提升當(dāng)?shù)孛癖姷氖杖胨剑热缭颇系孽r花產(chǎn)業(yè)。

《直播間里的中國(guó)制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，安徽、河南、湖南、貴州、廣西、陜西等中西部省份的產(chǎn)業(yè)帶銷售額增速列抖音電商全國(guó)前十。

無(wú)論是遍布城鄉(xiāng)的個(gè)體工商戶、中小微企業(yè)，還是追求更高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的消費(fèi)者，都是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中最深層的動(dòng)力，他們從供需兩端拉動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，利用直播這樣的新技術(shù)釋放出兩端的活力，在當(dāng)下顯得尤為重要。