請張頌文代言，海瀾之家贏了？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

5月10日，海瀾之家官宣最新代言人張頌文。網友紛紛熱議：“男人的衣柜有門臉了。”

張頌文火爆后為數不多的代言，就有海瀾之家，這一動作耐人尋味。張頌文演戲20年才被大眾廣泛熟知，海瀾之家去年剛剛度過自己的20周年，如果沒有一定的定力、耐力和硬實力，不管是個人還是品牌，都走不了這么遠。二者的結合似乎在告訴大家，好的東西經得起時間考驗。

一個用心演戲20年的國民演員和一個專注做服裝20年的國民品牌，出人意料的契合。

官宣的最新宣傳片不像廣告片，更像是張頌文的心路歷程。張頌文在宣傳片中提到的“我不怕走得慢，只想走得穩”，與張頌文做人做事還有海瀾之家的品牌精神，都是一致的。

張頌文用20年的時間，打磨演技、找尋自我，終于能夠用自己的實力為長期主義者正名；海瀾之家用20年的時間專注做服裝，經營品牌，一步一步，穩扎穩打，才有了今天的“國民品牌”地位。

一個看似簡單的代言，暗藏巧思。張頌文和海瀾之家都在用20年時間專注于一件事這個標簽，強化了他們在用戶心目中的地位。他們借此告訴所有人，好演員和好品牌，都是經久不衰的。這比什么樣的廣告語都有力量。

“不怕走得慢，只想走得穩”

網傳張頌文認識海瀾之家，源自于他關注到海瀾之家“多一克溫暖”公益項目，溫暖的人總是容易被暖心的事情打動，由此張頌文關注到了海瀾之家這個品牌已經連續多年進行公益活動。

選擇有溫度的品牌，也是張頌文的理念。我們都知道，演員張頌文做任何事都足夠用心。本著負責任的態度，他曾公開說，“誰找我聊廣告，我就讓他們先給我東西用用試試。”從張頌文幾個月前的劇透圖就穿著海瀾之家的衣服來看，他確實是試穿了幾個月衣服才接下了代言。

圖片來源 / 網絡

最終的廣告片很有藝術性，張頌文在片中說：“我從小就喜歡走路，漫無目的的走，走著走著，我竟然看到了我的目的地。前往目的地的路有很多，我不怕走得慢，只想走得穩。”

張頌文在20年的演藝生涯中，正是在踐行著走得慢但是走得穩。張頌文做過導游，打過各種零工，以大齡學生的身份考入北京電影學院，畢業后演過無數小角色，不急不躁，不斷進階，最終因為“高啟強”一角實現爆火。張頌文用自己的節奏走到了目的地。

其實在選廣告代言上的用心，體現的也是張頌文的長遠目光。畢竟，在張頌文爆火后的日子里，如果他想賺快錢，代言品牌可能早就鋪天蓋地了。而過度透支自己，顯然不是與“走得遠”匹配的路徑。

從這一點來看，海瀾之家也有共同之處。海瀾之家最早吸取了量販式零售的方式走向市場。最初也因為沒有品牌知名度，突破很難，海瀾之家又開始打造品牌，最終，“男人的衣柜”這一標簽徹底出圈。

到了互聯網時代，海瀾之家開始完善產業鏈信息系統，打造云服實驗室。而在用戶普遍看中品牌內涵的時代，海瀾之家全新的價值主張也升級到了“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采。”

圖片來源 / 海瀾之家官方微博

產品做得怎么樣，用戶最有發言權。30歲的白領江棋買衣服常年鎖定在海瀾之家。在他看來，適合他的年齡段和日常需求的男裝品牌并不多，太浮夸了不符合他的人設，太老派了顯得沒有活力，海瀾之家的休閑商務風算是折衷后最匹配的選擇。“我買的幾乎都是基礎款，核心訴求是省時省力，衣服面料好、版型好，對我的身材能夠揚長避短。”

江棋基本上每年春夏之際和秋冬前后都會去海瀾之家，“我每次進去都不會空手出來，搭配幾套衣服，一整個季節都不用再操心衣服的事了。我的身材不算標準，偏胖，但海瀾之家的尺碼特別全，每次只要選好款式，都能買到嚴絲合縫的衣服。”

據江棋介紹，他曾經在海瀾之家買過一件格紋休閑西裝，穿上后版型又好又合身，顯得整個人都更精神挺拔了，“同事們都問我是不是花幾千塊錢定制的，其實那件西裝只花了不到1000元”。

菲菲經常幫自己父親在海瀾之家買衣服，里面除了年輕人的衣服，中年男士的服裝選擇也很多，父親常年穿夾克、襯衫、西褲、皮鞋，海瀾之家的樣式、價位、質量，都很符合父親的要求，每次是一站式解決一季的衣服需求，性價比還高，菲菲和父親都很滿意。實際上，菲菲也會買海瀾之家的polo衫裙來穿，穿上后，休閑和正式完美融合在了一起。

國民品牌和國民演員，都在自己的道路上，先求穩再求快。

好演員和好品牌，背后是一套方法論

在張頌文演好戲和海瀾之家做好產品背后，有共同的方法論。

張頌文一直在琢磨的是怎么演好戲。他一直秉持的理念是：“我對表演學科沒興趣，把生活過好了，就會表演了。”

他在前不久的北影節分享活動上提到，絕大多數演員接到劇本后，離角色都有一定距離，因此要創造條件讓他靠近角色，比如安排他去體驗生活；如果作品根據真人真事改編，有當事人，那就讓演員和當事人在一起；有了拍攝地點后，先把景搭好，安排演員進去住兩個晚上，感受一下。

進《狂飆》劇組前，他跑到魚攤學殺魚、賣魚，之后還原到劇中，比如每次有人來找他，他都會習慣性地在魚缸里洗手，動作老練而自然。

深入生活，體察身邊每一個人物的神態動作，是張頌文的角色能打動人最重要的原因。他長期住在北京順義區的一個小院里，種植花花草草，買菜做飯，每天和小商小販深度交流，所以他演的魚販高啟強毫無違和感，也造就了他極具生活感和煙火氣的表演。

更重要的是，演藝圈是個容易讓人浮躁的地方，張頌文在最窘迫的時候，還拒絕了自己不認可的角色，能坐得住冷板凳，最終到達了更遠的目的地。“我知道自己想要做什么樣的演員，想要拍什么樣的電影。我不想隨波逐流，我不想走捷徑，我不想妥協。我想要做一個有原則有態度有魅力的演員。”張頌文說。

圖片來源 / 海瀾之家官方微博

類似地，海瀾之家一直在致力于怎么做好服裝產品和品牌。這里面的道理也很簡單，把人服務好了，產品力和品牌力就都有了。

海瀾之家做衣服堅持產品主義，堅持為人服務。比如他們的設計理念是：適人體、優人態、合人需、達人意。抓住男裝的特點，走簡單實用的風格，在面料上下功夫，針對個性化的身材和喜好，海瀾之家一件男裝的尺碼可以多達12種。

近年來，海瀾之家加大研發投入，采用遠紅外升溫材料、科技抑菌紗線、雙層石墨烯科技面、桑蠶絲等新型科技面料，迭代推出“涼感科技”、“六維彈力”、“無痕科技襯衫”、“三防極光小漢堡”等功能單品，將抗菌、免燙、無痕等功能集于一身，在滿足消費者基礎穿搭需求的同時，為消費者提供更高產品附加值。

打造品牌力一直是海瀾之家的強項，過去多年來，每一任代言人都讓海瀾之家不斷深化品牌調性。

如今，品牌的價值已不再是簡單的占據用戶心智，更重要的是借著品牌與消費者的深度鏈接，進一步形成對用戶的洞察。

隨著多元化消費需求時代的到來，海瀾之家開始擴品類，進階為“超級國民品牌”。同時，海瀾之家還在不斷創新，弱化了“商務”感，與“潮流”相結合，并將低碳、環保、科技的理念注入產品中，取得了不錯的市場反響。

海瀾之家還將自己國貨品牌的屬性進一步強化，在產品中融入中國文化元素。比如海瀾之家將蜀繡、扎染、蠶絲等等元素融入到產品之中，還推出道法自然山水人間系列。從代言人到IP聯名再到節日營銷，海瀾之家在民族服飾、國貨之光的品牌上下足了功夫，也起到了效果。

用匠心做事，是張頌文成為國民演員和海瀾之家成為國民品牌共同的方法論。

20年專注，厚積薄發

20年時間不算短。1976年出生的張頌文，2003年演了第一個角色，2023年才徹底紅了。20年路上，張頌文琢磨每一個角色，體味每一個表情，在每一個生活細節里積蓄能量，最終以其細致入微的演技打動了大多數觀眾。

海瀾之家的第一家門店在2002年開出，到現在門店開到了超5500家，這個品牌也走過了20年。據前瞻產業研究院數據顯示，2022年海瀾之家以4.6%的市占率，連續9年在中國男裝行業排名第一。

正是有雙方20年的專注與堅持，張頌文成了國民演員，海瀾之家成了國民品牌，同樣的實力派，同樣的厚積薄發。張頌文選擇海瀾之家，海瀾之家選擇張頌文，可以說是自然而然、水到渠成的雙向奔赴。

定位理論是營銷界的經典理論，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置。消費者是感性人，不是理性人，不管是代言人還是帶貨主播，都是要把一個觀念植入到觀眾的心智中。

海瀾之家算是把這一理論實踐的比較好的品牌。海瀾之家的第一個標簽是“男人的衣柜”，隨著“一年逛兩次海瀾之家”的口號響徹大江南北，海瀾之家的品牌地位牢牢樹立了。

此次牽手張頌文，可以說是海瀾之家再上一個臺階的關鍵步驟。用同樣專注演藝事業20年的新代言人告訴所有人，海瀾之家的品牌一直都在，且煥發了新的生機。

圖片來源 / 海瀾之家官方微博

近年來，品牌官宣代言人常常能在網絡上引起一波討論，為什么品牌熱衷于做這樣的事情？

趨勢營銷專家、知萌咨詢創始人肖明超提到，數字化的時代，信息渠道非常多，消費者的觸點也很多，品牌要深度影響用戶，需要找到聚焦點，品牌代言人一直是作為吸引用戶注意力的角色存在的。如果是明星的形象和品牌本身的價值主張很好地匹配，就能夠更好地拓展用戶群，帶動消費。

海瀾之家多年來也在通過選擇符合自己品牌調性的代言人來強化品牌形象。“海瀾之家一直以來做的比較好的是品牌具有一致性，能夠持續聚焦地抓住男性人群，用品牌形象的一致性去對抗碎片化，也使得它在整個男裝賽道中發展非常穩。”肖明超說。

在他看來，如今，隨著消費者主權的覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入了創造信任紅利的時代。“消費者的信任，實際上就是消費者與品牌的一種心理契約。品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的復利效應。”

肖明超提到，此次選擇張頌文代言，說明海瀾之家也在不斷與時俱進，希望自己選擇的代言人能夠更好地打動消費群體，借助頭部明星的力量來給品牌助力。“海瀾之家作為一個20年的品牌，張頌文也是經歷了20年才火，這樣的連接，二者的高匹配度，能夠給消費者建立一個匠心經營的形象。”

確實，以張頌文盡職盡責的職業態度，用戶也會很自然地對他出圈之后精心挑選的代言品牌產生信任。

放眼整個男裝賽道，很多男裝品牌都在積極探索更多元的方式來觸達用戶，擴品類、借助電商、加大研發、吸引年輕群體、跨界，未來，休閑商務男裝市場仍然大有可為。

事實上，不管是做演員還是做品牌，有了扎實的地基，機會來的時候總會抓住，而穿越周期，經過驗證后沉淀下來的硬實力，又會成為個人和品牌應對未來一切變化的基礎。

產品是品牌的載體，體驗能強化品牌，好的代言人會放大品牌效應，到最后，所有的用戶都會是品牌的“野生代言人”。

長期主義是強者的機會。專注20年，厚積薄發，張頌文從邊緣演員到實力派戲骨，海瀾之家從男人的衣柜到全家的衣柜，雙方的路都走在越走越寬。

*題來源于公開資料。應受訪者要求，文中江棋、菲菲為化名。