更名、Logo煥新，突然升級的背后是否藏著品牌更大的野心？

■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

更名換Logo、Slogan在近兩年似乎十分流行。

曾“風靡一時”的小米花200萬換Logo事件，奈雪悄悄改名事件…每次品牌或是更名、換Logo都能引發網友極大的關注度。

因而不少品牌紛紛借著更名換logo、slogan去煥新品牌形象，意圖抓住新一代消費者的“胃口”。

樊登讀書就在走過第一個十年之際正式更名為“帆書”，并且對品牌標識、定位、愿景等進行一系列的煥新。看似簡單的變化，但實則卻是帆書進行的一次品牌升級，以求讓消費者感受品牌自身差異化的價值觀。

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結合時代背景

以全新視覺構建差異化符號

商品經濟的大浪潮下，幾乎每個品牌都朝著更精細化的方向迭代，想要在注意力稀缺的市場中脫穎而出，就必須打造出與眾不同的“超級符號”。這些符號可能是標識的變化，也可能是內涵的改變，更可能涉及到品牌自身的長遠發展戰略。

正如樊登讀書更名為“帆書”，背后就代表著產品、服務和機制的整體迭代。

首先，視覺標識的變化。 心理學研究曾證明：大眾所收集的信息有83%來自于視覺。因而，樊登讀書的第一步就是將品牌名稱、logo進行轉變。新的logo不僅僅是更改文字并將圖形放大，更多的實在細節的巧思上：圖形的標識更像翻開的書，由此，帆書的名稱和標識也顯得更為契合。

其次，品牌內涵的變化。 在啟用新logo的同時，帆書同步啟用 “人生如海，好書是帆” 的標語。品牌定位也從曾經的“新閱讀開創者”轉變為 “助人輕松成長的新閱讀開創者” 。定位的變化昭示著帆書更強調的是滿足用戶的需求，通過提供各個領域的好書，助力用戶成長，為大眾帶來更加美好的轉變。

最后，發展視角的轉化。 時代是不斷變化的，用戶的需求也是不斷更迭的。關于讀書的價值，用戶也早已經從“讀好書”轉變為“通過讀書變成更好的自己”，由此帆書也應需升級，從用戶需求視角轉向為品牌發展視角：更為關注長遠發展，為用戶提供長久的服務價值。如今的帆書已經不再始于單一的業務，而是拓展出了多個板塊。因此，品牌名稱的改變在一定程度上也是讓用戶對于品牌業務有更新的認知，從而長久選用。

在時代的變化下，應需升級的品牌名稱、logo、愿景，可見看到“帆書”正在以一種全新的面貌去溝通消費者，讓品牌更具辨識度，更符合未來的發展，由此，一場品牌升級的背后藏著的更多是帆書的“小心機”。

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立足消費者的認知視角

全方位內容輸出讓品牌升級更進一步

品牌升級并不是簡單的視覺升級那么簡單。要想讓用戶對于升級后的品牌有一定的清晰認知，品牌需要的是全方位的觸達，需要對消費者進行持續的教育，形成品牌價值和消費者共振的理念。

帆書就通過一系列有節奏的品牌動作，實現品牌新主張、新愿景的精準傳達。

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互動引流為主的H5，形成社交內容裂變

當下的品牌營銷最忌諱“品牌自嗨”，用戶毫無參與感。尤其是，品牌升級這種大事件，對于品牌自身是極為重要的，但是用戶難免會產生“與我無關”的感受。因而，品牌升級要想真正“升”到用戶心中，需要的讓用戶產生“與我有關”的情緒點。

正如帆書在更名前期推出的“我為樊登讀書改個名”的互動H5，充分給足用戶在品牌更名事件中的“參與感”，讓用戶得以自發參與。由此，品牌的升級也更能讓用戶深切認知。而H5所具備的低門檻、趣味性也促使用戶更為廣泛的參與其中，使得品牌改名成為一件“社會化”事件，由此形成社交裂變。

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溝通用戶的TVC產出，不斷深化用戶認知

當下，品牌與用戶最好的溝通方式中仍有TVC的一席之地。因而，帆書在正式更名之后就推出一支《十年人間》的TVC。在品牌升級的主題下，以品牌創始人樊登的視角講述品牌與用戶之間的相互陪伴和改名的初心。真正做到了以情動人，以理服人，讓用戶對應于“帆書”有了初步的認知。

對于當下更注重精神消費的年輕一代來說，帆書同樣也推出一支《動起來的圖書館》TVC進行溝通。 打破用戶對于常規圖書館的認知，讓圖書館“動起來”，讓好書“動”起來，從而完成一次全新的品牌教育。 “動起來的圖書館” 這一新穎的概念也吸引眾多用戶關注并了解進而參與到這種閱讀方式中，從而讓品牌的認知更進一步。

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輔助溝通的KOL輸出，達成品牌業務種草

當下的信息時代，KOL的意見產出仍然影響著用戶的消費決策并在其中起到重要的作用。為此，帆書聯動不同類型的KOL結合自身的經歷，或是育兒、或是自身成長等對站內的精品好書進行持續的種草。借KOL的影響力，用戶也得以擁有一本好書，品牌也得以進行生意的達成。

此外，不止于種草，樊登還與各平臺大咖分別在不同的日期進行直播暢聊，讓用戶通過直播問出問題，得到解答。在直播的過程中，一本好書的力量也被充分發揮，讀書所帶來的美好特質在行業大咖的身上彰顯得淋漓盡致。對于用戶來說，這就是最好的種草。由此，品牌也得以實現用戶群體的拓寬。

一路下來，帆書的品牌升級從預熱到官宣，都通過不同形式的內容輸出讓用戶得以具象化的感知，通過KOL的精準觸達，品牌也完成站內外用戶的廣覆蓋，形成了品牌升級的溝通鏈路閉環。

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以價值為重心的升級

為品牌長期發展奠定差異化認知

菲利普·科特勒在《要素品牌戰略》中提及，“面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經傳的廉價模仿者之間的區別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發意義的東西”。而品牌升級同樣在于它能為用戶提供更多、更具啟發性的意義。

在這一輪品牌升級中，帆書不但基于時代的洞察，更基于消費者的的訴求做出改變。它傳遞的不止是“讀好書”，更多的是讓“用戶通過讀好書遇到更好的自己”。這種美好、積極的生活態度正符合當下消費群體主流思想：更注重精神層面的需求。

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同樣帆書的品牌升級也用實際行動告訴消費者：新定位、新業務的發展是品牌從內到外建立與消費者的溝通，通過讀書這件事與之同行，做長久陪伴的“守護者”。

在黑馬看來，品牌也借此樹立起差異化的形象，以更多元的內容和業務板塊助力實現用戶的心智占領。