三星推出的數(shù)字藏品里，收藏了年輕消費(fèi)者的萌寵心

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

什么是數(shù)字藏品？

有人說，數(shù)字藏品是元宇宙世界的“潮玩”，有人說數(shù)字藏品就是NFT…其實(shí)，在區(qū)塊鏈技術(shù)下，對(duì)應(yīng)特定的音樂、視頻、3D模型等生成唯一的數(shù)字憑證，附加稀缺性、社交性和編碼專屬編碼的唯一特性，都可以成為數(shù)字藏品。

不可否認(rèn)，在元宇宙的浪潮下，數(shù)字藏品愈發(fā)走紅并成為數(shù)字化時(shí)代下品牌不可忽視的營銷玩法，每個(gè)品牌都有自己入局的理由。

比如，三星。在Z Flip4新機(jī)上市之時(shí)同步推出對(duì)應(yīng)的虛擬形象——字母團(tuán)寶，打造“字母團(tuán)寶出道計(jì)劃”，在萌經(jīng)濟(jì)的加持下掀起一波事件熱潮。在這背后，三星更是借助這款數(shù)字藏品的事件化傳播，為新品找到創(chuàng)新的內(nèi)容溝通，構(gòu)建年輕消費(fèi)者觸點(diǎn)的新媒介。

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構(gòu)建年輕代的文化icon

三星亮相超萌藝術(shù)作品

當(dāng)品牌與元宇宙、數(shù)字藏品這兩個(gè)“時(shí)髦”感拉滿的概念搭上線，就意味著站在了時(shí)代前沿，與年輕一代有同頻對(duì)話的機(jī)會(huì)。

細(xì)看，三星在Z Fip4新機(jī)上市之時(shí)登場(chǎng)的字母團(tuán)寶，在一支首秀短片的登場(chǎng)下率先贏得消費(fèi)者。

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引申于新品的寓意

在馬斯洛需求求理論下，年輕人除卻物質(zhì)層面的追求，更加注重精神的追求。以新機(jī)Z Flip為主線衍生的字母團(tuán)寶——紫色調(diào)為主的“F”范兒，是時(shí)尚潮流的象征；粉色為主調(diào)的“L”嚕嚕是生活的可愛與愜意；藍(lán)色的“i”艾總是理性的總和；灰色的“P”皮寶是無畏的熱情和勇敢…不同的寓意，詮釋的卻是對(duì)于生活的熱情，從而為新機(jī)附加各種價(jià)值，留給用戶“一眼心動(dòng)、一眼萬年”的印象。

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萌經(jīng)濟(jì)的充分適用

收藏性，稀缺性決定一款數(shù)字藏品的受歡迎程度。三星的字母團(tuán)寶主打新品目標(biāo)人群—— Z Flip4時(shí)尚精美，小巧的折疊屏對(duì)于當(dāng)下的女性用戶來說極為友好并且容易促使消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而字母團(tuán)寶由內(nèi)到外都散發(fā)著萌物的氣息，與新機(jī)色彩一致的虛擬形象也讓三星錨定顏值經(jīng)濟(jì)，讓數(shù)字藏品具有可觀賞性和研究性，從而讓更多的消費(fèi)者從中探知趣味性，進(jìn)行消費(fèi)群體的精準(zhǔn)占位。

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立足年輕用戶的核心價(jià)值

要知道，年輕人是數(shù)字藏品用戶基本盤的構(gòu)成。三星的字母團(tuán)寶形象，立足的就是品牌新機(jī)的特點(diǎn)和適用人群屬性延伸出的虛擬形象：承載對(duì)生活的熱愛，時(shí)尚精美的設(shè)計(jì)，兼具數(shù)字感和潮流感，互相疊加的“BUFF”，也使得字母團(tuán)寶具備極強(qiáng)的包容性與延展性，從而成為連接年輕人的優(yōu)勢(shì)，具備占領(lǐng)年輕用戶心智的價(jià)值。

年輕化的溝通語境，極具潮流感的數(shù)字藏品符號(hào)，三星得以縮短與年輕人的心理距離，以一個(gè)更為潮酷、年輕的品牌形象走進(jìn)人心。

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多形式的傳播效應(yīng)，

以事件化傳播形成圈層閉環(huán)

當(dāng)下的時(shí)代，營銷不僅僅求短效的價(jià)值。如何對(duì)用戶心智產(chǎn)生長期、深刻的印象，于品牌而言，就是營銷的重心。

三星的數(shù)字藏品營銷事件營銷，就通過資源的整合，為溝通共贏短期效益和長期價(jià)值提供新思路。

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打破圈層的事件，牽動(dòng)品牌長線溝通價(jià)值

在前期的造勢(shì)階段，三星就率先發(fā)起#字母團(tuán)寶出道計(jì)劃#的話題，以Z Flip官方為指引玩轉(zhuǎn)團(tuán)寶表情包、諧音梗等當(dāng)下受消費(fèi)者歡迎的形式。同時(shí)以一篇專門的圖文貼玩轉(zhuǎn)于用戶的評(píng)論、互動(dòng)，為字母團(tuán)寶的出道鋪墊流量。

而在，正式官宣之后，#字母團(tuán)寶出道計(jì)劃#的話題下，引發(fā)不少用戶進(jìn)行圖文轉(zhuǎn)發(fā)。如明星般的“出道”也給足用戶不一樣的樂趣體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，與用戶的互動(dòng)，數(shù)字藏品的價(jià)值附加，也觸動(dòng)消費(fèi)者的心動(dòng)行為，為今后的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化積累長效價(jià)值。

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專屬的線上H5，以互動(dòng)產(chǎn)生裂變傳播

對(duì)于品牌來說，如果能夠豐富數(shù)字藏品加入一些有趣的場(chǎng)景應(yīng)用，那么就能打破數(shù)字藏品僅僅作為圖片、視頻的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者和數(shù)字藏品的互動(dòng)。三星就上線活動(dòng)H5，邀請(qǐng)網(wǎng)友欣賞字母團(tuán)寶首秀、字母團(tuán)寶們的家……把沉浸式互動(dòng)氛圍感拉滿，給人營造了“身臨其境”的代入感。

與此同時(shí)，上線“團(tuán)寶可愛舞蹈”數(shù)字藝術(shù)作品3999份，并通過發(fā)布圖文筆記等任務(wù)形式領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不僅活躍用戶的產(chǎn)出，促使品牌的裂變，也使之成為品牌與用戶的連接觸點(diǎn)，加深好感度。

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多重的內(nèi)容創(chuàng)新引爆，連接流量轉(zhuǎn)化

為吸引更多的流量，讓用戶的興趣度、擁有欲望倍增，三星組建官方傳播矩陣，為品牌造勢(shì)，輻射更為廣泛的圈層。不僅如此，官方矩陣下的抽獎(jiǎng)機(jī)制，也通過輕量的互動(dòng)進(jìn)一步推高話題熱度。

不僅如此，官方的傳播矩陣下，不少達(dá)人自發(fā)參與其中，圈層釋放內(nèi)容影響力。通過對(duì)新機(jī)的內(nèi)容創(chuàng)作，加深用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度和喜愛。站內(nèi)KOL的傳播，在一定程度上也為品牌創(chuàng)造一個(gè)高效引流人群的入口，實(shí)現(xiàn)品牌拓客拉新的轉(zhuǎn)化落地。

有數(shù)字藏品打開興趣缺口，布局的“出道”事件為用戶提供了一條直達(dá)品牌的短鏈通道，數(shù)字化創(chuàng)新、立體化傳播，也實(shí)現(xiàn)大眾認(rèn)知端“關(guān)注-分享-共識(shí)”的鏈路閉環(huán)。

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拓展單一的營銷邊界

以元宇宙沉淀品牌資產(chǎn)

三星由新機(jī)衍生的數(shù)字藏品——字母團(tuán)寶，在黑馬看來，只是營銷的表象，更值得探究的是背后所衍生的營銷價(jià)值：

首先是拓展?fàn)I銷邊界。三星不止于做數(shù)字藏品，更通過“出道事件”助推品牌起量觸動(dòng)社交裂變。通過沉浸活動(dòng)激活品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)連接，讓品牌溝通從手機(jī)圈層用戶延伸至社交圈層用戶，拓展品牌營銷邊界。

其次是重塑用戶關(guān)系。每一份數(shù)字藏品都有獨(dú)一無二的三星數(shù)字資料和標(biāo)記。對(duì)于用戶來說賦予的就是專屬自己的身份尊享，由此也增強(qiáng)用戶對(duì)于三星的歸屬感和認(rèn)同感。從長遠(yuǎn)來看，有助于品牌維系自身與用戶的關(guān)系，增強(qiáng)品牌粘性。

其三構(gòu)建品牌資產(chǎn)。配合新機(jī)出生的數(shù)字藏品，不僅將產(chǎn)品進(jìn)行具象化的展現(xiàn)，通過數(shù)字藏品將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為可計(jì)算、可升值的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的沉淀。同時(shí)也彰顯出品牌在數(shù)字藏品布局上的前瞻性，為行業(yè)提供一條新出路。

占據(jù)數(shù)字化營銷的高地，讓品牌以數(shù)字藏品脫穎而出。三星以個(gè)性化洞察的形式賦予了數(shù)字藏品更具差異化的人文藝術(shù)屬性，形成與年輕消費(fèi)者的有效連接，進(jìn)而令品牌的年輕質(zhì)感更為鮮明。