520特別企劃 Z世代進(jìn)入婚戀市場(chǎng)，婚戀交友行業(yè)會(huì)有什么變化？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，各行各業(yè)都在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，婚戀交友行業(yè)也不例外，本文分析了Z世代逐漸成為婚戀市場(chǎng)的重要用戶，分析了當(dāng)今婚戀交友行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，感興趣的一起來(lái)看一下吧。

易觀分析：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》濃縮了易觀分析對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書(shū)》持續(xù)關(guān)注在線婚戀交友行業(yè)領(lǐng)域，本期為520特別企劃篇在線婚戀交友行業(yè)洞察。

隨著Z世代逐漸發(fā)展為婚戀服務(wù)的重要用戶，婚戀觀念及需求更趨多元化、差異化、個(gè)性化。同時(shí)，經(jīng)過(guò)疫情催化，婚戀交友線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。在此背景之下，婚戀交友平臺(tái)持續(xù)加碼云相親，探索泛社交、娛樂(lè)化產(chǎn)品服務(wù)滿足年輕群體婚戀需求。

本篇內(nèi)容旨在對(duì)在線婚戀交友行業(yè)進(jìn)行全景掃描，梳理在線婚戀交友行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，助力在線婚戀交友行業(yè)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)能力。

一、中國(guó)在線婚戀交友行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1. 行業(yè)背景：結(jié)婚率受多因素影響下滑，晚婚現(xiàn)象常態(tài)化

據(jù)全國(guó)第七次人口普查結(jié)果，我國(guó)整體性別比例為1.0507：1，男多女少仍然是長(zhǎng)期背景。由于上世紀(jì)計(jì)劃生育政策的實(shí)行，目前我國(guó)適婚人口規(guī)模相對(duì)下降。同時(shí)，隨著獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒和性別平等觀念的深入，90后、00后人群更加追求高質(zhì)量婚姻關(guān)系。在性別比失衡、適婚人口數(shù)量下降、觀念變化等多因素的影響下，我國(guó)結(jié)婚率在近年來(lái)保持下跌趨勢(shì)，2020年降至千分之5.8。另一方面，2020年的離婚率出現(xiàn)近年來(lái)首次下降，為千分之3.1。

民政部數(shù)據(jù)顯示，25-29歲為目前的主要登記結(jié)婚人群，占比約35%。但從近十年的結(jié)婚登記年齡分布來(lái)看，婚齡后移明顯，晚婚現(xiàn)象常態(tài)化。

2. 行業(yè)背景：Z世代人群進(jìn)入婚戀市場(chǎng)，婚戀觀念及需求多元化

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年11月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友行業(yè)中24歲以下用戶占比達(dá)20%，Z世代逐漸發(fā)展為婚戀服務(wù)的重要用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透下，Z世代人群興趣愛(ài)好多元化，對(duì)于新式婚戀觀念接受度更高，婚戀服務(wù)需求也呈現(xiàn)出差異化、個(gè)性化特征。

3. 發(fā)展階段 ：在線婚戀交友市場(chǎng)成熟，生態(tài)和技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)力

在線婚戀交友行業(yè)在歷經(jīng)多年發(fā)展后已邁入應(yīng)用成熟階段。大數(shù)據(jù)、人工智能、視頻直播等技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)婚戀產(chǎn)品和服務(wù)中的落地帶來(lái)了更為智能、高效的體驗(yàn)，并推動(dòng)在線婚戀交友形式和玩法創(chuàng)新。商業(yè)化表現(xiàn)方面，廠商積極布局婚戀生態(tài)，線上線下齊發(fā)力，打造多元化業(yè)務(wù)矩陣；同時(shí)，整合資源探索婚戀+跨界創(chuàng)新，持續(xù)豐富場(chǎng)景服務(wù)。

4. 行業(yè)發(fā)展：疫情催化在線婚戀交友發(fā)展，加速線上線下融合

在線婚戀服務(wù)滲透率在疫情期間顯著提升，線下業(yè)務(wù)則隨著疫情防控形勢(shì)的持續(xù)向好而逐步恢復(fù)。在此期間，以百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)為代表的頭部品牌積極推進(jìn)線上線下婚戀渠道和服務(wù)的進(jìn)一步融合，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

5. 用戶規(guī)模：下半年用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)回升，節(jié)慶活動(dòng)拉高用戶粘性

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中國(guó)在線婚戀交友行業(yè)月度活躍用戶在2021年下半年顯著增長(zhǎng)至1200萬(wàn)以上，1至11月的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2.02%。后疫情時(shí)代下，“云相親”常態(tài)化、婚戀服務(wù)線上線下融合深化，婚戀市場(chǎng)流量端口進(jìn)一步打開(kāi)。此外，婚戀平臺(tái)積極跨界合作、整合產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)獲客渠道的突破。

隨著疫情的緩和，婚戀需求一定程度回流線下，加之泛社交產(chǎn)品的分流，用戶粘性在2021年上半年呈現(xiàn)暫時(shí)走低；后在七夕節(jié)慶的拉動(dòng)下顯著回升，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)于2021年8月達(dá)到71.63分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)45.06%，且后續(xù)依然保持在較高水平。未來(lái)，隨著主流婚戀交友產(chǎn)品泛娛樂(lè)玩法的豐富和情感服務(wù)的升級(jí)，用戶使用深度和粘性有望進(jìn)一步提升。

6. 市場(chǎng)熱點(diǎn)：婚戀交友平臺(tái)加碼云相親，功能、體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化

以大數(shù)據(jù)匹配、直播聊天互動(dòng)為核心的“云相親” 發(fā)展成為主流婚戀交友方式之一，其泛娛樂(lè)化、強(qiáng)交互感的特征滿足了用戶對(duì)線上婚戀沉浸體驗(yàn)的需求，有效帶動(dòng)用戶活躍性和粘性的增長(zhǎng)，成為各大廠商的持續(xù)布局方向。

7. 市場(chǎng)熱點(diǎn)：以泛社交、娛樂(lè)化產(chǎn)品服務(wù)抓住年輕群體婚戀需求

隨著90、95后成為婚戀市場(chǎng)主力軍，在線婚戀交友服務(wù)互動(dòng)化、娛樂(lè)化、個(gè)性化發(fā)展成為各平臺(tái)著重發(fā)力方向。在豐富產(chǎn)品功能、引入創(chuàng)新玩法的同時(shí)，頭部婚戀交友平臺(tái)積極聯(lián)動(dòng)潮流品牌、KOL等多方主體，打造婚戀IP助力品牌傳播。

8. 行業(yè)格局：百合佳緣及珍愛(ài)網(wǎng)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一梯隊(duì)

中國(guó)婚戀交友行業(yè)格局整體穩(wěn)定，百合佳緣及珍愛(ài)網(wǎng)憑借品牌影響力和線上線下業(yè)務(wù)的成熟穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額分別達(dá)到28.49%、23.11%，總計(jì)占比超51%。新型在線婚戀交友平臺(tái)以相對(duì)年輕化、泛社交化的打法不斷進(jìn)入市場(chǎng)，以伊對(duì)為代表的APP，活躍用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，但盈利結(jié)構(gòu)單一、單用戶價(jià)值偏低等特征導(dǎo)致其尚未躋身頭部行列。此外，線下區(qū)域性婚介機(jī)構(gòu)繁多，但營(yíng)收規(guī)模及擴(kuò)張能力相對(duì)有限。未來(lái)，預(yù)計(jì)隨著頭部品牌婚戀生態(tài)布局的完善，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

9. 行業(yè)格局：頭部品牌用戶優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，各平臺(tái)以創(chuàng)新玩法尋找增量

2021年，頭部婚戀交友品牌移動(dòng)市場(chǎng)總體表現(xiàn)良好。其中，百合佳緣旗下的世紀(jì)佳緣與百合婚戀APP活躍用戶持續(xù)上漲，珍愛(ài)網(wǎng)APP月活整體穩(wěn)中有升。傳統(tǒng)平臺(tái)不斷擴(kuò)展自身婚戀生態(tài)圈、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，以新風(fēng)口布局抓住泛娛樂(lè)化和年輕化趨勢(shì)；新興平臺(tái)則通過(guò)差異化打法立足婚戀行業(yè)，獲得資本青睞。

二、中國(guó)在線婚戀交友行業(yè)用戶洞察 1. 擇偶觀：品德人品是主要考量因素，外貌條件重視度較低

據(jù)調(diào)研結(jié)果，近一年內(nèi)使用過(guò)專業(yè)婚戀交友服務(wù)或產(chǎn)品的用戶中，有56.4%在選擇婚戀對(duì)象時(shí)最看重對(duì)方的品德人品；最關(guān)注經(jīng)濟(jì)條件、工作能力的用戶占比分別為33.4%、29.3%，位列第二、第三。整體而言，用戶擇偶標(biāo)準(zhǔn)多元化，個(gè)人品質(zhì)因素成為首要標(biāo)尺，而外貌條件的重要水平相對(duì)最低。

2. 單身原因：異性社交機(jī)會(huì)少、不擅異性社交是主要原因

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，異性社交圈太窄是造成單身的最主要原因，占比超過(guò)25%；不善于與異性交流、相處的因素以22.2%的占比位居第二；約兩成用戶由于時(shí)間精力有限，沒(méi)空戀愛(ài)交友而單身；約一成用戶由于擇偶標(biāo)準(zhǔn)較高導(dǎo)致單身。從單身原因分布來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)精準(zhǔn)匹配的婚戀社交產(chǎn)品和情感咨詢服務(wù)有較大潛在需求。

3. 形式偏好：傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)服務(wù)受歡迎，視頻直播形式熱度居高

4. 使用目的：用戶以擇偶為核心目的，兼具交友消遣動(dòng)機(jī)

尋找結(jié)婚對(duì)象和尋找戀愛(ài)對(duì)象是用戶使用婚戀平臺(tái)的主要目的，占比分別達(dá)到70.9%和63.0%；以擴(kuò)大交友圈、打發(fā)時(shí)間、獲取情感指導(dǎo)為使用目的用戶占比分別為38.6%、31.9%和22.7%，婚戀交友產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新交友模式、布局衍生服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)此類需求的覆蓋。

5. 云相親：模式快速滲透，以便捷靈活和趣味體驗(yàn)吸引用戶

云相親模式經(jīng)歷快速發(fā)展，在婚戀交友用戶中的滲透率已經(jīng)達(dá)到86%。其中，近70%的用戶認(rèn)為云相親模式靈活便捷，使用門(mén)檻低；55.6%的用戶認(rèn)為云相親的娛樂(lè)玩法豐富了相親體驗(yàn)；44.2%的用戶認(rèn)為實(shí)時(shí)交流為線上相親增添了沉浸感和真實(shí)感。從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，云相親模式能夠較好地滿足婚戀交友需求，有望通過(guò)放大差異化特點(diǎn)吸引更多用戶。

6. 用戶痛點(diǎn)：匹配效率及精度是核心痛點(diǎn)，需加強(qiáng)用戶信息管理

研究結(jié)果顯示，超六成用戶在婚戀服務(wù)使用過(guò)程中遇到交友效率較低、對(duì)方實(shí)際情況與展示資料不符的問(wèn)題；57.4%用戶認(rèn)為平臺(tái)推薦算法不精準(zhǔn)。隨著用戶對(duì)婚戀交友體驗(yàn)要求的不斷提高，婚戀平臺(tái)仍需持續(xù)優(yōu)化匹配推薦算法，加強(qiáng)用戶審核和信息安全保護(hù)，提高婚戀交友服務(wù)質(zhì)量。

7. 品牌認(rèn)知：百合佳緣認(rèn)知度最高，頭部婚戀平臺(tái)均達(dá)80%以上

調(diào)研結(jié)果顯示，婚戀交友用戶中百合佳緣品牌認(rèn)知度最高，達(dá)到87.2%；珍愛(ài)網(wǎng)以84.7%的認(rèn)知度位列第二；伊對(duì)以超七成認(rèn)知度位列第三；有緣網(wǎng)的品牌認(rèn)知度達(dá)到50%以上；我主良緣、約會(huì)吧、趣約會(huì)的品牌認(rèn)知度均在30%以上。頭部平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期積累形成強(qiáng)品牌效益，充分覆蓋各年齡段婚戀用戶。

8. 認(rèn)知渠道：以相親節(jié)目合作、新媒體廣告和綜藝植入為主

調(diào)研結(jié)果顯示，品牌植入和新媒體廣告是用戶認(rèn)知婚戀品牌的主要渠道。其中，76%的用戶通過(guò)相親類節(jié)目對(duì)婚戀品牌形成認(rèn)知，該渠道觸達(dá)效果最好；短視頻次之，占比65%；約半數(shù)用戶通過(guò)社交媒體、冠名植入綜藝節(jié)目認(rèn)知婚戀品牌。

9. 選擇因素：用戶質(zhì)量和真實(shí)性是主要考量，平臺(tái)需多維提升實(shí)力

在選擇互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺(tái)時(shí)，47.6%的用戶著重考量平臺(tái)上的用戶質(zhì)量、用戶資料的真實(shí)與全面性；31.8%的用戶關(guān)注推薦匹配的精準(zhǔn)程度。此外，用戶選擇使用婚戀平臺(tái)的因素較為多元，在線婚戀平臺(tái)需多維提高綜合實(shí)力，滿足用戶的差異化需求。

10. 品牌滿意度：用戶體驗(yàn)整體較好，百合佳緣滿意度領(lǐng)先

根據(jù)調(diào)研，用戶對(duì)所使用的各婚戀平臺(tái)滿意度打分主要集中在4-5分，各平臺(tái)平均滿意度差異較小，用戶體驗(yàn)普遍良好。其中，百合佳緣以4.06的平均得分相對(duì)領(lǐng)先于其他平臺(tái)，其滿意度評(píng)分為4-5分的用戶占比接近8成。

11. 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)，離不開(kāi)穩(wěn)定的忠誠(chéng)用戶

12. NPS：頭部婚戀平臺(tái)整體表現(xiàn)良好，具有長(zhǎng)期留存用戶的能力

根據(jù)調(diào)研，百合佳緣NPS指標(biāo)達(dá)24，在所選取的代表性平臺(tái)中位居第一，且批評(píng)者占比較低；珍愛(ài)網(wǎng)以21的NPS值位列第二，推薦者占比居高但同時(shí)也有較多批評(píng)者，需針對(duì)相應(yīng)使用痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化；有緣網(wǎng)、伊對(duì)的NPS均為15左右。總體而言，代表性婚戀平臺(tái)表現(xiàn)良好，具有留存長(zhǎng)期用戶的實(shí)力。

三、中國(guó)在線婚戀交友行業(yè)典型平臺(tái)分析 1. 百合佳緣：形成全方位婚戀生活服務(wù)能力，鞏固行業(yè)頭部?jī)?yōu)勢(shì)

百合佳緣集團(tuán)由百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣兩大婚戀交友品牌合并成立，以線上線下融合的婚戀交友服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，持續(xù)向泛情感和婚禮賽道延伸，形成覆蓋全方位婚戀生活的服務(wù)能力。2021年，百合佳緣進(jìn)一步深化各領(lǐng)域布局、拓展業(yè)務(wù)邊界，基于自身品牌、用戶、技術(shù)積累強(qiáng)化市場(chǎng)影響力，站穩(wěn)行業(yè)頭部地位。

2. 珍愛(ài)網(wǎng)：產(chǎn)品及場(chǎng)景布局完善，聚焦云相親與品牌年輕化發(fā)展

珍愛(ài)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最早一批婚戀交友平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展形成了多元化業(yè)務(wù)布局和自身獨(dú)特婚配模式，品牌影響深入人心。隨著新生代用戶進(jìn)入市場(chǎng)，珍愛(ài)網(wǎng)以云相親模式發(fā)力 “后浪” 婚戀交友需求，持續(xù)推動(dòng)品牌年輕化。

3. 伊對(duì)：深耕視頻相親賽道，打造高粘性戀愛(ài)相親社區(qū)

伊對(duì)主打?qū)崟r(shí)視頻互動(dòng)，以多人交友、專屬相親等模式滿足用戶多樣化需求。開(kāi)通興趣導(dǎo)向的聊天交友板塊，與相親板塊形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；基于泛社交特征和紅娘招募模式形成用戶規(guī)模和粘性優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著視頻相親功能、泛社交婚戀產(chǎn)品的普遍化，預(yù)計(jì)伊對(duì)將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)。

四、中國(guó)在線婚戀交友行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 1. 婚戀交友服務(wù)需求升級(jí)，技術(shù)助力在線婚戀服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展

2. 完善用戶安全防護(hù)體系，加速婚戀產(chǎn)業(yè)全方位布局

在信息安全與數(shù)據(jù)安全相關(guān)政策相繼出臺(tái)、用戶愈發(fā)重視個(gè)人隱私的背景之下，婚戀行業(yè)需進(jìn)一步完善風(fēng)控體系，嚴(yán)格治理違規(guī)失信等問(wèn)題，以保障用戶權(quán)益、提升品牌口碑。長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面，深化婚戀產(chǎn)業(yè)布局為重要發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)需擴(kuò)展更多服務(wù)場(chǎng)景，整合婚戀產(chǎn)業(yè)布局發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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