化州拖羅餅破圈記：一塊被蘇東坡賦詩的唐餅，何以飄香至今？

時已深秋，粵西山海之城茂名，有了絲絲涼意，而中秋月餅的香甜，仍縷縷漫于空中，浸潤著一城清歡。

眾所周知，茂名是“廣東農業第一市”“中國水果第一市”“中國荔枝之鄉”“中國羅非魚之都”，鮮有人知道，現在全國100塊月餅中就有16塊是這里生產的，其月餅產業規模已連續多年居全國地級市首位，因此該市已成為“中國月餅第一市”，被授予“中國月餅名城”。

這座“南方油城”，在石化產業的厚重底色之上，是如何悄然繪就了“中國月餅名城”這道甜美風景？是如何破繭成蝶、綠色創新，鑄就奇跡的？

近期，農民日報全媒體記者走訪茂名城鄉，試圖從該市月餅產業角度，破解其高質量發展密碼。

用匠心做一塊好月餅，靠品質品牌優勢破圈出彩

茂名月餅，擁有1300多年傳承歷史。

其源有二。化州拖羅餅，源于唐代貞觀年間，傳說由宋時赴任儋州順道探弟的大文豪蘇東坡命名并賦詩以贊；電城炒米餅，則傳自隋時巾幗英雄冼夫人軍糧技藝，承載著家國情懷、“好心”文化。

“老字號”們，深諳“守正”與“出奇”的平衡。海龍閣、麗登、糧豐園、琪昌等品牌，扎根于茂名這座天然的“食材寶庫”。一方面，他們恪守古法，用荔枝木慢火烘烤火腿，守護著月餅最本真的底色；另一方面，他們輕盈轉身，以低糖、低油的配方，以及荔枝流心、洗沙桂圓等新奇口味，成功叩開了年輕消費者的心門。

走進海龍閣，董事長戴國榮對傳統的堅守令人動容。他指著荔枝柴火說：“茂名月餅的魂，就在這里。用本地盛產的荔枝木烘烤餡料時，果木燃燒的獨特香氣會滲入食材，賦予月餅獨一份的粵西風味”而在糧豐園，研發人員則端出了他們的新作：用天然海藻糖調制的蓮蓉月餅，清甜無負擔；以粗糧為基的雜糧月餅，營養又健康。傳統與現代，在這塊餅上和諧相融。

這份甜蜜事業，絕非幾家企業的“獨奏”，而是一座城的“交響”。全市256家月餅生產企業，帶動了超過15萬人從業。從上游的餡料加工、包裝設計，到下游的冷鏈物流、質量檢測，一條完整的產業鏈已然形成閉環。高州的廣東源豐食品有限公司，每年產出7000噸各類果醬，為下游月餅企業提供了穩定而優質的“彈藥”。

為了讓這份甜蜜“信”得過，茂名全力打造“信”字號公用品牌。它如同一枚品質勛章，通過嚴格的準入和持續的監督，引導整個產業走向標準化與高端化，讓“茂名制造”成為消費者心中的品質保證。

“媒體+”“百千萬工程”，賦能茂名月餅產業發展成效卓著

打破農產品豐年豐產不豐收的魔咒！今年茂名荔枝產量較去年翻了一番，該市發揮媒體作用，開展各類營銷推介活動，使全市荔枝銷售一空，荔農普遍增收三成以上，實現市場豐盈、農民豐收。

如今在茂名，“像宣傳荔枝一樣宣傳月餅”，也已成為從政府到企業的共識。當農民日報全媒體記者走訪時，統一的“中國月餅名城·茂名”標識隨處可見——這份視覺上的統一，正悄然改變著過去企業單打獨斗的局面。

“我們累計推出了7800多篇報道，全網總閱讀量突破了3億次。”談及今年的宣傳成效，茂名宣傳部門的同志笑著向農民日報全媒體記者介紹，“市場反響很直接，今年月餅銷售額突破了50億元，比去年增長了約15%，全國市場占有率增至16%，僅順豐在茂名的月餅快遞量即激增30%！”

這份成績單的背后，是茂名以廣東省委農辦和省委宣傳部聯合推出的《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動方案》為指引，展開的一場立體化的成功的品牌攻勢。

“本地+外地”立體式宣傳。宣傳部門統籌調度，網信、市場監管、工信、商務等多部門協同，企業與市食品行業協會、月餅行業協會、網絡文化協會等社團聯動，形成強大合力。“月是故鄉明 餅是茂名靚”等宣傳語亮相廣州塔，在北京王府井大街、沈海高速路口等地投放“中國月餅名城”宣傳海報。借助中央及省市主流媒體和微信、微博、小紅書、抖音、快手等社交平臺，持續推送圖文、視頻，不斷制造熱點，讓“茂名月餅”深入人心。

“線上+線下”全方位賣貨，“請進來”“走出去”辦活動引流消費，茂名月餅正自信地叩開一扇扇新的市場大門。

部門給力，企業努力，各界助力！這一切的背后，是廣東“百千萬工程”為這片土地注入的持久活力和動力。

高州市石鼓鎮深埔村芝麻種植合作社，與月餅企業簽訂長期訂單，僅種植芝麻一項，全村就增收60多萬元，戶均增收8000多元。

這是茂名“五棵樹一條魚一桌菜”特色農業，為茂名月餅提供了原生態食材、帶動了當地多種農產品種植的生動例證。

荔枝、龍眼、化橘紅等特色農產品經深加工，賦予茂名月餅獨特風味；高州、信宜的古老連片黑欖樹，為茂名五仁月餅提供核心原料欖仁；生態養殖的土豬肉、自榨優質花生油等本地食材，從源頭確保了茂名月餅的優越品質。

農民日報全媒體記者現場看到，佛茂產業園的特色水果深加工車間機聲隆隆，該特色水果深加工項目引進總投資6.8億元，通過合作社收購周邊水果來生產水果月餅餡料。

“企業+合作社+農戶”的融合模式，為茂名月餅夯實了產業基礎。

在高速柏橋服務區的非遺展館里，農民日報全媒體記者看到了另一番景象：游客們在月餅工坊親手制作，孩子們認真地聽著易茂才、劉培務、陳衍廣、蔡活等傳承人講解，開心地看著“非遺半小時”展演活動。月餅，在這里不再只是食物，而是可感知、可體驗的文化載體，悄然實現著“文旅引流、農家增收”的良性循環。

農文旅深度融合，開辟了茂名月餅發展新場景。

而茂名承接產業轉移、引入深加工企業，更完善了月餅產業鏈，推動了鎮村專業化種植加工。

“媒體+”“百千萬工程”，賦能茂名“小月餅”成為了富民增收的“大產業”。

綠色化、零食化、點心化、品牌化，構建月餅產業發展新范式

山海并“茂”，月餅馳“名”。

但如何在餡料、口味、款式、規格等方面推陳出新，滿足不同消費人群的多層次需求？

如何使月餅由“傳統節令食品”向“日常消費美味”、從傳統老味向健康新潮轉型尤其是貼近年輕人的心與胃？

出口企業如何通過減糖、減油、定制化創新，進一步吸引海外客戶？

為擦亮“中國月餅名城”這塊金字招牌，茂名果斷拓展“零食化、點心化”新賽道，貫穿“綠色化”理念，順應消費趨勢，推動產品形態創新，發揮標準引領作用，推廣綠色環保包裝，倡導綠色生產、消費理念，有力有效推動了月餅產業轉型升級。

聯合華南農業大學，攻破了荔枝餡料無鮮果風味的技術難題，通過降低甜度、控制重量等技術研發“水果流心月餅”等產品，受到市場青睞。

聯合粵海集團，促進了茂名月餅產業與零售、住宿餐飲等行業跨界融合，推動月餅產品入駐“天河城商城”小程序，拓展多元消費場景。

信宜三華李現代農業產業園，成功開發了三華李、荔枝等亞熱帶時令果漿濃汁和速凍果漿等可用于月餅原料的前沿產品。

據化州中國月餅博物館負責人陳重朱介紹，今年以來茂名月餅產量達3萬噸，新增月餅品類十余種，同時努力開拓海外新市場，僅糧豐園茂名公司海外月餅及餡料訂單同比增長20%。

碧天如水，萬葉秋聲。

崛起的茂名，七年前即唯一獲授“中國月餅名城”，兩年前入選全國重點培育地方特色食品產業集群。

茂名市委、市政府擦亮“中國月餅名城”這塊金字招牌，使茂名月餅成為名副其實的“富民餅”、月餅產業成為老百姓有奔頭的致富產業，使茂名月餅成為一張精美飄香的文化名片，使優秀傳統文化與新時代應答，使大農業觀、大食物觀、“土特產”共繪協力創新的同心圓。

乘著黨的二十屆四中全會東風，劈波斬浪，踔厲奮發，茂名必將不斷譜寫月餅產業高質量發展的中國奇跡新篇章。

來源：農民日報客戶端