趙燕「刮骨療毒」改革見成效，華熙生物凈利大漲55.63%

文 /美科

“發(fā)現(xiàn)錯了馬上改，不管多大的代價都是最小的代價。”段永平曾表達(dá)過關(guān)于經(jīng)營之道的一句話，其含金量還在上升。

這句話，放在當(dāng)下形容華熙生物的經(jīng)營之道，亦是恰如其分。

剛剛過去的10月末，華熙生物發(fā)布了三季度財報，向市場展示了一份“降收增利”的成績單。在營業(yè)收入同比下滑15.16%至9.03億元的情況下，其歸屬于上市公司股東的凈利潤卻逆勢大幅增長55.63%，達(dá)到近3200萬元。

這份“降收增利”的數(shù)據(jù)，如同一枚硬幣的兩面，一面反映出此時的華熙生物還在調(diào)整階段，營收受到一定的影響；另一面卻清晰地展示出華熙生物為了重回增長積極求變的決心。

根據(jù)已披露前三季度財報的上市美妝企業(yè)數(shù)據(jù)排名，華熙生物穩(wěn)住了增長勢頭，以31.63億元排在第四位。

穩(wěn)中有漲的數(shù)據(jù)的背后，是公司創(chuàng)始人、董事長趙燕自今年3月“重返一線”主持大局后，以鐵血手腕對華熙生物開啟一場自上而下的“刮骨療毒”。市場對華熙生物關(guān)注的焦點(diǎn)，也從單純追求營收規(guī)模的增速，轉(zhuǎn)向?qū)徱曔@場旨在提升經(jīng)營質(zhì)量的戰(zhàn)略收縮，其成效幾何，又將把這家生物科技企業(yè)引向何方。

01 主動“瘦身”：營收下降背后的戰(zhàn)略取舍

營收的雙位數(shù)下滑，在任何情況下都是一個需要謹(jǐn)慎解讀的信號。它可能意味著市場份額的流失，也可能預(yù)示著行業(yè)需求的整體放緩。然而，結(jié)合華熙生物近兩個季度的業(yè)績軌跡和管理層近期的公開表態(tài)，這一數(shù)據(jù)更應(yīng)被解讀為一次主動的戰(zhàn)略性取舍。

在過去幾年，尤其是功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張期，華熙生物不可避免地經(jīng)歷了高速擴(kuò)張下的成長陣痛。

這些“陣痛”歸結(jié)起來，無外乎三點(diǎn)：首當(dāng)其沖的是為搶占市場，企業(yè)營銷費(fèi)用高企；其次是渠道擴(kuò)張下可能伴隨的庫存壓力；再有就是規(guī)模優(yōu)先級之下，利潤空間被一再擠壓。

趙燕的回歸，首先扭轉(zhuǎn)的正是這一發(fā)展邏輯。其核心思路是從追求規(guī)模的“廣度”，轉(zhuǎn)向追求經(jīng)營質(zhì)量的“深度”。

轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在對資源投放的極致精細(xì)化管控上。趙燕在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：“要算清每一筆投入產(chǎn)出賬”，其落地的最直接成果，便是三季度銷售費(fèi)用率被嚴(yán)格控制在34.26%，這一數(shù)字不僅是當(dāng)季的亮點(diǎn)，更是創(chuàng)下了近五年的新低。

有人會說，就是勒緊褲腰帶，不投放了。其實不然。據(jù)了解，趙燕在啟動內(nèi)部治理后，將營銷這部分花的錢，從“預(yù)算驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳繕?biāo)驅(qū)動”，先明確營銷目標(biāo)，分解具體動作，再倒推所需要的投入。

通過對投放渠道的優(yōu)化，大幅減少效果不確定的盲目投流，清理非核心或效益不佳的渠道庫存，將資源聚焦于高毛利核心單品和品牌價值建設(shè)。

“流一定要投，但不能盲目，我們要讓每一個動作都服務(wù)于目標(biāo)。”趙燕明確表達(dá)了這一花錢動作的核心。

因此，在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來，當(dāng)前的營收下滑，更像是公司主動擠掉業(yè)務(wù)發(fā)展中的“水分”，為過去粗放增長模式所支付的“學(xué)費(fèi)”。短期陣痛的目的，在于換取一個更健康、更可持續(xù)的業(yè)務(wù)肌體。

02 “刮骨療毒”的實踐：重構(gòu)經(jīng)營邏輯

趙燕用“刮骨療毒”來形容此次改革，足見其對公司存在問題的認(rèn)知深度與整改決心。這并非一次溫和的優(yōu)化，而是一場觸及運(yùn)營邏輯核心的、自上而下的系統(tǒng)性重構(gòu)。其路徑可概括為：以盈利能力和現(xiàn)金流安全為核心導(dǎo)向，通過渠道、費(fèi)用、組織與研發(fā)的多維度梳理，實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的實質(zhì)性提升。

具體來看，首先，在渠道優(yōu)化與價格體系重塑方面，改革的重中之重在于渠道的重新梳理。此前，市場對華熙生物渠道庫存和價格體系的穩(wěn)定性存有擔(dān)憂。趙燕回歸后，推動了對渠道的強(qiáng)力梳理，包括清理歷史庫存、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化價格管控。

這種做法短期內(nèi)必然導(dǎo)致發(fā)貨減少，影響營收表現(xiàn)，但長期看，它維護(hù)了品牌價值，保障了核心渠道伙伴的健康利潤，為未來的良性增長掃清了障礙。根據(jù)三季度財報，華熙生物經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為9042.68萬元，同比激增8.59倍，證明了渠道回款狀況的極大改善和運(yùn)營效率的顯著提升。

其次，營銷從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動”。銷售費(fèi)用率的大幅下降，是本次改革最顯著的成果之一。這也進(jìn)一步預(yù)示著，在國貨美妝行業(yè)普遍依賴高額營銷投入驅(qū)動增長，華熙生物先一步跳出這一的模式。

而新的策略更注重營銷的效率與精準(zhǔn)性，追求品牌心智的占領(lǐng)和用戶忠誠度的提升，而非單純的GMV增長。趙燕期望打造的，是一個即使不依賴于無休止的“燒錢”，也能憑借產(chǎn)品力和品牌力實現(xiàn)健康盈利的企業(yè)模型。

第三，華熙生物的組織正在走向“精益化”，全員成本意識正在重塑。“重返創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”是趙燕提出的鮮明口號。其內(nèi)涵是重拾創(chuàng)業(yè)公司對成本的敬畏、對效率的極致追求。這要求組織架構(gòu)更扁平，決策鏈條更短，并嚴(yán)控一切非生產(chǎn)性開支。

企業(yè)在發(fā)展到一定階段，非常容易滋生“大企業(yè)病”。當(dāng)下華熙生物采取的“精益化”管理，是對可能滋生的“大企業(yè)病”進(jìn)行防范，或是一次糾偏，從而激發(fā)全員的成本意識和戰(zhàn)斗力。

最重要的一點(diǎn)，也是化妝品行業(yè)你爭我趕的發(fā)展基礎(chǔ)：堅守研發(fā)的“長期主義”。盡管華熙生物在“降本增效”，但其對研發(fā)投入的決心并未動搖。作為以生物科技立身的企業(yè)，趙燕深知，短期的費(fèi)用調(diào)控不能以犧牲長期競爭力為代價。改革的本質(zhì)，是將有限的資源從效率較低的營銷環(huán)節(jié)，更有效地配置到能夠構(gòu)建長期護(hù)城河的研發(fā)與創(chuàng)新上。健康的利潤水平，恰恰能為未來的研發(fā)提供更可持續(xù)的資金支持。

“做對的事，把事情做對。”縱觀趙燕在這四個方面經(jīng)營改革，也與段永平在經(jīng)營之道上的核心不謀而合。

03 成效與挑戰(zhàn)：曙光初現(xiàn)，但長路漫漫

從趙燕重回經(jīng)營一線以來，華熙生物已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的利潤同比改善。以及現(xiàn)金流的根本性好轉(zhuǎn)，這無疑給市場帶來了積極信號。表明趙燕推行的改革措施方向正確，且已經(jīng)穿越了最艱難的陣痛期，開始顯現(xiàn)成效。華熙生物的盈利模型正在變得更為健康，抗風(fēng)險能力增強(qiáng)。

然而，此時斷言成功還為時尚早。這份“降收增利”的財報，也向華熙生物提出了幾個必須直面的長期挑戰(zhàn)：

首先來說核心挑戰(zhàn)：增長動能的銜接和持續(xù)發(fā)展。

前面講到，華熙生物當(dāng)下正在進(jìn)行渠道“清淤”和費(fèi)用控制。那么，在這項工作進(jìn)入尾聲時，華熙生物如何找到新的、健康的增長引擎？是依賴核心原料業(yè)務(wù)進(jìn)行新的產(chǎn)品革新和突破？還是功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)在更高效的營銷模式下實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，或是醫(yī)療終端業(yè)務(wù)的加速放量？

公司需要向市場證明，其具備在控制費(fèi)用的同時，能夠重新拉動營收穩(wěn)健增長。否則，“提質(zhì)”之后若無法“增量”，投資者的疑慮將難以徹底消除。

在公司治理方面，華熙生物也要實現(xiàn)平衡經(jīng)營藝術(shù)。一個是對內(nèi)管理的平衡，太過嚴(yán)厲的改革，也會存在“過度矯正”的風(fēng)險。在嚴(yán)格控費(fèi)的同時，如何確保內(nèi)部公平分配，中層和基層人員做事更有積極性？另一個是對外的聲量平衡，如何保持必要的市場聲量和品牌影響力不受影響？如何在競爭日益激烈的市場中，既保持健康的利潤水平，又不丟失必要的市場進(jìn)攻性？這些都將考驗管理層對于公司治理的智慧與平衡能力。

通過這兩個季度利潤改善，華熙生物內(nèi)部戰(zhàn)斗力也在加強(qiáng)。其長期戰(zhàn)略也在改革的過程中更加清晰。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，特別是在合成生物等前沿科技領(lǐng)域，華熙生物如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具備市場統(tǒng)治力的產(chǎn)品，構(gòu)建起難以逾越的競爭壁壘，是決定其未來進(jìn)入國貨前三的關(guān)鍵所在。

可以說，趙燕領(lǐng)導(dǎo)的這場“刮骨療毒”，是一次在復(fù)雜市場環(huán)境中主動進(jìn)行的“抗壓測試”，其勇氣和決斷力值得肯定。

好在，華熙生物交出了一份令市場滿意的階段性答卷。

對于市場和投資者而言，或許也需要以新的視角來審視這家企業(yè)。與其執(zhí)著于營收規(guī)模的單一指標(biāo)，不如更全面地關(guān)注其盈利能力、現(xiàn)金流狀況和核心競爭力的真實提升。華熙生物的這場改革，本質(zhì)上是中國許多從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展企業(yè)在積極求變的縮影。

前路依然充滿不確定性，但最困難的時期或已過去。趙燕和她的團(tuán)隊已經(jīng)展示了“破”的決心，市場現(xiàn)在正期待其“立”的智慧。

華熙生物的“質(zhì)量革命”剛剛邁出實質(zhì)性的一步，其最終成敗，不僅關(guān)乎單一公司的業(yè)績，也為面臨類似挑戰(zhàn)的企業(yè)提供了一個重要的觀察樣本。

*題圖由AI生成