天貓發布生意“風向標”！1300億賽道，國際大牌、新商爭相入局

從體育用品到日常穿搭，今年運動戶外經濟的熱度，很大程度上是被“球類運動”所推動的。

2025年度的美網賽場上，網壇明星大阪直美穿著紫色與玫瑰色“戰袍”出場，多次點燃了時尚話題，就連球包上那只滿鉆Labubu，都引發了人們對運動包配件和周邊的追捧。

不光是網球，今年百花齊放的世界乒乓球錦標賽、剛剛正式開打的NBA，外加蘇超、浙BA等現象級賽事，都在不斷拉動體育用品、球服、球鞋、護具甚至運動配件、背包配飾、日常穿搭服飾等消費的興起。

智篆GI市場調查顯示，中國球類用品市場規模持續增長，預計2025年將突破1378億元，線上銷售渠道占比已達41.1%，并且還在持續提升；以線上渠道分布來看，淘寶天貓占據絕對主導地位，銷售分布占比高達63%，成為了球類消費的核心陣地。

有人群基礎、有需求擴增、有新貨品供給，構成了球類產品高增的動能。

淘寶天貓數據顯示，今年球類消費的市場增長主要由消費人數增加（新客涌入）和客單價提升（老客復購與消費升級）雙向驅動，消費者購買黏性不斷增強，球類圈層迎來精細化增長，且每個圈層都具備了不同的增長模式：

• 三大球（籃球、足球、排球）基本盤穩固，增長依賴于提升存量用戶的客單價，后續品牌競爭的關鍵在于忠誠度培育與產品創新；
• 三小球（乒乓球、網球、羽毛球）當前處在黃金增長期，需同步推進人群擴圈和消費升級；
• 趨勢球類（匹克球、臺球、高爾夫等）屬于藍海市場，增長潛力大，但仍需加強市場教育。

面對球類消費分品類、分階段增長的現狀，淘寶天貓一方面在推動供給端向專業化和豐富度升級，在已有品牌服務升級的基礎上，不斷孵化專注細分領域的垂類品牌，助力其憑借專業化產品快速崛起，繼續滿足消費升級需求；另一方面，隨著頂級賽事、俱樂部、明星運動員等體育IP成為撬動全民關注和消費的重要力量，平臺也在積極利用媒介生態優勢，整合IP資源持續引領球類消費新風尚。

與此同時，作為每年商家理清當前經營模式和目標、提前布局未來高增貨品的“風向標”，平臺發布了《2025 淘寶天貓球類運動趨勢白皮書》（下文簡稱 “白皮書”），通過精準化、實用性的趨勢生意參考，進一步釋放和擴大球類消費相關商家的自主成長空間。

場景切入推動單品爆發

挖掘“三大球”的生意突破點

今年7月到11月，“蘇超”和“浙BA”城市籃球聯賽兩大高熱賽事都在如火如荼地進行，大眾關注的興趣點引發了球類配套用品的高增，讓商家贏得了大批新的忠實用戶——這類生意的“意外”突破點，近年在球類消費領域屢見不鮮。

畢竟，在中國盛行多年的“三大球”也正在經歷從專業競技場走向大眾生活場景的變革。

以2025年為參考，籃球領域的“浙BA”與足球領域的“蘇超”等現象級賽事探索出了“賽事運營+文旅+消費”的成功范式，這既是單一賽事在破圈營銷上的勝利，也揭示了一條普適性路徑：運動項目的增長破局點已從單純的裝備銷售，轉向多場景適用。

在這一浪潮下，三大球的消費市場被徹底激活，其增長可能性正蘊藏于對跨界生態的參與、對圈層需求的精準捕捉以及對新消費場景的創造性開拓之中。具體而言，即便市場已被深耕多年的“三大球”品類，其消費人群的畫像正被精細切割，并展現出新的購買趨勢。

在籃球領域，青少年、青年男性與熟齡男性構成三大引擎，他們背后的家庭女性成為不可忽視的購買決策者；

足球市場則清晰劃分為由35-49歲女性主導的青少年家庭消費和由男性主導的個人消費，前者主要注重于兒童青少等孩童訓練的體驗性、安全性等方面，后者則分年齡段熱衷于“圈層認同”或“專業提升”；

排球的增長過去依賴一二線城市的熟齡女性和悄然興起的銀發群體，如今則隨著體育高考落地，吸引了大批初高中學生為代表的新客群，他們共同推動著氣排球等輕運動項目的普及。

這種人群結構的演變，直接驅動了品類創新的風向，反映在三大球配套的鞋服領域，“功能與潮流”的切入點也變得越來越細：

• 首先，籃球與足球的鞋服既有保持專業性的堅持，也有不約而同通過潮流設計和個性化定制來增強情感連接的新嘗試，要求商家必須具備“雙軌制”產品思維——一條軌道深耕核心運動戶外科技，另一條軌道玩轉圈層潮流文化表達。

比如足球服在運動場景下，其功能的關注點逐步從基礎速干向防風、防雨等復合功能升級，品類從傳統球衣延伸至功能性夾克等；但在日常時尚穿搭的場景下，足球服又成為了新的潮流穿搭單品，開啟“足球服+X”的風格破圈新風口。

籃球鞋也是類似，《白皮書》指出，專業領域籃球鞋會追求極致性能，輕量化、高回彈的超臨界發泡材料（如PEBA）成為主流，消費者對支撐、抗扭等科技功能要求更高；而近年的一個新趨勢是復古潮流款球鞋，即設計上復古風潮持續，麂皮、皮革等材質受寵，配色上并行“經典球隊/球星復刻”與“高飽和街頭亮色”兩條線，從而滿足情懷與個性表達。

• 其次，更為關鍵的增長點，源于對新場景的洞察與創造。籃球的“居家化”催生了靜音球的藍海市場；足球的青少年化使得3號、4號球及周邊裝備成為新的增長點；排球則與體育中高考、社區休閑及沙灘旅游等場景緊密結合，展現出產品的應用場景外延。

《白皮書》認為，對于商家而言，未來的競爭不再是簡單的產品競爭，而是生態位的競爭，這意味著，誰能將產品嵌入大眾賽事、文旅項目、家庭訓練和潮流穿搭等多元場景，誰能率先為細分人群——無論是為孩子購買裝備的母親、追求個性的Z世代還是注重健康的中年人，只要商家提供一站式解決方案，誰就能在三大球這片沸騰的市場中，鎖定最具確定性的增長未來。

產品升級、IP營銷成增長利器

“三小球”處在爆發“黃金期”

“三大球”之外，以羽毛球、網球、乒乓球為代表的“小球運動”也憑借龐大的用戶基數、鮮明的圈層文化一路高歌猛進，小球消費升級的勢頭，成為了品牌商家不可錯過的黃金賽道。

整體而言，當前的小球運動市場正展現出三大驅動點：女性消費力、科技普惠與風格破圈。

總的來說，成熟女性和增速迅猛的年輕女性是“三小球”消費的主力人群之一，她們不僅是家庭體育消費的決策者，更是樂于自我取悅的“大女主”，驅動市場向高品質、高顏值、高情感附加值的方向演進。

此外，材料科技的革新（如碳纖維、碳音球）正不斷抬升專業裝備的性能天花板，而智能穿戴設備的普及則讓科學訓練走向大眾，共同構成了產品升級的“硬實力”。

“風格化”服飾穿搭也是趨勢消費，“三小球”的運動穿搭從功能性工具演變為表達個性、尋求圈層認同的“社交貨幣”，其穿著場景也從球場徹底融入日常通勤與社交生活，開辟了巨大的市場外延。

當然，不同的小球賽道，也呈現出差異化的增長邏輯與商業機會。

• 立足于億級用戶的基本盤，羽毛球市場2025年在線上渠道跑出了44%的增長率。這標志著小球消費主陣地的轉移，其間“日常消耗”“新品尖貨”與“禮贈場景”構成了多個生意爆發點。

前幾年鴨毛、鵝毛羽毛球年年漲價的新聞“言猶在耳”，但很快今年碳音球就跑出了約290%的GMV激增——這一新品類既解決了傳統人造球的體驗痛點，同時也緩解了消費者對于性價比用球的需求矛盾，再度證明“三小球”領域任何能解決核心用戶需求的顛覆性產品，實際上都蘊藏著巨大商機。

除了開發有需求的品類，對于商家，增長機會還在于文化與IP營銷。

此次天貓出臺的《白皮書》也給出了營銷端的多種“戰術”，包括為女性用戶打造“顏值與性能并存”的專屬球拍；借力新生代球星IP推出“信仰充值”的同款戰拍；以及與二次元、國潮IP聯名，搶占年輕人心智。

更值得關注的是，“禮贈品”場景的意外走紅（如“球搭子”互送），推動禮盒裝產品激增，這要求品牌在包裝設計與情感價值挖掘上投入更多心思。

此外，羽毛球鞋包正從“功能伴侶”升級為“裝備搭子”，鞋履的寬楦設計、女性化色彩，以及球包向“痛包”、托特包等潮流款式的衍生，都明確指向了“個性化適配”與“時尚出街”的強烈需求。

• 網球市場則成為了“高端化”與“時尚化”的典范，在明星破圈與品牌跨界的雙重加持下，正經歷一場徹底的消費革命。

鄭欽文等球星的成功，將網球從小眾運動推向了全民關注的焦點，而時尚奢牌與潮玩快消品的涌入，不斷拓展網球品類的價值維度。

《白皮書》洞察到，今年網球拍市場內1000元以上高端產品跑出了良好的增速，成為“三小球”商家強力的增長引擎，消費者不僅追求全碳素、石墨烯帶來的輕量與穩定，更為“復古設計”、“冠軍同款”和“限量配色”所蘊含的“情緒價值”買單。

網球用品本身也分化出清晰的產品受眾圈層：大眾市場消費量販裝與半壓/無壓球，而中高端市場則憑借限量款、聯名款與稀缺色彩，成功將一顆功能性的球變為具備收藏與展示價值的時尚單品。同時，網球服飾與“老錢風”“芭蕾風”“學院風”的深度融合，也成為2025年最大的風格流量風口。

這意味著，品牌在網球鞋服領域的競爭，已遠超出輕量化、透氣性等專業性能的范疇，而是升維至審美設計、風格塑造與場景融合能力的全面比拼。

• 長期作為“國球”的乒乓球，今年在市場中展現出了“深度專業化”與“大眾IP認可”并行的發展路徑。

得益于孫穎莎、王楚欽等新生代運動員的頂級影響力，乒乓球有了更強大的商業活力與年輕氣息，其消費市場以35-49歲媽媽群體和50歲以上男性為穩定基本盤，同時青少年與銀發人群的擴張為未來增長奠定趨勢潛力。

在品類趨勢上，乒乓球裝備的“專業化”與“個性化”浪潮尤為突出。在球拍領域，消費者已不再滿足于標準化成品，DIY定制球拍（自選底板與膠皮）與異形球拍的興起，標志著用戶渴望通過裝備來精準匹配自身技術特點與個性表達，這為專業器材商及零售服務商提供了打造高附加值業務的契機。

同樣，乒乓球鞋的需求也從基礎的防滑、耐磨，顯著上升至對“平衡性”、“回彈性”等進階專業性能的追求，并催生出針對不同打法和側重點的細分功能球鞋。

綜合而言，此次出爐的《白皮書》為布局小球運動市場的商家提供了戰略指引：

• 首先，必須擁抱“她力量”，圍繞不同年齡段女性的審美、功能與情感需求進行產品創新與營銷溝通。
• 其次，要兼具“科技硬核”與“風格軟實力”，一方面持續投入材料研發與智能化，鞏固專業信任狀；另一方面大膽跨界，與時尚、藝術、潮玩聯名，提升品牌的文化與審美溢價。
• 最后，要利用好“場景紅利”營銷，結合天貓站內外的明星、活動、平臺生態資源，充分發揮羽毛球的“禮贈場景”、網球的“時尚通勤場景”、乒乓球的“深度定制場景”為產品帶來的轉化加持。

年輕人的“新玩具”層出不窮

趨勢球類需抓準“品牌第一陣地”

《白皮書》指出，趨勢球類（匹克球、臺球、高爾夫等）成為了今年商家生意增長的藍海賽道，其中匹克球銷售規模同比增長1059%，臺球00后用戶占比突破 30%，年輕群體與女性群體支撐高爾夫球類消費并成為了新的增長極。

市調數據顯示，在都市白領圈持續走紅的匹克球消費目前以用品為主，其中專業領域以碳纖維球拍為主流，搭載蜂窩減震、動態平衡等技術的產品受到青睞；入門市場則以木質球拍為主，因高性價比增速突出。

不過，雖然這些新品類高速成長，但布局的商家其實面臨一些問題。

以匹克球為例，走專業路線的品牌往往處在對應的“球類”還在心智認知初期、高端玩家不多的階段；專攻入門市場的品牌則難免遇到跟風商家增多，仿品競爭、價格競爭加劇等難題。

這也意味著，切入“新球賽道”或“球類新配件”的品牌更應重視打造品牌階段性發展路徑。

此次《白皮書》也給品牌提出了指引，即在產品側強化技術、品質、時尚等用戶容易接受的心智，在場景側根據實際需求進行鮮明的分化運營，在營銷側人群“精準狙擊”的三位一體戰略。

作為運動戶外品牌的第一陣地，也是新品發布、新品類孵化成長的第一陣地，天貓平臺與商家聯動營銷的重要性變得極為突出。

其中，當前站內營銷端的高成交轉化為球類消費大盤的增長提供了動能；在站外或全域，品牌心智的持續曝光，又為不少球類新品類商家打造了更深的護城河。

整體趨勢來看，球類運動賽道的“紅利”還在增加，無論是其中的資深品牌，還是高速崛起的新商，也都在重新審視行業內的全新機會。