車評的前生、今世與未來

文｜土行孫

記得很久以前，那時一輛新車從生產線駛下，它面對的第一個“考官”不是消費者，而是車評人。甚至有些車企，會在車輛投入管線生產以前，就邀請相熟的媒體來提意見，看看還有哪些設計可以微調。

那個年代還能被稱作是一個真誠的年代：企業是真相信媒體，而媒體也是真敢提意見。如今想來，近三十年里，中國車評場域的變遷，早已超越了“評價汽車”的范疇——它是產業興衰的標尺，是媒介革命的縮影，也是商業權力的賽場，更是勾連消費者與車企的那道不斷伸縮的信任防線。

從紙媒的鉛字到互聯網的代碼，再到流量媒體的算法，車評的去中心化看似拆解了舊權威，卻在新的游戲規則里陷入了更深的迷宮，仿佛一個城市在一夜之間撤去了所有的路牌。就算剩下不多的幾塊標識也常常被路人以為是廣告，每天都要承受無數懷疑的眼光和輕蔑的掃視。

而這一切的核心悖論，早在車評誕生之初便已埋下伏筆：當評價的自由被折損，那么所有的贊美都將淪為無意義的喧囂；當輿論觸達不到事實和真相的時候，那么最終用來觸碰真相的，就只能是消費者的生命！

紙媒時代的車評，是戴著鐐銬的“權威獨白”。

上世紀（參數丨圖片）九十年代至2010年前后，汽車還是稀罕物，市場上大多消費者都還在為“人生第一臺車”而沾沾自喜。消費者對汽車知識和汽車知識的提供者都自動加了濾鏡，頂禮膜拜。那時候大家對汽車媒體人的“老師”稱呼可不是一種禮貌的客套，而是發自內心的贊美。

那時的車評像是面向小眾圈層的說明書。彼時的載體多是《汽車之友》、《中國汽車畫報》這類專業期刊，執筆人多是科班出身的機械工程師或資深媒體人。他們的筆尖沾著墨水，手上沾著機油，他們的文字也沾染了那個時代特有的嚴謹與克制。

一篇車評的誕生，往往要經歷數月的籌備：那年頭聯系車企借車需要提供正式公函，路測是要認真記錄上千組數據，稿件要經過三審三校，連一張配圖都得等膠片沖印完成才能排版的。從前車馬都慢，一個禮拜最多寫一篇車評報告。這種“慢”，既是技術限制，也是一種保護——它讓車評人有時間沉淀思考，也讓商業干預的成本變得極高。

那時候的車評沒有“去中心化”的概念，因為“中心”本身就足夠穩固，無論是作為中心的媒體，還是作為企業的中心。

車企對車評的態度是“謙虛誠懇地保持距離”，一方面是紙媒的公信力如泰山壓頂，一篇負面報道足以讓一款新車的銷量腰斬；另一方面，汽車市場尚處藍海，車企的重心在產能而非公關。那些年，即便媒體人出于客氣把稿件事先給品牌方看一下，車企的品牌公關負責人也不會“狂妄”地給媒體人改稿子，最多商榷下定調，幫忙核對下事實與數據而已。

平心而論，那時紙媒雖然“權威”，但局限也很明顯。期刊的傳播半徑有限，信息獲取的成本和門檻都高。讀者多是行業從業者或資深車迷，普通消費者很難接觸到專業內容，更無法對專業表述作大眾化的解讀。

車評視角盡管相對單一，多聚焦于動力、操控等機械性能，對用戶體驗、售后服務的關注寥寥，但可貴的是那個時代的車評仍守住了最核心的底線：評價的自由與責任。因為鉛字一旦印在紙上，便是無法輕易抹去的記錄，這種“不可逆性”讓車評人不敢輕慢，也讓車企不敢肆意。

2010年之后，隨著互聯網的普及，車評邁入了“黃金時代”——互聯網時代的車評，是掙脫鐐銬的“多元對話”。門戶網站的汽車頻道、垂直汽車論壇（如汽車之家論壇、愛卡汽車）、專業車評網站（如易車網）相繼崛起，徹底打破了紙媒的壟斷。此時的車評，不再是“編輯寫什么，讀者看什么”，而是“讀者想看什么，就有人寫什么”。

互聯網的去中心化，首先體現在話語權的下放。一個普通車主可以在論壇上分享自己的用車體驗，一篇關于“某車型剎車偏軟”的帖子，可能會引發數千人的討論；一個汽車愛好者可以制作圖片（后來有了視頻），對比兩款車型的內飾做工，點擊量輕松突破百萬。

這種“全民皆可評車”的氛圍，讓車評的維度空前豐富：從機械性能到座椅舒適度，從油耗表現到4S店服務態度，甚至是車載系統的操作邏輯，都能成為評價的焦點。而專業車評人則在這種多元中找到了新的定位——他們不再是“權威說教者”，而是“深度解讀員”，用更專業的知識拆解技術亮點，用更客觀的態度分析優缺點。互聯網時代的車評，自由且開放，深度更是前所未有的。

更重要的是，互聯網的傳播速度和互動性，讓車企無法輕易“公關”：一旦負面信息曝光，瞬間便會形成輿論浪潮，任何試圖掩蓋的行為只會引發更大的質疑。那時的互聯網的內容創作，是一件讓人真正感到自豪的工作。媒體人擁有無冕之王的地位，就行使王者的權力。那時的汽車媒體人，都以敢于挖掘問題、敢于堅持自己的意見而著稱。有不少有風骨的媒體老師至今還受到廣大消費者的認同和贊美，那些刺刀見紅的評論至今仍在網路上被反復引用和傳頌。

而于此同時，車企的公關工作屬性也在發生變化，工作范疇也隨之擴容。但客觀地講，核心仍是“溝通”而非“控制”。他們需要監測全網的車評內容，及時回應消費者的疑問；需要組織媒體試駕，提供更全面的車輛信息；需要收集車評中的合理建議，反饋給研發部門。

但不得不指出，也正是因為互聯網的開放性和自由度，讓車企小規模“干預”輿論的行為從那個時候就開始出現。小到讓員工冒充車主在論壇發言，大到用小禮物來“收買”版主以控制論壇輿論走向。當然，這種“干預”仍以預防風險為主，和如今車企有組織的大規模輿論鉗制比起來，簡直像就是幼兒園小朋友過家家一般的操作。

那段時間，中國汽車市場也迎來了爆發式增長，而互聯網車評正是這場增長的“助推器”：它讓消費者更了解汽車，也讓車企更了解消費者。客觀地說，互聯網時代的車評，實現了“三方共贏”——消費者獲得了真實信息，車評人獲得了表達自由，車企獲得了市場反饋。今天大家所熟悉的一些早已企業化運營的汽車媒體大佬都是從這個時代開始自己的原始積累，從而走進“黃金時代”的。

然而，好景不長。2018年前后，隨著短視頻平臺的崛起，中國車評迅速滑入“自媒體時代”，一個看似自由、實則更不自由的“流量牢籠”時代。自媒體的去中心化，徹底消解了互聯網時代的“專業門檻”——一部手機、一個支架，就能成為“車評人”；一段15秒的視頻、一句夸張的口號，就能獲得百萬流量。

此時的車評，逐步已背離了評價汽車的本質，淪為流量的附庸。流量成為唯一的創作指揮棒。不知不覺中，“消費者需要了解什么我們就報道什么”這一內容創造原則，變成了“算法愿意推動什么我們就制作什么”。

內容創作的陷入了所謂的“流量爆款”的模板，而模板里的內容反而變得無足輕重。那些真正有深度、客觀理性的車評，卻總是因為不符合算法需求，被淹沒在流量的海洋里。完播率讓短視頻比長視頻更容易得到系統的偏好，而情緒表達偏好讓偏激觀點比理性分析更容易收獲點贊和轉發。

怎么說呢，這是一個雞精比雞湯更受到歡迎的時代。百度的李彥宏曾經說過，中國的消費者可以為了方便犧牲隱私。這句話有很大爭議，但我卻很想在這后面加上一句，中國的自媒體用戶更可以為了娛樂而犧牲內容選擇的自由。

有不需要自由的用戶，就有“不自由”的媒體評論。車評的“不自由”，在自媒體時代達到了頂峰。

這種不自由，首先是主觀的“不自由”。車評人的門檻前所未有的降低讓這個團體在數量指數級上升的同時呈現的是質量的斷崖式下跌。大量自媒體車評人缺乏起碼的專業知識，連“渦輪增壓”和“自然吸氣”的區別都講不清楚，更遑論拆解發動機、分析底盤調校。他們的評價，多是基于主觀感受的“情緒輸出”和望文生義，而非基于事實和數據的理性分析和客觀判斷。而更多優秀的車評人，則被發聲平臺的算法規則所淘汰---圖片打敗了文字，視頻打敗了圖片，而短視頻則打敗了世界。當然這個世界是昨天的那個世界，那個還崇尚思考和真誠的世界。

而比主觀“不自由”更可怕的是客觀“不自由”。流量時代，車企的公關邏輯徹底扭曲——他們不再關注車評的真實性，而是關注“能不能帶來流量”。為了控制口徑，車企會與大量自媒體車評人簽訂“合作協議”，要求車評人只能說優點，不能提缺點；甚至會成立“公關專班”，專門監測自媒體內容，一旦發現負面評價，要么花錢讓對方刪除，要么用“法務函”威脅。即便是一篇預約的車評要問世，公關公司要預審一遍，車企公關要二審。不要說批評，就是贊美達不到一定強度都會被要求修改。很多媒體人也因此心灰意冷，大量車評稿直接把統發稿扔給AI 處理。在這個的環境里，汽車媒體成了車企公關部的延伸，每一個字都被“車馬費”和“合作項目”捆住了手腳，哪里還有什么專業意見，哪里還有什么真實洞見？！

也正因為如此，車企對車評的寬容度和容忍度，也在自媒體時代降至冰點。車企的法務部，如今已經成為輿論打手和恫嚇武器，動輒投訴封號、發動訴訟。人人自危，唯恐陷落“黑公關”的文字獄；個個寒蟬，始終擔心“必勝客”要賠償金。汽車新貴們懂不懂技術不知道，但毫無疑問他們是懂法律的。如果法律可以吸引資本，他們可能早就靠法律而不是汽車來完成上市了。當他們以企業名譽受損為由要起訴媒體的時候，他們高呼要拿起法律的武器；可當消費者生命受損的時候，誰又來為消費者拿起法律的武器呢？特斯拉在美國自動駕駛車禍案中賠償了2.43億美金，其中2億美金是懲罰性賠償。雖然我國相關法律沒有懲罰性賠償條款一說，但這就意味著那些漠視安全的汽車企業就可以免于懲罰嗎？

我的一位媒體朋友，曾經學著魯迅的腔調跟我說：可是我實在無話可說。那些消費者的生命，始終洋溢在我的周圍，而此后層出不窮的傳票更使我覺得悲哀。這一切讓我艱于呼吸視聽，哪里還能有什么言語！

這種“不自由”的車評環境，最終釀成了無數悲劇。“若批評不自由，則贊美無意義”，當所有車評都在唱贊歌，贊美就會貶值到一個車馬費的面值；當所有負面信息都被掩蓋，負面就會生長出比謠言更大的殺傷力。那些造成重大事故的產品故障，其實很早就有媒體發出相關的批評和警示。然而，不是遭到下架就是慘遭封號，甚至招惹上官司。可是，失去了客觀信息的消費者也失去了判斷的依據，只能在遙遙領先的廣告指引下用生命去踩坑。花剌子模的國王喜歡殺信使，以為殺死帶來壞消息的信使就殺死了壞事情。那么殺死媒體諍言的某些汽車企業，你們認為最終殺死的是誰呢？會不會是你們自己呢？！

中國車評三十年，從紙媒的“權威獨白”到互聯網的“多元對話”，再到自媒體的“流量牢籠”，看似是話語權的不斷下放，實則是評價自由的不斷倒退。紙媒時代雖有局限，但守住了“真實”的底線；互聯網時代雖有喧囂，但實現了“自由”的價值；而自媒體時代，卻在流量的裹挾下，讓車評失去了“評價”的本質，也讓消費者失去了“信任”的基礎。

車評的意義，從來不是為車企唱贊歌，也不是為了博流量賺快錢，而是為了給消費者提供真實、客觀的信息，為了推動車企改進技術、提升服務，為了讓汽車市場更健康、更有序。當車評人失去了表達的自由，當車企失去了傾聽的耐心，當消費者失去了知情的權利，整個車市就會陷入“劣幣驅逐良幣”的惡性循環——那些靠“虛假宣傳”和“口徑控制”生存的車企，終將被消費者拋棄；那些靠“流量造假”和“無量炒作”獲利的車評人，也終將被市場淘汰。

中國車評的未來，需要一場“回歸”——回歸到“評價汽車”的初心，回歸到“自由表達”的本質，回歸到“為消費者/讀者服務”的立場。只有當輿論能夠觸及真相，只有當批評能夠端正立場，消費者的生命安全和消費質量才能得到根本的保障。這將不僅是車評的未來，更是中國汽車市場的未來。