院線電影靠短劇宣發(fā)，能行嗎？

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

10月16日，由黃曉明、賈樟柯主演的短劇《陽光俱樂部前傳》在紅果、抖音上線。與以往短劇不同，它并非一部獨(dú)立成篇的影視作品，而是為在10月25日上映的電影《陽光俱樂部》量身打造的“前傳式”內(nèi)容。

這部短劇以電影主要人物故事為牽引、以短劇節(jié)奏為驅(qū)動，承擔(dān)起“電影前哨戰(zhàn)”的角色。從形式上看，它更像是一場精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容營銷實(shí)驗(yàn)，折射出當(dāng)下電影宣發(fā)正迎來一次新的內(nèi)容生態(tài)融合與傳播邏輯重組。

短劇也能用來電影宣發(fā)？

電影《陽光俱樂部》由魏書鈞執(zhí)導(dǎo)，黃曉明領(lǐng)銜主演，陸小芬、祖峰、賈樟柯、楊采鈺等演員主演。在去年，黃曉明曾憑借片中“吳優(yōu)”一角獲得第26屆上海國際電影節(jié)金爵獎最佳男演員。

此次為配合電影上映節(jié)奏，制作團(tuán)隊(duì)在10月16日推出了由抖音出品、上海原來如是影視文化有限公司制作的短劇《陽光俱樂部前傳》。

不同于傳統(tǒng)電影物料的剪輯式表達(dá)，《陽光俱樂部前傳》借用了電影的主創(chuàng)陣容與角色身份，卻構(gòu)建了一個與正片世界觀相連、又可獨(dú)立成篇的故事結(jié)構(gòu)。

這部短劇共8集，每集時長3分鐘左右，講述了科技天才吳優(yōu)（黃曉明 飾）瀕臨破產(chǎn)時，神秘“穿越者”蔡博士（賈樟柯飾）出現(xiàn)預(yù)言并印證危機(jī)。為挽救公司，吳優(yōu)與蔡博士達(dá)成“交換”。而母親沈麗萍默默承受胰腺癌晚期病痛并暗中轉(zhuǎn)移資產(chǎn)保護(hù)兒子免受傷害。

當(dāng)吳優(yōu)最終識破叛徒、化解危機(jī)后，才驚覺之前的“交換”代價(jià)實(shí)由母親承擔(dān)，為彌補(bǔ)親情缺憾，吳優(yōu)選擇用絕世智商換取再見母親的機(jī)會，代價(jià)卻是變成為孩童心智。這也為電影《陽光俱樂部》中主角吳優(yōu)的心智永遠(yuǎn)停留在孩童時代埋下了伏筆。

這種敘事方式既制造了劇情懸念，又巧妙為電影正片鋪墊情感線索。短劇通過短時高密度的情節(jié)與情感刺激，讓觀眾在幾分鐘內(nèi)迅速進(jìn)入人物世界，并在最后順勢引出電影預(yù)告，實(shí)現(xiàn)了從劇情延展到情緒預(yù)熱再到觀影期待的三重轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，這并非黃曉明首次涉足短劇領(lǐng)域。2024年，他參投的炳午影視出品短劇《一姐》成為爆款項(xiàng)目；此外，他與母親張素霞共同持股的炳璨文化，也已簽約多位短劇演員。如今黃曉明不僅參與出演，更在短劇產(chǎn)業(yè)鏈上完成了投資、出品、演員的完整布局。

而事實(shí)上，《陽光俱樂部前傳》也并非“電影營銷定制短劇”的唯一嘗試。此前七夕檔愛情片《7天》也曾以短劇形式展開電影宣發(fā)。片方與主演團(tuán)隊(duì)合作拍攝《7天》特別劇場，通過生活感極強(qiáng)的片段將觀眾先行帶入電影世界觀，為影片積累情緒基礎(chǔ)。這類“短劇式宣發(fā)”雖然仍屬早期探索，但已經(jīng)展現(xiàn)出以內(nèi)容帶動認(rèn)知、以情節(jié)帶動口碑的潛力。

可以說，短劇正成為電影營銷的“內(nèi)容預(yù)埋器”，讓觀眾在電影上映前，先完成一次“沉浸式預(yù)熱”。

傳播平平

卻打開了“內(nèi)容營銷”的新窗口

從傳播層面看，《陽光俱樂部前傳》的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中規(guī)中矩，但在電影整體宣發(fā)物料中卻屬亮眼。

截至10月30日，該劇在紅果平臺熱度達(dá)2882萬，僅為爆款短劇《盛夏芬德拉》《十八歲太奶奶駕到2》的約一半；而在抖音上線近半個月，累計(jì)播放量接近1億，成績不算爆款，卻也不容忽視。

然而若以“電影宣發(fā)物料”的標(biāo)準(zhǔn)衡量，《陽光俱樂部前傳》的傳播效果相較于整部影片來說已經(jīng)算得上可圈可點(diǎn)。縱覽《陽光俱樂部》官方抖音賬號發(fā)布的127條宣傳內(nèi)容，短劇版物料的播放量與互動量均位列前列，可以說是這部影片傳播效果最好的宣發(fā)物料之一。

這也揭示了一個重要事實(shí)：在傳統(tǒng)宣發(fā)成本高企、素材同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，短劇的“內(nèi)容驅(qū)動式傳播”有潛力成為電影營銷的新窗口。

當(dāng)然，《陽光俱樂部前傳》的嘗試也暴露出一定的結(jié)構(gòu)性矛盾——文藝片受眾與短劇主力人群之間存在顯著差異。前者追求思想性與藝術(shù)性，后者更傾向于情緒濃度與娛樂性。截至發(fā)稿，該片累計(jì)票房僅500萬+，可見宣傳短劇雖然有效拓寬了影片的傳播半徑，卻未必精準(zhǔn)觸達(dá)核心觀影群體。換言之，它找到了更多人，但未必找到了“對的人”。

但這并不意味著這種模式無效。相反，從傳播學(xué)與內(nèi)容生態(tài)角度來看，《陽光俱樂部前傳》更像一次具有示范意義的實(shí)驗(yàn)。它向行業(yè)證明，當(dāng)觀眾通過短劇先認(rèn)識角色、了解世界觀，再走進(jìn)影院觀看電影時，內(nèi)容的“前后連接”能讓觀影體驗(yàn)更具完整感。

未來，這一模式或?qū)⒃陬}材適配度更高的項(xiàng)目中發(fā)揮更大價(jià)值。例如對于青春、愛情、喜劇等類型電影而言，短劇在敘事節(jié)奏與受眾畫像上均具天然契合；而對于已經(jīng)擁有穩(wěn)定粉絲群體的系列IP或續(xù)作，通過短劇進(jìn)行角色延展或番外敘述，也能有效延長熱度周期。

更現(xiàn)實(shí)的是，從制作成本角度看，短劇開發(fā)周期短、成本可控。如果將其納入電影拍攝周期同步開發(fā)，既能作為前期宣發(fā)素材，又能作為獨(dú)立作品傳播，實(shí)現(xiàn)“一次拍攝，多重價(jià)值”。

因此，《陽光俱樂部前傳》的價(jià)值，并非在于數(shù)據(jù)，而在于它打開了內(nèi)容融合的思路——流量可以互通，內(nèi)容亦可以延續(xù)。

結(jié)語：

當(dāng)短劇的傳播力遇上電影的情感深度，宣發(fā)的邊界開始消融。尤其是在傳統(tǒng)電影宣發(fā)方式逐漸失效、觀眾注意力高度分散的當(dāng)下，一部幾分鐘的短劇，或許比幾十支常規(guī)物料更能讓觀眾“進(jìn)入故事”。

《陽光俱樂部前傳》的嘗試或許只是一個開端，但它讓我們看到，當(dāng)短劇成為電影營銷的新媒介，傳統(tǒng)宣發(fā)也許能煥發(fā)出新的生命力與想象空間。

或許，下一部“出圈”的電影，不再靠物料堆疊，而是從一部短劇開始。