一斤豆芽28元！楊國福扇了山姆一巴掌

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

這年頭，連吃個麻辣燙都得先掂量掂量自己的錢包了。

當你還在糾結拿不拿那捆看似人畜無害的豆芽時，它的身價可能已經遠超你的想象。

天價豆芽驚呆網友

最近，楊國福上線了新業務“麻辣香鍋”，本是件讓吃貨們摩拳擦掌的好事。

然而，有眼尖的網友在選菜時被嚇了一跳：一撮平平無奇的綠豆芽，標價2.88元/ 50克。

圖源：界面新聞

乍一看似乎不貴，但稍微一換算，直接讓網友集體破防—— 折算下來，一斤豆芽竟然高達28.8元！

這下可炸了鍋。要知道，在被譽為“中產殿堂”的山姆會員店，一盒600克的有機綠豆芽售價也才9.9 元，折算每斤約8.25元。

圖源：山姆會員商店

楊國福這波操作，相當于用普通豆芽的定價，狠狠“碾壓”了山姆的有機豆芽，反差感拉滿。

一時間，“楊國福1斤豆芽28元貴過山姆”的話題迅速發酵，沖上了高位熱搜。

網友們瞬間不淡定了，吐槽麻辣燙和麻辣香鍋隨隨便便吃一碗都要四五十元，直呼“吃不起”。

“以前是按份選菜，現在按克稱重，選的時候沒概念，結賬時像開盲盒。”

更有網友調侃，“建議楊國福改賣黃金，按克算更專業。”

面對質疑，楊國福總部客服給出的回應是“全國門店售價不統一，因各店房租、人工成本不同”。

但這個解釋很快被打臉—— 消費者發現同一品牌不同城市價差顯著：

部分城市素菜僅 20 元/斤，而紹興某門店的綠豆芽外賣價甚至逼近30元/斤。

這小小的一把豆芽，不僅刺痛了年輕人的錢包，更仿佛成了消費降級時代的一枚“價格刺客”。

從街頭小吃到“快餐界愛馬仕”

楊國福的豆芽風波，其實是麻辣香鍋行業“輕奢化”的縮影。

十年前，麻辣香鍋還是街頭巷尾的平價選擇，20元就能葷素搭配吃到撐；如今在一線城市，人均50元已成常態，客單價破百也不罕見。

這種價格躍遷背后，是一套“精致化包裝術”。

首先是計價方式的升級，從按份銷售改為“克重計價”，25-35元/斤的素菜、40-60元/斤的葷菜，看似單價親民，實則暗藏玄機。

標價多是個位數，可定睛一看，單位標注的竟是“兩”（50克），而非消費者習慣的“斤”（500克）。

多數人不會特意留意小字標注的計量單位，只會被前面醒目的價格數字誤導。

圖源：現代快報

尤其顧客選菜時習慣拿小份，50克豆芽和50克牛肉丸看起來分量相近，結賬時才發現“重量輕、價格高”的貓膩，這種“視覺誤差”讓不少人不知不覺超了預算。

其次是場景重構。曾經的麻辣香鍋店多開在小吃街，如今紛紛進駐商場，裝修風格從市井風轉向ins風。

倫敦中國城的楊國福旗艦店，更是打造了三層近300平方米的空間，把一頓快餐做成了 “文化體驗”。

圖源：楊國福麻辣燙

與之配套的是客單價的飆升——德國柏林門店客單價22歐元（約170元人民幣），是當地麥當勞的2.5 倍；新加坡烏節路門店日均銷量超500碗，成為年輕人聚餐打卡地。

成本上漲確是事實：五年前房租占營收的15%，現在漲到25%，人工成本也漲了30%。

于是，麻辣香鍋完成了它的“階級躍遷”。

社交平臺上，消費者們的“血淚史”比比皆是。

有人曬出自己在麻辣香鍋店消費的賬單，一個大盤里，幾段芹菜、幾片土豆、幾粒花生孤零零堆成一小團，“花費60元都吃不飽”。

圖源：小紅書

有媒體調侃其為“快餐界愛馬仕”，更有文章標題扎心指出：《月薪3萬，也不敢吃「快餐界愛馬仕」》。

這并未完全夸張—— 它不再是那個可以隨心所欲、大汗淋漓享用的平民美食，而成了一場需要精打細算、甚至有點“肉疼”的消費體驗。

年輕人一邊在網上罵罵咧咧，一邊又忍不住為這份“鍋氣”上頭，這種“越罵越吃”的復雜情感，或許正是當下消費市場的一個縮影。

全球化野心藏不住了

有趣的是，就在國內因豆芽價格吵得不可開交時，楊國福正在海外市場上演"逆襲劇情"。

在日韓，它是年輕人排隊三小時也要打卡的“東方美食”；在英國，倫敦中國城旗艦店開業當天大雨滂沱，仍創下單日營業額12萬元的紀錄。

圖源：小紅書

楊國福的全球化之路始于2017年的多倫多市場。

為了貼合海外食客的口味，研發團隊做了大膽創新：降低 30% 骨湯濃度，引入芝士湯底，把傳統牛肉丸換成安格斯牛肉。

沒想到這波“本土化改造”大獲成功，即便單碗定價 12 加元，仍引發排隊熱潮，當年營收便突破500萬元。

此后更是一發不可收拾，截至2025年，海外門店已覆蓋25個國家和地區，年均增長40%。

在亞洲市場，楊國福的“接地氣”策略同樣奏效。

截至2025年7月，日本已有19家直營門店，分布在東京、大阪等主要城市。

當地年輕人不僅愛吃，還會在社交媒體分享“麻辣燙隱藏吃法”。

而在韓國，門店推出的“部隊火鍋味麻辣燙”，將韓式辣醬和中國香料結合，成為網紅單品。

這種“內外雙軌”的發展模式，讓楊國福完成了從“路邊攤頂流”到“國際品牌”的蛻變。

我們吐槽歸吐槽，但千萬別小看了這碗麻辣燙。

能定出“天價豆芽”的楊國福，早已不是當年那個東北小巷里的夫妻店，而是一個擁有超過 6000 家門店、年營收數十億的餐飲巨無霸。

它的版圖早已沖出亞洲，走向世界。

從東北小城到國際舞臺，楊國福的崛起之路，是中國餐飲標準化、連鎖化、品牌化的一個經典案例。

它通過建立中央廚房、統一供應鏈、強化品牌形象，實現了快速擴張。

如今發力麻辣香鍋，也是其尋求第二增長曲線的重要一步。

圖源：楊國福麻辣燙

所以，那28元一斤的豆芽，或許不僅僅是豆芽本身的價格，它還包含了品牌溢價、商圈成本、運營費用，以及一個餐飲巨頭試圖突破增長瓶頸的野心。

只是，這把“野心”的尺子，量在豆芽上，著實讓普通消費者感到了一絲涼意。

一把豆芽，稱出了楊國福的野心，也照見了消費者對價格的敏感。

在理性消費觀念日益主流的今天，任何脫離大眾認知的定價，都極易引發輿論海嘯。

楊國福的這次“豆芽風波”，無疑是一次生動的市場教育。

餐飲的升級，不應只是價格的飆升，更應是品質、體驗和價值的全面提升。

否則，當年輕人最后那點“麻辣自由”都被剝奪時，他們用腳投票的結果，恐怕是任何巨頭都難以承受的。

畢竟，大家愛的，是那份能輕松享用的熱辣與酣暢，而不是一份需要反復權衡的“輕奢”賬單。

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