餓了么“消失”小象“出道”，阿里美團即時零售 “命名戰(zhàn)”

11 月 3 日，一則 App 更名消息引發(fā)即時零售行業(yè)關注 —— 餓了么 App 完成 12.0.1 版本更新后，正式啟用 “淘寶閃購” 新名稱，目前處于灰度測試階段，僅向部分用戶開放體驗。

此次更名并非簡單的品牌調整，而是阿里應對行業(yè)競爭的戰(zhàn)略布局。與此同時，美團旗下 “小象超市” 未沿用 “美團超市” 命名的決策，也折射出巨頭在即時零售領域的差異化打法。

餓了么此次更名的核心驅動力，是從獨立外賣平臺向 “即時零售履約基礎設施” 的戰(zhàn)略轉型。淘寶閃購的前身是今年 4 月 30 日由淘寶 “小時達” 升級而來的即時零售品牌，餓了么一直為其提供供給、運力及技術支撐，此次品牌統一實現了生態(tài)資源的深度協同。

從市場競爭來看，即時零售賽道的爭奪已進入白熱化階段。

美團閃購憑借先發(fā)優(yōu)勢占據市場前列，京東到家也在快速擴張，阿里亟需通過品牌整合提升競爭力。此次更名后，淘寶閃購將首次參與“雙11”大促，借助淘寶的流量優(yōu)勢擴大用戶覆蓋，同時餓了么的配送網絡將全面承接訂單，實現“30分鐘送萬物”的目標，品類覆蓋從餐飲外賣延伸至日用百貨等多個領域。

商標布局也成為此次更名的重要背景。

公開信息顯示，2025年以來阿里巴巴已申請“淘閃購”“淘寶閃購 點外賣更優(yōu)惠”等多枚相關商標，而美團早在多年前就成功注冊“美團閃購”系列商標，今年還補充申請了“閃購”商標。雙方對 “閃購” 商標的爭奪，凸顯了這一關鍵詞在即時零售領域的戰(zhàn)略價值。餓了么客服明確表示，此次僅為名稱變更，用戶消費權益、數據隱私政策及配送運力均保持不變。

與阿里的品牌整合策略不同，美團在自營即時零售業(yè)務上選擇了獨立命名 ——2023 年 12 月，原“美團買菜”正式升級為“小象超市”，而非采用更具辨識度的“美團超市”。這一決策背后，是美團對即時零售業(yè)務的精準定位與長期規(guī)劃。

從品牌寓意來看，“小象”的命名暗藏巧思。

小象象征著勤勞、樸實的特質，兼具親和力與辨識度，相比“美團超市”的直白命名，更能拉近與社區(qū)用戶的距離。其品牌 Logo 明確標注“美團自營”，既依托美團的品牌信任背書，又保持了獨立運營的靈活性。

戰(zhàn)略差異化是核心考量。

美團閃購定位全品類即時零售平臺，涵蓋餐飲、商超、醫(yī)藥等多元供給，而小象超市聚焦“30分鐘快送超市”，以自營模式主打生鮮食雜、日用百貨等商品，二者形成互補。若命名為“美團超市”，容易與美團閃購的業(yè)務邊界混淆，獨立的“小象超市”品牌能更清晰地傳遞“自營、快送、精選”的核心優(yōu)勢。

獨立品牌有助于業(yè)務拓展。

升級后的小象超市商品品類已達到線下大型超市水平，合作品牌涵蓋蒙牛、伊利等全國性品牌及月盛齋、陶陶居等區(qū)域名品，獨立命名使其在拓展商品線、優(yōu)化用戶認知時更具靈活性。

巨頭在即時零售賽道的不同解題思路。

阿里通過品牌整合實現流量與履約的協同，美團則以獨立品牌構建差異化優(yōu)勢。

來源：星河商業(yè)觀察