“天價(jià)豆芽”爭(zhēng)議背后：當(dāng)稱重計(jì)價(jià)遭遇信任危機(jī)，楊國(guó)福能否靠麻辣香鍋、小火鍋突圍？

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 鄭欣蔚 每經(jīng)編輯 陳星

“月薪過(guò)萬(wàn)，不敢吃麻辣燙”“麻辣香鍋是一場(chǎng)豪賭”……近年來(lái)對(duì)于天價(jià)麻辣燙、麻辣香鍋“刺客”的吐槽屢見(jiàn)不鮮。近日，“一斤豆芽28.8元”這一令人咋舌的價(jià)格，也再度將楊國(guó)福麻辣燙推上風(fēng)口浪尖。

當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)核算手中的賬單時(shí)，這個(gè)以“稱重消費(fèi)”模式開(kāi)拓行業(yè)的巨頭，正面臨著來(lái)自輿論和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，麻辣燙企業(yè)要實(shí)事求是，不要玩“克重”概念，要把更多精力花在菜品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上。

《麻辣燙發(fā)展報(bào)告2025》顯示，與價(jià)格親民、性價(jià)比高的麻辣燙門店相比，連鎖品牌門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。

作為麻辣燙連鎖巨頭之一，楊國(guó)福曾在2022年2月向港交所提交上市申請(qǐng)書，試圖沖擊“麻辣燙第一股”。在麻辣燙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、火鍋冒菜等近親品類擠壓空間的雙重壓力下，楊國(guó)福也積極入局麻辣香鍋、小火鍋賽道。然而，這兩個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，楊國(guó)福能否殺出重圍，仍未可知。

楊國(guó)福門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 鄭欣蔚 攝

記者走訪：楊國(guó)福線下麻辣香鍋“葷素同價(jià) 稱重計(jì)價(jià)”

近日，楊國(guó)福麻辣燙陷入價(jià)格爭(zhēng)議，其上新的麻辣香鍋品類被曝綠豆芽標(biāo)價(jià)2.88元/50克，折算約28.8元一斤，遠(yuǎn)高于山姆會(huì)員超市有機(jī)綠豆芽8.25元一斤的價(jià)格。“#楊國(guó)福1斤豆芽28元貴過(guò)山姆#”話題由此登上熱搜。

對(duì)此，楊國(guó)福客服在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)，因考慮到每家門店有房租、人工等成本，故公司對(duì)全國(guó)門店售價(jià)并未進(jìn)行統(tǒng)一要求。

11月3日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系北京多家楊國(guó)福麻辣燙門店，其店員均表示尚未推出麻辣香鍋。在已展開(kāi)麻辣香鍋業(yè)務(wù)的好世界商業(yè)店，記者走訪發(fā)現(xiàn)點(diǎn)菜柜僅標(biāo)注“葷素同價(jià) 稱重計(jì)價(jià)”，并未注明各款菜品單價(jià)。

北京好世界商業(yè)楊國(guó)福門店內(nèi)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 鄭欣蔚 攝

當(dāng)被問(wèn)及具體價(jià)格時(shí)，店員示意記者瀏覽墻上的價(jià)目表，并表示“麻辣香鍋39.8元一斤，麻辣燙32.8元一斤”。此外，記者還看到，價(jià)目表中標(biāo)注著牛肉卷、羊肉卷、蝦滑等少數(shù)幾款菜品的單價(jià)。

而在外賣平臺(tái)上，北京各家楊國(guó)福門店素菜和葷菜的單價(jià)略有不同。記者11月4日分別定位北京潘家園店、CBD萬(wàn)達(dá)店、遠(yuǎn)洋未來(lái)匯店等多家門店，菜單價(jià)顯示，許多葷菜菜品為3.98元/50克、4.28元/50克，包括綠豆芽在內(nèi)的素食食材價(jià)格大多為3.58元/50克，折算下來(lái)甚至高達(dá)35.8元一斤。

作為“稱重消費(fèi)”模式的首創(chuàng)者，楊國(guó)福打破了過(guò)去按碗售賣的銷售模式，試圖為消費(fèi)者提供更多自主選擇權(quán)。這一模式大獲成功，也為諸多麻辣燙品牌沿用。麻辣香鍋、冒菜等近親品類也大多采用克重計(jì)價(jià)、稱重消費(fèi)的方式。

林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，楊國(guó)福采用的“克重計(jì)價(jià)、葷素同價(jià)”的策略是為了保證自身利益。對(duì)葷菜來(lái)說(shuō)，這種標(biāo)價(jià)方式通常會(huì)讓人覺(jué)得很便宜，所以利潤(rùn)很多時(shí)候反而出在了素菜上。

林岳表示，很多麻辣燙品牌是綜合考慮了葷素搭配的銷售情況定價(jià)，這借鑒了稱重快餐、自助餐的底層邏輯，但在實(shí)際操作中比較容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)橐粨Q算就會(huì)出現(xiàn)比市場(chǎng)價(jià)高出很多的情況，這對(duì)品牌的整體口碑肯定是不好的。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《麻辣燙發(fā)展報(bào)告2025》指出，楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙仍是第一梯隊(duì)的麻辣燙品牌。但與價(jià)格親民、性價(jià)比高的麻辣燙門店相比，連鎖品牌門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2025年1月，麻辣燙連鎖品牌門店的人均消費(fèi)為31.4元，比麻辣燙總體門店的23.2元客單價(jià)高出了35%。

在林岳看來(lái)，麻辣燙企業(yè)還是要實(shí)事求是，不要玩“克重”概念，把更多精力花在菜品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上。另外，對(duì)加盟商的管理也要加強(qiáng)，要建立統(tǒng)一的價(jià)格體系和標(biāo)準(zhǔn)。

多元突圍之路：尋找新增長(zhǎng)曲線

楊國(guó)福曾在2022年2月向港交所提交上市申請(qǐng)書，試圖沖擊“麻辣燙第一股”。

上市申請(qǐng)書披露，楊國(guó)福的主要收入來(lái)自餐廳運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，向加盟餐廳收取加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)及銷售貨品為主要收入來(lái)源。截至2021年9月30日，“楊國(guó)福”品牌旗下共有餐廳5783家，其中包括21家海外門店。

在近4年時(shí)間里，楊國(guó)福的門店版圖還在迅速擴(kuò)張。據(jù)其近期公開(kāi)的數(shù)據(jù)，門店數(shù)已增長(zhǎng)至近7000家，海外門店數(shù)也增長(zhǎng)至近200家。

然而，楊國(guó)福門店服務(wù)品質(zhì)參差不齊，甚至屢次爆出食品安全問(wèn)題。

今年3月，楊國(guó)福發(fā)布致歉信回應(yīng)蘇州印象城店出現(xiàn)老鼠一事，稱涉事門店已停業(yè)整改，并成立專項(xiàng)調(diào)查組以持續(xù)加強(qiáng)對(duì)全國(guó)所有門店的監(jiān)管力度，每月進(jìn)行食品安全培訓(xùn)和檢查，完善食品安全管理制度。

食安問(wèn)題與價(jià)格爭(zhēng)議交織，凸顯出連鎖餐飲在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)管控間的艱難平衡。與此同時(shí)，這一麻辣燙連鎖巨頭還面臨激烈的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

《麻辣燙品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，目前市場(chǎng)上的麻辣燙門店從湯底口味、食材選擇和計(jì)費(fèi)模式等方面趨于相似，難以形成顯著差異化，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大。同時(shí)，火鍋、冒菜、串串香等品類與麻辣燙存在一定的相似之處，麻辣燙品類正面臨這些近親品類的擠壓。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，楊國(guó)福近年來(lái)積極拓展餐飲業(yè)務(wù)邊界。今年6月，楊國(guó)福舉辦上新會(huì)推出戰(zhàn)略級(jí)全新品類“草本麻辣香鍋”，正式進(jìn)軍麻辣香鍋市場(chǎng)。一個(gè)月后，楊國(guó)福在青島一門店首次試運(yùn)營(yíng)錨定59.9元價(jià)位的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋，宣告加入小火鍋賽道的混戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)初期，其29.9元的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)曾引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)等位。

林岳認(rèn)為，楊國(guó)福進(jìn)軍麻辣香鍋和小火鍋是為了尋找新的增長(zhǎng)曲線。楊國(guó)福在這兩個(gè)業(yè)態(tài)上都有優(yōu)勢(shì)，原有供應(yīng)鏈能力可以延續(xù)，兩者定價(jià)模式也類似麻辣燙，可以以較低的成本切入新的賽道。

“但這兩個(gè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，類似海底撈的子品牌也在爭(zhēng)奪小火鍋市場(chǎng)，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中做出差異化是成敗的關(guān)鍵，目前來(lái)看低價(jià)、品控、食品安全是核心要素。”林岳表示。