雙11調研：回歸功能本質 服飾護膚“參數(shù)消費”漸顯 近八成消費者好評京東標準

每年的雙11猶如一面“透鏡”，折射出消費者內心最真實的訴求。2025年，盡管促銷戰(zhàn)線拉長至10月9日開啟，購物熱情卻絲毫不減。為洞察服飾美妝領域的消費新動向、解碼消費者決策邏輯，日前，通過對2000位消費者的問卷調研，《2025雙11服飾美妝消費趨勢調研報告》發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示：近九成消費者已參與雙11，超過一半的消費者已果斷下單，超過1/3的消費者將心儀單品加入購物車，只待最佳時機出手，生怕錯過“真香”折扣。作為大促的核心“戰(zhàn)場”，服飾與美妝護膚品類今年依然領跑。超過75%的消費者計劃入手秋冬服飾，47.2%的人鎖定護膚產品，強調“認真護膚才是對自己負責”，與此同時，消費邏輯的深刻轉向正在顯現(xiàn)，過去依賴個人體驗的“經驗派”、憑主觀喜好決策的“感覺派”，以及受促銷帶動的“沖動派”日益式微，取而代之的是，關注商品可驗證成分、可量化功效的“參數(shù)黨”快速崛起，這一變化的本質，是消費者從被動接受營銷，主動回歸以“商品功能本質”為核心的消費邏輯，用更理性的標準篩選真正有價值的產品。

在美妝護膚領域，“成分（成分代表的功效）”成為影響購買決策的重要因素：近七成消費者熟知玻尿酸主打補水鎖濕、膠原蛋白對抗干紋松弛，新晉“抗衰老王牌”麥角硫因也頻頻上榜。這種“參數(shù)思維”也已拓展至服飾領域，74.3%的消費者表示，冬季服飾開始習慣“看數(shù)據(jù)說話”，羽絨服要查充絨量，大衣關注羊毛/羊絨比例，戶外裝則緊盯防水指數(shù)、透氣系數(shù)。

與此同時，各大廠商甚至平臺也在“參數(shù)”維度上進行專業(yè)化升級。有的平臺出手規(guī)范細分行業(yè)的參數(shù)標準，建立賬號誠信體系，為用戶提供更豐富的參數(shù)選項讓用戶可以快速篩選商品。其中，非常值得關注的是，精于數(shù)智化的京東似乎用“理工思維”設定了更專業(yè)精準的參數(shù)嚴選來把關品質服飾，推出“安心品質”和“JD FASHION”標識，服務關注參數(shù)的消費者們，并快速獲得了消費者的認可，據(jù)調研，79.7%的消費者將京東“JD FASHION”和“安心品質”詳情頁視為最可信的參數(shù)說明書。

電商平臺這種可量化、可驗證的選品把關，不僅順應了理性消費的趨勢，還形成了“平臺—品牌—消費者”的正向循環(huán)：廠商為上“安心標”主動優(yōu)化參數(shù)，平臺借專業(yè)選品提升信任，消費者“用腳投票”，最終電商平臺流量與口碑雙收。2025年雙11，當成分與參數(shù)成為決策錨點，消費從“跟著感覺走”轉向更多“用數(shù)據(jù)說話”，理性消費正孕育出更懂自己、更會生活的新消費風尚。

消費新風：成分與參數(shù)成理性決策核心

2025年雙11購物季正逐漸升溫，美妝護膚與服飾品類再度成為消費熱點。調研數(shù)據(jù)揭示，近兩年消費者購買行為發(fā)生顯著變化，成分、面料與參數(shù)成為影響消費者決策的核心因素，消費者更加關注商品本身的功能價值。

越來越多的消費者在選購服飾時研究面料、購買護膚品時研究成分，93.5%的受訪者認為，這是一種更好的消費方式，這種從產品本質出發(fā)的消費方式更科學，49.2%的人表示自己“關注產品最本質的元素，通過主動學習能找到更優(yōu)質、更適配自身需求的產品”；14.2%的人指出，隨著商品選擇日益豐富，成分和參數(shù)已成為重要的購買決策依據(jù)；更有17.3%的人表示，關注成分和參數(shù)能精準匹配自身需求，從過去的“盲盒消費”轉向“精準適配”，避免盲目試錯。

在美妝護膚領域，回歸產品本質、聚焦核心價值的趨勢尤為突出，成分（或者說成分代表的功效）已成為消費者核心考量因素之一。調研顯示，96.4%的消費者在購買護膚品時會關注成分，50.7%的人表示自己要按成分對同品類或同品牌產品做二輪優(yōu)選；40.6%的人將其視為購買決策的第一維度，主要因為“成分決定效果，護膚品功效很重要”；另有27.1%的人表示特定需求下會關注，比如皮膚敏感看“神經酰胺/依克多因”，有明確目標才會重點查成分。

這種高關注度也源于消費者對成分功效的深入了解。在眾多護膚品成分中，玻尿酸（透明質酸）的“知名度”最高，有66.8%的人知曉該成分，其補水保濕功效被59.8%的消費者了解；其次是膠原蛋白，61.9%的人知曉，作為熱門抗衰老成分，它能為皮膚補充膠原，提升皮膚彈性、減少干紋，這一功效被55.3%的消費者熟知；煙酰胺位居第三，有著57.3%的知曉率，該成分側重美白提亮、改善膚色暗沉、淡化痘印，同時可輔助控油，它被48.8%的消費者了解。

這些經典成分的普及，推動了消費者從“品牌依賴”向“功效導向”的轉變，調研中59%的消費者在購買時主要看功效是否匹配自身需求，選功效明確且有實測支撐的產品。

這種參數(shù)思維還迅速擴展到服飾消費，相較于兩年前，有超過九成消費者表示自己更加關注服裝的面料材質參數(shù)，其中有48.6%的消費者認為，面料是服裝品質的三大要素之一，不同面料在膚感、質感、功能性上存在顯著區(qū)別；還有12.8%的人認為，面料也在成為一些文化代表或者品牌代表，比如宋錦、香云紗等；10.8%的人指出，因為選擇更多、做決定也越難，關注面料材質參數(shù)能幫助決策。在不少人看來，款式、品牌這些更外顯的因素或是服裝消費者最關注的方面，但調研數(shù)據(jù)卻與這一刻板印象相左。

將款式設計、版型和風格列入主要關注因素的消費者為38.5%，而主要關注面料材質參數(shù)，會看關鍵參數(shù)（如面料含棉率、羽絨服充絨量、戶外防風指數(shù)）的消費者達到72.2%，關注整體質感，如面料是否親膚、透氣、耐穿的達到39.5%，比例均超過款式和品牌。

雙11期間，購置冬裝是很多人的消費需求，超七成消費者認可選購冬季服飾時關注參數(shù)的重要性。調研中，79.7%的人會在購買羽絨服、大衣等冬季保暖外套時關注衣服參數(shù)，購買羽絨服，消費者的兩大核心訴求是保暖、輕盈，近六成的人在選購羽絨服時會關注充絨量，46%的人關注填充物。值得注意的是，羽絨服的關鍵參數(shù)會影響近九成購買者的消費決策，比如決定保暖性的充絨量。

以羽絨服為例，近六成的人在選購羽絨服時會關注充絨量，這背后是相當部分的消費者對這些參數(shù)的了解。51.8%的消費者了解填充物有白鵝絨、白鴨絨等，各類填充物中白鵝絨絨朵大，保暖性、蓬松度優(yōu)于白鴨絨，灰鴨絨性價比高；49.5%的人知道充絨量是指羽絨服內填充羽絨的實際重量，是判斷保暖性的關鍵；38.8%的人了解絨子含量是羽絨中實際填充絨子的比例，國標要求絨子含量至少50%才能稱為羽絨服。

“形象投資”：雙11，美妝、服飾的哪些產品正在成為熱點？

與近幾年的雙11類似，多數(shù)消費者視大促為“形象投資”機會，傾向囤護膚品和添冬裝。調研顯示，65.2%的人打算購入護膚產品，如面霜、精華、面膜等，強調“認真護膚是對自己負責”；61.2%的人要添置冬季衣物，如羽絨服、大衣、保暖內衣；27.9%的人要購買美妝產品，如口紅、粉底液、眼影；19.3%的人要選購鞋靴包袋，如加絨短靴、通勤包包。這些數(shù)據(jù)反映出消費者從剛需滿足向悅己升級的趨勢，物質消費也折射精神需求。

在護膚品選擇上，面霜/乳液（52.5%）、精華（48%）、保濕水/爽膚水（44.2%）成為大促囤貨TOP3。這些品類對應消費者核心功效追求：基礎補水保濕（61.3%）和抗老淡紋（59%）位居前二，體現(xiàn)了從日常維護到延緩衰老的精準分層需求。

調研中，近六成（59%）人在購買美妝護膚產品時會主要看功效，他們在意產品是否匹配自身需求，要選功效明確且有實測支撐的產品，避免“虛標功效”忽悠。這種以實際需求為核心的功效導向不僅提升了購物效率，還減少了試錯成本，折射了消費者從感性向理性的轉變：從“跟著感覺走”的感性消費，轉向“按需選品”的理性轉變，更將消費焦點拉回“產品實際價值”本身。

消費者為了買到功效成分真實、安全、科學的美妝護膚產品， 45.2%的人將“官方授權渠道”視為首要保障，其次是認準“耳熟能詳?shù)钠放啤保?9.6%）、以及“查看權威認證標識”（12.3%），而功效型美妝護膚產品要“買得安心”，82%的人看重購買渠道的供應鏈正規(guī)性，京東被90.8%的人票選為保障正品更靠譜的美妝護膚產品購買平臺，93.6%的人購買高端美妝護膚品會首選京東，消費者看重“京東自營”或品牌官方店，覺得有正品保障，而且配送及時、售后專業(yè)，綜合服務體驗好，遠高于淘寶/天貓（43%）、品牌官網/小程序（24.9%）等其他平臺。

與此同時，冬季置裝品質要求同樣是重中之重。在冬季保暖服飾中，58.7%的消費者計劃購買羽絨服，并優(yōu)選含絨量高、抗風的款式，以應對低溫大風天氣；46.1%要購買保暖內衣，注重透氣、不悶汗的材質。調研顯示，羽絨服、棉服等厚外套（51.6%）、保暖內衣等貼身保暖裝備（43.6%）、抓絨衣、沖鋒衣內膽、羽絨褲等戶外專用保暖裝備（39.2%）是大家票選的三類冬日保暖神器產品。60.5%的人在選購冬季服飾時“重品質輕數(shù)量”，優(yōu)先選面料好、抗寒款式；33.7%在意“實用優(yōu)先，兼顧保暖”，關心耐穿度和抗寒度；54%的人會“看參數(shù)選購”，確保“買對、買值”，降低試錯成本。

值得注意的是，近七成人在購買品質大衣時會優(yōu)先關注面料材質，在大衣面料中，羊毛、羊絨的大眾了解度最高，分別為61.7%、58%。購買保暖內衣、秋衣秋褲，近五成人在意面料親膚度，具體到參數(shù)，抗菌性能（39.9%）、保溫率（37.8%）、抗靜電（33.4%）是關注度TOP3。

這個雙11，有82.1%的消費者選擇去京東購買面料稱心的品質冬裝，因為經過專業(yè)團隊選品、有京東“JD FASHION”“安心品質”標的認證輔助，選擇更加便捷和放心。目前，在包括家電、食品、3C數(shù)碼等眾多產品的品類陣營中，護膚品與服飾已經位列參數(shù)消費品類TOP5，各有57.7%、49.4%的消費者將參數(shù)納入消費決策。

平臺主動履行責任，合上“參數(shù)消費”閉環(huán)

從前面的調研結果不難發(fā)現(xiàn)，在美妝護膚、服飾消費上，“懂成分、看參數(shù)、選面料”已經融入相當部分消費者的認知和消費決策之中，這是消費者主動跳出營銷干擾、回歸商品本質的理性選擇。不過，從看參數(shù)、選面料到買到“貨真價實”的商品之間，仍需要“靠譜”平臺來完成整個閉環(huán)。調研顯示，“參數(shù)消費”痛點多，參數(shù)造假難辨認（36.8%）、參數(shù)信息難獲取（32.8%），參數(shù)解讀無統(tǒng)一標準（31.7%），是消費者要通過參數(shù)選購合適面料衣服的三大“難點”。不少消費者表示，擔心“虛標參數(shù)”，自己沒法驗證真假，不敢信；還有些消費者提出，在一些電商平臺商品上參數(shù)信息獲取難，常常是標注模糊，如只寫“純棉”不標含棉率，在這種情況下需要花大量時間精力進行比對核實，既費時又累心。調查顯示，不符商品描述包賠承諾、檢測報告透明是消費者對購衣平臺的兩大顯性要求，各自占比57.7%、57.5%。

正是基于消費者“參數(shù)消費”的種種痛點，領先的電商平臺開始用平臺認證或第三方認證方式，為消費者標注規(guī)范、準確的參數(shù)，這不僅為關注參數(shù)的消費者提供便捷的參考，也讓一些消費者從似是而非的“信息干擾”中解脫出來，用最小的成本獲取有價值的信息，平臺可信的標注成為影響眾多消費者購買決策重要的依據(jù)。

針對關注參數(shù)的消費者，京東運用更嚴謹?shù)摹袄砉に季S”設定了更專業(yè)精準的參數(shù)嚴選來把關品質服飾，推出“安心品質”和“JD FASHION”標識，這種精準服務快速獲得消費者青睞，調研顯示，79.7% 的消費者將標識商品詳情頁視為最可信的參數(shù)說明書，不僅有蓋章認證的三方檢測報告，還明確標注了檢測方法、詳細面料參數(shù)表，信息透明公開，并附有賠付保障，承諾材質假冒4倍賠、材質/功能/性能不符2倍賠。

在消費者看來，面料材質是“品質好衣”的第一標準，消費者購買“面料有把關、一分錢一分貨” 的品質服裝，也首選京東。資料顯示，目前，京東JD FASHION標已覆蓋羽絨服、羊毛羊絨、沖鋒衣、棉家居服等秋冬核心品類，重點關注優(yōu)質面料、實用功能與科技創(chuàng)新。

可見，只有電商平臺主動履行責任，深耕供應鏈、強化參數(shù)認證，才能真正合上“參數(shù)消費”閉環(huán)，成為消費者決策的“守門人”，也是對消費者“主動回歸商品本質”訴求的精準回應。更進一步，平臺主動、科學履責也將助力完善行業(yè)規(guī)范，讓理性消費從理念落地實踐，助力雙11從內卷轉向共贏，將“懂需求、選本質”的消費自主權真正還給消費者，讓每一次下單都成為大家掌控美好生活、享受品質生活的有力注腳。

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

杜遠

從業(yè)10余年，2012年加入《經濟觀察報》，不敢妄言新聞理想，但求專注、專業(yè)。