日銷40萬份！紫光園不止想做北京人的“平價(jià)之光”

老字號(hào)的創(chuàng)新樣本。

在外界看來，紫光園這幾年的發(fā)展可以用“迅猛”來形容：

今年以來，紫光園在京外提速開店，單單9月就連開四家店。目前，其在京外三城（廊坊、石家莊、天津）已經(jīng)有了十余家門店，品牌總門店數(shù)達(dá)到300家；

2024年，紫光園改良推出的奶皮子酸奶爆火，日銷量最高達(dá)到40萬杯，熱度綿延至今；

再往前一點(diǎn)，三年特殊時(shí)期，紫光園靠“社群裂變x社區(qū)餐飲”的組合打法，逆勢(shì)拓店近140家……

作為一家北京老字號(hào)，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，紫光園都“慢慢”的：慢到長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年只有幾家門店；慢到長(zhǎng)久以來服務(wù)的幾乎都是同一群人，以及他們的子女。

但“慢”不代表不作為。

從幾次關(guān)鍵動(dòng)作來看，紫光園敏銳地察覺到了時(shí)代的變化，做出了及時(shí)有效的調(diào)整。這既需要?jiǎng)?chuàng)新的勇氣，也需要堅(jiān)守的定力。

奶皮子酸奶爆火背后

外地人對(duì)紫光園的認(rèn)知恐怕都是從奶皮子酸奶開始的。

2024年，紫光園奶皮子酸奶一夕之間爆火，跟故宮IP“宮里的世界”聯(lián)名，國(guó)慶期間日銷達(dá)到12萬杯。

到了今年，熱度不減反增。據(jù)報(bào)道，春節(jié)期間，紫光園奶皮子酸奶單日總銷量最高達(dá)40萬杯，前門店創(chuàng)下了日銷3萬杯的紀(jì)錄。6月，紫光園奶皮子酸奶成功入選“北京禮物”品牌榜單。

為了吃上紫光園的奶皮子酸奶，很多人甚至坐高鐵、打飛的來北京，臨走還要再提幾份回去當(dāng)手信。

為何起源于內(nèi)蒙古、新疆的傳統(tǒng)乳制品奶皮子，卻被北京的老字號(hào)帶火呢？還是現(xiàn)象級(jí)的全網(wǎng)爆火？

紫光園集團(tuán)總裁劉政與門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏交流過，他認(rèn)為原因有三：市場(chǎng)預(yù)判準(zhǔn)確，敢于放權(quán)給員工做創(chuàng)新嘗試，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部組織能力強(qiáng)悍。

趨勢(shì)判斷是根本。

劉政說，經(jīng)過三年特殊時(shí)期，集團(tuán)高層判斷，北京作為首都會(huì)迎來文旅經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇乃至爆發(fā)，需要有產(chǎn)品來接應(yīng)這波文旅流量。

數(shù)據(jù)面上的確如此。《北京旅游發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2024年，北京全市接待游客3.72億人次，同比增長(zhǎng)13.1%，比2019年增長(zhǎng)了15.5%；游客旅游總花費(fèi)6722.4億元，同比增長(zhǎng)14.9%，比2019年增長(zhǎng)8.0%。

高層定下整體戰(zhàn)略后，需要放權(quán)給員工不斷研創(chuàng)、試探市場(chǎng)。劉政稱之為“讓聽得到炮火的人去做決定”。

奶皮子酸奶改良自老北京酸奶，結(jié)合了帶有西北游牧民族飲食特色的奶皮子，就是自下而上創(chuàng)新搞出來的拳頭產(chǎn)品。

紫光園傳承人艾佳提到過，奶皮子酸奶源自一次廚政部的常規(guī)新品研發(fā)，當(dāng)時(shí)在門店投放了幾款酸奶進(jìn)行PK，奶皮子酸奶表現(xiàn)最好，甚至比此前店里賣的老北京酸奶還要受歡迎，便固定下來成了力推單品。

事實(shí)上，在全網(wǎng)爆火之前，奶皮子酸奶就已經(jīng)是紫光園復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品之一了。

△圖片來源：紫光園官網(wǎng)

組織能力的強(qiáng)悍則體現(xiàn)在，將奶皮子酸奶作為戰(zhàn)略單品后，內(nèi)部資源全部跟上，門店、營(yíng)銷、品牌能跟產(chǎn)品打出很好的配合，不讓流量白白溜走。

比如文旅，繼跟“宮里的世界”聯(lián)名后，今年上半年，紫光園奶皮子酸奶又跟長(zhǎng)城聯(lián)名。通過在各大旅游景區(qū)周邊門店大力推廣，以及一系列聯(lián)名活動(dòng)，紫光園將奶皮子酸奶與北京文旅深度綁定。

今年2月，劉政在一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)中分享了自己的思考。“今天的酸奶可能紅一時(shí)，以后會(huì)做到一個(gè)什么樣的量？現(xiàn)在我們自己?jiǎn)栕约海患t了怎么辦？這是我們首先考慮到的，第二個(gè)問題是它為什么不火？第三個(gè)問題如何讓它去火？我們也一直在調(diào)整自己。”

出門就吃紫光園，一吃就是幾代人

“出門就吃紫光園，一吃就是幾代人”，紫光園這句slogan點(diǎn)明了其做餐飲最底層的邏輯：挖透社區(qū)街邊餐飲業(yè)態(tài)的潛力，盡量做最多人的生意。

開設(shè)檔口店，深挖社區(qū)街邊餐飲

紫光園開檔口外賣店，從而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的故事，被不少人視為行業(yè)的教科書。

2014年，紫光園剛剛開出第10家門店；2018年5月，紫光園第20家門店在通州區(qū)開業(yè)；2019年，劉政出任紫光園總裁，紫光園的檔口店、小吃店等各類門店也突破了50家。

疫情期間，檔口店與私域社群運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，潛力徹底爆發(fā)，逆勢(shì)拓店將近140家。

此后紫光園又逐漸完善成“一店七鋪”——正餐、早餐、外賣、檔口、外擺、新零售、私域社群，坪效優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

劉政透露，一店多鋪模式下，按照正餐門店面積345m2，小館店260m2，檔口店13m2-60㎡的門店模型，顧客體驗(yàn)最好，門店收益也最可觀。

“未來十年是社區(qū)餐飲的黃金十年。”他對(duì)這種業(yè)態(tài)充滿信心。

△圖片來源：紫光園官網(wǎng)

全時(shí)段、全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)，做最多人的生意

一店多鋪模式的優(yōu)越性不止體現(xiàn)在極致坪效，還體現(xiàn)在其能涵蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求，能做最多人的生意。

全時(shí)段：早午晚餐乃至夜宵均有供應(yīng)，門店幾乎全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，“交24小時(shí)租金，利用19小時(shí)”，時(shí)間和空間利用率極高。

全場(chǎng)景：堂食、外賣、外帶檔口三種模式共存互補(bǔ)，靈活適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。

全業(yè)態(tài)：除了常規(guī)的正餐大店，紫光園還探索升級(jí)了不少店型及業(yè)態(tài)，如小館店、檔口店、酸奶站，甚至跨界到了火鍋，推出了子品牌“友涮銅鍋涮肉”。

值得注意的是，今年以來，紫光園接連在天津、石家莊開店，這是繼2018年在廊坊開店之后，紫光園再一次進(jìn)入北京以外的城市。

考慮到廊坊跟北京緊密的人地關(guān)系，廊坊門店服務(wù)的客群仍然以在北京生活、工作的人群為主。但進(jìn)入石家莊、天津，意味著紫光園在深耕北京的基礎(chǔ)上，或有可能成為一個(gè)全國(guó)性品牌。

大眾點(diǎn)評(píng)App顯示，紫光園目前在廊坊、天津、石家莊已經(jīng)有了十余家門店。

老字號(hào)的抉擇題

劉政曾經(jīng)坦言，紫光園的成功是天時(shí)、地利、人和的結(jié)果。

天時(shí)，無論是早十年就開始在門店內(nèi)嵌檔口賣小吃，還是抓住線上餐飲需求爆發(fā)的時(shí)機(jī)，逆勢(shì)拓張，紫光園似乎總能先一步布局。

若把時(shí)間推遠(yuǎn)一點(diǎn)，在傳承人艾興有掌舵的時(shí)期，紫光園也是較早一批完成私有化改制、邁入自主經(jīng)營(yíng)時(shí)代的餐飲老字號(hào)企業(yè)。

地利，紫光園扎根的這座城市本身與社區(qū)街邊餐飲業(yè)態(tài)的契合程度極高：相對(duì)龐大的社區(qū)形態(tài)、繁榮的底商經(jīng)濟(jì)、當(dāng)?shù)厝藢?duì)紫光園這類北方菜品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可等等。

人和，是起到關(guān)鍵性作用的一環(huán)。

作為一家百年老字號(hào)，紫光園能做到客群不斷層，老中青少都喜歡，不是一件簡(jiǎn)單的事。這意味著品牌始終找得到與消費(fèi)者溝通的方式。

產(chǎn)品層面，除了推出奶皮子酸奶這樣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅爆品，針對(duì)其他北京傳統(tǒng)菜，紫光園也在不斷創(chuàng)新和迭代，使其更符合當(dāng)下客群的需求。

艾佳在采訪中提到，2024年，集團(tuán)依靠數(shù)字化手段，對(duì)30多道傳統(tǒng)菜進(jìn)行了菜品升級(jí)。

劉政也說：“我們永遠(yuǎn)不變的是一直在變，因?yàn)橹挥性谧儯悴拍苷嬲デ靶泻瓦M(jìn)化。”

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

求變之外，也有必須堅(jiān)持的東西。比如紫光園始終堅(jiān)持以“親民·便民·惠民”為指引，做有煙火氣、人情味、溫度的品牌。

大眾點(diǎn)評(píng)上的菜單顯示，紫光園一份“親民”早餐套餐包含油餅、豆?jié){、糖火燒和茶雞蛋四樣，只要5元，牛肉包子2.5元/個(gè)，豆腐腦4元/碗。

劉政也多次提到，品牌門店的毛利不能過高。他認(rèn)為，只有這樣才能真正讓利于顧客。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：柯愉樂；編輯：方圓；本文封面圖來源：紫光園大眾點(diǎn)評(píng)菜單頁。