北京
在100個國家開100場發布會，有誰看？ 遠不如在《瘋狂動物城》里露一臉。
倒反天罡：名創優品在迪士尼動畫片里打廣告
名創優品瘋了？一邊揚言要關店幾千家，一邊植入迪士尼，到底在玩什么？
話說最近網上瘋傳一張迪士尼動畫片《瘋狂動物城2》的劇照：
圖：網傳《瘋狂動物城2》劇照
乍一看好像也沒什么特別之處，但是你放大，放大，再放大。
左上角那個廣告牌上寫的是…“MINISO”。
不只是“MINISO”，旁邊還有一個“MINI MINISO”：
好家伙，這不名創優品嘛，這感情是名創優品在《瘋狂動物城2》里面植入廣告了。
印象里，名創優品一直在拿迪士尼的IP授權做聯名產品，沒想到這次倒反天罡，開始IP反向輸出了。
四舍五入，約等于名創優品把店開到了迪士尼動畫片電影里面。
我以為這是網友惡搞呢，于是去名創優品官方賬號下面看了一下，沒想到，官方也公布了這一消息：
圖：名創優品
這張官網海報寫著“名創優品植入《瘋狂動物城2》”，居然實錘了。
不僅品牌植入，名創優品還上線了一批聯名周邊：
并推出了 瘋狂動物城主題快閃店和主題分店：
國外聯名動作也不?。?/p>
這動靜搞得還挺大，那么問題來了，聯想到名創優品老板葉國富，前不久在羅永浩的播客里放話，要“刮骨療毒”。
名創優品到底想要做什么？它葫蘆里到底賣的什么藥呢？
“日本設計師品牌”，開始搞中國文化輸出了
傳統印象里，迪士尼一向是非常高冷的。
而名 創優品最初是以“偽日系”定位起家的，有段時間稱自己為日本設計師品牌：
可能這兩者的合作反差有點大吧，網友們的反響，勁頭還挺大的。
有人說名創優品靠山寨掙大錢了：
有人說迪士尼這么low了嗎：
有人說名創優品這是花了多少廣告費：
有人說迪士尼也是好起來了：
還有人說干脆讓labubu加盟動物城：
有人說名創優品在海外很火，年輕人喜歡，不過很多老外覺得是日韓品牌：
有人說不能小看名創優品，有錢了，格局提升到國家文化輸出了：
有人說名創優品崛起了，以前十元店，現在肉眼可見地升級了：
王永彬在 《圍爐夜話》中提到，“ 百善孝為先，論心不論跡，論跡貧家無孝子；萬惡淫為首，論跡不論心，論心世上無完人?！?/p>
第一句說，所有好事里孝順最要緊，判斷孝不孝，看心里真不真心疼父母，不是看花多少錢、辦多大事，不然窮人家孩子根本做不到，不就都成 “不孝” 了？
第二句說，所有壞事里，放縱不好的欲望最糟糕，判斷壞不壞，看有沒有真的做出壞事，不是看心里有沒有閃過壞念頭，不然誰都有過歪想法，世上就沒好人了。
這兩句話就是說，評好事看真心，評壞事看行動，不拿物質逼孝順，也不因為偶爾的壞念頭怪別人，特別實在又包容。
我覺得這兩句話，用來評價名創優品和葉國富還挺貼切的，有一說一，客觀上，名創優品推動了國內IP產業的發展，和文化輸出。
“空中炮火”與“地面戰爭”
那么名創優品的真實意圖到底是什么呢？
咱們簡單分析一下。
首先來聽聽葉國富的“狠話”。
根據各路公開報道，葉老板的原話大意是：
“我們要堅決關掉幾千家虧損的、不符合新定位的店?！?/p>
“同時，再新開幾千家更高質量的、IP化的‘超級門店’。”
聽聽。一邊“揮刀自宮”砍幾千家店。一邊“瘋狂撒錢”蹭全球頂級IP。
這是什么精神分裂式操作？
其實，這根本不是兩件事。這是同一場戰役的“A/B面”。
A面：植入《瘋狂動物城2》，這是“空中炮火”，負責拉高品牌。
B面：淘汰舊店開新店，這是“地面戰爭”，負責承接流量。
它們的目標只有一個：把名創優品，從“渠道品牌”強行“抬”進“IP品牌”的決賽圈。
撕掉“十元店”的舊標簽
講真，你十有八九也和我一樣，管名創優品叫過“十元店”。
過去十年，名創優品的打法很野。
極致性價比+瘋狂開店+全球鋪貨。
本質上，它就是個“高級雜貨鋪”的渠道商。
但現在，這招不靈了。當滿大街都是“十元店”，當便宜不再是稀缺品，怎么辦？必須換個活法。
葉國富找到的“解藥”，就是IP。
這次植入《瘋狂動物城2》，就是一場最高調的“正名運動”。
它在釋放一個強烈的信號：它不再是那個“賣IP”的下游小弟了。
以前，是它求著迪士尼，把米老鼠印在自家杯子上。
現在，它鉆進了迪士尼的“內容宇宙”，跟朱迪和尼克成了“鄰居”。
它要“成為IP”本身。
而且，這是一場打給全世界看的“全球敘事”。
在100個國家開100場發布會，有誰看？ 遠不如在《瘋狂動物城》里露一臉。
電影一上，全球幾十億人，同步接收到一個新信息：哦，MINISO，就是那個跟迪士尼混的，搞創意的，好玩的。
“廉價”？“低端”？
不好意思，舊標簽，撕掉了。
淘汰“舊世界”，建設“新世界”
想通了“空中”的邏輯，再看葉國富的“地面”動作，就全懂了。
他要關掉的“幾千家店”，是什么？ 是“舊世界”的累贅。
是那些開在犄角旮旯、裝修老舊、還在苦哈哈賣“性價比”的老古董。
這些店，多開一天，都是在給新形象“抹黑”。必須砍。
那他要新開的“幾千家店”，又是什么？
是“新世界”的入口。
是“超級門店”，Super Store。
你以為是賣貨的？錯，那是“IP朝圣地”。
超大的門頭，整個店搞成三麗鷗主題，或者皮克斯專場。
它們的存在，不是為了讓你“順路買點”，而是為了讓你“專門打卡”。
這盤棋，下得很大。
“空中”的迪士尼負責“造夢”，讓你上頭。
“地面”的超級門店負責“收割”，讓你掏錢。
完美閉環。
名創優品這波操作，堪稱“自我革命”。而且是革自己“性價比”的命。
這無疑是場豪賭。
賭輸了，萬劫不復。
賭贏了，就是下一個“全球超級品牌”。
那個藏在《瘋狂動物城2》里的“MINI MINISO”彩蛋，哪是什么廣告。
那根本就是一份遞給全世界的“投名狀”。
它好像在對我們所有人說：“請大家看清楚，我早不是那個十元店了?！?/p>
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