非常觀察｜周年慶背后，腕表品牌如何將歷史變現為未來？

2025年，制表行業正被“大年”標記。寶珀290周年、江詩丹頓270周年、寶璣250周年、愛彼150周年、真力時160周年……即便是相對年輕的上海表，也迎來70歲生日。

對于那些動輒擁有上百年歷史的品牌而言，周年紀念是強化自身“正統性”與“稀缺性”的最佳契機。它們的慶祝方式，往往圍繞著一場盛大的、沉浸式的歷史回溯展開，通過體驗式零售、產品矩陣重塑等方式，不斷強化其在受眾面前的特征。

將歷史敘事做到極致

對于當代的奢侈品消費者，尤其是千禧一代和Z世代而言，品牌的歷史故事如果不能被親身體驗，其價值便會大打折扣。2025年的周年慶典，正通過氛圍塑造，不斷放大這種體驗感。

愛彼（Audemars Piguet）150周年“創想之家”（The House of Wonders）全球首展選址上海。將品牌發源地瑞士汝山谷的“風土”空運至中國極具活力的奢侈品市場，這樣大費周章，愛彼的目的遠不止于一場展覽。將近200枚珍稀時計穿針引線，通過現代設計和互動裝置，讓消費者沉浸式地完成從“了解品牌”到“認同品牌價值”的轉化。這筆高昂的投資，最終將轉化為品牌溢價和消費者忠誠度。

2025年，5月25日，愛彼將慶祝其150周年的“創想之家”品牌展全球首展落地上海展覽中心。圖片來源：愛彼官方網站

5月25日，愛彼將慶祝其150周年的“創想之家”品牌展全球首展落地上海展覽中心。

同樣，羅杰杜彼（Roger Dubuis）的30周年全球巡展，也將上海作為亞洲的重要一站。在歷史建筑中呈現“未來制表”，它在告訴市場：我們雖然年輕，但我們尊重傳統，并在此基礎上不斷突破。

而GP芝柏表為桂冠系列（Laureato）舉辦的50周年盛典，則選擇了另一種敘事方式——“群像敘事”。通過集結50位不同領域的“時代領航者”，品牌成功地將一款誕生于20世紀70年代的腕表，與當代的“成功”“創新”等價值標簽進行強關聯。

從愛彼到GP芝柏表，投入的不僅是金錢，更是品牌對自身文化資產的深度挖掘和創意再造能力。

用“傳奇單品”連接消費者

除了盛大的線下活動，產品本身也是周年紀念最重要的載體。

自1995年《007之黃金眼》開始，歐米茄Seamaster海馬系列與詹姆斯·邦德的綁定已經經過了30年。今年，歐米茄并未停留在懷舊，而是將觸角伸向了游戲《007：黎明曙光》，通過植入虛擬腕表，精準觸達更年輕的消費群體。這一舉措，與歐米茄在今年“雙十一”前夕入駐天貓的動作一脈相承，共同構成了其線上線下的立體化營銷網絡。

歐米茄腕表出現在游戲《007：黎明曙光》預告片中，圖片來源：歐米茄官方微博

真力時（ZENITH）在160周年之際，選擇用新的技藝復刻曾創下天文臺競賽紀錄的傳奇機芯Calibre 135，向外界展示其在精密計時領域的深厚功力。與此同時，與USM模塊化家具的跨界合作，則意在打破腕表圈的同溫層，吸引設計、建筑等領域的潛在高凈值客戶，拓寬品牌的用戶畫像。

ZENITH真力時G.F.J.創始人系列腕表160周年典藏版煥新演繹傳奇機芯Calibre 135。圖片來源：真力時官方網站

這一點上，上海表與瑞士同行的邏輯有相似之處，即回歸制表技藝的本源。在70周年之際，上海表推出了復興·上海之晨黃金微雕三問腕表，融合了黃金微雕、馬賽克微鑲與三問報時三大復雜工藝。

以江海關大樓為創作靈感的上海表復興·上海之晨。圖片來源：上海表官方網站

“上海表的背后，其實也是中國制表業的70年。” 漢辰表業集團CEO、上海表業有限公司董事長徐創越的觀點，也指出了上海表的核心資產——與國民記憶的深度綁定。從“三大件”之一到與上海這座城市深度綁定，上海表正在構建屬于自己的本土文化護城河。正如徐創越所說，上海表的性格就像上海這座城市，“既有江南文化的從容雅致，也有海派文化的海納百川，還有堅定不移的紅色基因。”

上海表攜手瑞金醫院與復云健康推出上海表首款智能健康手表。圖片來源：上海表官網

而在另一條“智能腕表”的道路上，上海表也在70周年之際，宣布與瑞金醫院合作推出智能健康手表。在傳統制表業，是否要推出一枚“智能腕表”是一個頗具爭議的話題。IWC萬國表、萬寶龍和泰格豪雅等品牌都曾嘗試推出智能腕表，但最終都回歸到機械腕表本身。因此，上海表在此時推出智能腕表，是產品線的拓展還是為周年慶增加熱度之舉？

“我們是在個人和專業醫院、值得信賴的醫生之間建立起一座橋梁。”徐創越解釋了其不同于一般智能腕表的商業邏輯：希望從銷售一次性的硬件產品，轉向提供持續的健康服務。

“智能表是上海表面向未來發展的另一條探索之路。”徐創越強調，傳統制表的藝術性與文化性不會放棄，而智能化將是品牌重要的組成部分。

“腕表大年”的慶祝尚未結束，但各大品牌的戰略意圖已逐漸清晰。

瑞士高級制表業正將品牌遺產進行系統化、體驗化和產品化的深度開發，其核心邏輯是將腕表從計時工具中解放出來，打造成為一種承載文化、藝術和情感的終極奢侈品。而以上海表為代表的中國品牌則一方面努力在高級制表的競技場上補課，另一方面，邁入智能化的新領域，試圖在與大眾生活更緊密的場景中尋找新的增長點。

品牌價值的衡量標準，將不再僅僅是歷史的長度，更在于將歷史轉化為當代消費者認可的價值的能力。無論是通過一場耗資不菲的展覽，還是一款連接云端健康數據的智能應用，最終的目的都是回答那個商業問題：在今天，我們為什么還需要一塊手表？而答案，顯然已經不止一個。