馬路生活節：讓品牌回到人群里的那條路

??深響原創 · 作者｜呂玥

當你好奇現在的年輕人都在玩什么，打開小紅書，會發現答案多半是在「馬路」上。

有人在落滿銀杏的街角“撿秋天”，有人獨自一人漫無目的地Citywalk，也有人約上剛認識的“搭子”去探店打卡；一到周末，各種主題市集、美食節、咖啡節更是遍地開花……原本普普通通的馬路，就這樣成了最接地氣的休閑娛樂場，也成了年輕人表達生活態度的新出口。

這背后，呈現出的一種全新的生活姿態。大家就像是學者本雅明筆下“漫游者”的新版本：不帶目的，不趕時間，精神放空。在城市在街區中找到一點松弛，在味蕾與娛樂的交織中暫時逃離壓力，在“無所事事”中重新感受生活的溫度。

而這些原本零散的、個人化的行為，慢慢匯聚成一股風潮，也率先被小紅書敏銳捕捉到——「馬路生活節」正應運而生。

從2023年首次亮相至今，這個以「馬路」為舞臺的節日已經走到了3.0版本，成了不少人心中“最有活人感”的慶典。對年輕人來說，它是打開城市、感受生活的一把鑰匙；而對品牌來說，它也成了一個難得的機會，能夠回到真實的生活場景里，用體驗和互動和真實的人玩在一起，以真誠溝通贏得品牌關注與口碑。

城市游園會，當生活被裝進節日

作為一個隨時隨地分享日常的真實生活社區，小紅書在2023年推出了第一屆馬路生活節，當時在上海展開了街頭曬書、帶著寵物聚會、邀請路人寫詩等不少小而美的活動，讓原本只是人來人往的城市街道，多了一份生活的詩意。

到了2024年的第二屆，活動依然在上海，但節日的氣氛變得更濃了。大家一起逛市集、吃喝玩樂、在夏夜晚風里聽著露天音樂，這種集體閑逛、共同發現的氛圍，讓活動變得格外chill。

從這兩年的演變中，其實“馬路生活節”這個名稱的內涵也越來越清晰——

“馬路”，特別具象化表達了活動從線上社區走向了真實的城市街區，也意味著生活不在遠方，而就在家門口的「附近」。

“生活”，則是所有興趣、愛好、閑逛、相遇的總和。這里沒有腳本，也不追求效率，是對“真實日常”的集體表達。

而之所以設定為節日，是平臺希望通過節日、慶典、派對的形式，讓日常煩惱被暫時擱置，人們得以抽離出來重新感受“快樂相聚”的能量。它讓生活重新閃光，也讓人獲得久違的情緒滿足與儀式感。

今年，馬路生活節迎來了 3.0 升級版本——「城市游園會」。如果說前兩屆是對“生活詩意”的挖掘，那么 3.0 版本，就是一次規模、內容與體驗全面擴容的城市狂歡。

今年馬路生活節不再只屬于上海，而是增加杭州和廣州形成了三城聯動的城市慶典。這種“擴容”，意味著馬路生活節從一個地區的特色活動，升級為了全國可復制的生活IP，能夠根據每座城市的文化氣質靈活變化，與地方特征融合出新的表達方式。

活動的魅力不僅在于“大”，更在于“密”和“精”。三城聯動的規模，使得這次活動的密度也大幅提升：全程涵蓋25條特色 Citywalk 路線，近300場線下活動，以及數千家合作門店。這種高密度的優質點位布局，如同織成一張生活的“細密網”，讓更多人參與其中，成為城市故事的一部分；足夠密集的路線和活動安排，也可以讓人形成總能在拐角遇見驚喜之感。

而之所以將主題設為“游園會”，這也意味著馬路生活節不再只是簡單的逛逛市集、拍拍照，而是真正成為一場“沉浸式城市體驗”。

上海烏魯木齊南路的“馬路撿秋小會”上，人們撿起落葉、寫下詩句，把秋天變成一場城市的溫柔告白。小紅書上有人分享自己撿到的落葉上面寫著演員馬思純留下的詩句：“不要覺得秋天悲傷，如果不走過這一場秋，怎么抵達春天的艷陽。”

在杭州的拱墅運河體育公園，還有獨一無二的“流水甜品席”正在水面上演。大家劃著皮劃艇，在水上尋找攤位兌換甜品和咖啡，不少用戶在體驗后感慨：“太會整活兒了”、“堪稱是大型真人版本的曲水流觴”。

還有在廣州珠江公園，入夜后的草坪變成了一個大型的松弛現場。一群人坐在椅子上集體享受養生“馬殺雞”，還有人偶遇博主在“超有人脈養生館”體驗老中醫把脈，還和老廣大爺大媽跳起了“消氣廣場舞”，城市特有的松弛與幽默被展現得淋漓盡致。

這些活動輕松隨性，卻又能讓人產生奇妙的心理共鳴：大家因為“有趣”而被卷入到同一個場域，在短暫的時間里形成相聚。大家一起拍照、發帖、聊天——既能感受到熱鬧與歸屬，又不用承擔深度社交的負擔。這正是現代都市人所渴望的“恰到好處”的社交狀態。

更巧妙的是，整場活動還自然跑通了一個“發現-驗證-分享”的消費閉環。用戶通過線上內容被“種草”，獲得“小紅卡”后就能走進數千家線下優質門店完成體驗與消費；而消費后的真實筆記分享，又成為下一輪種草的源頭。這也讓不少參與活動的咖啡館、小眾買手店和創意小店，在活動期間都迎來了絡繹不絕的顧客，讓消費也帶上了一種“尋寶”的愉悅。

在馬路生活節里，每一個走進現場的人，都不再是旁觀者。無論是認真跟著路線探索，還是在市集淘到心愛小物，或是單純用手機記錄下一個打動你的瞬間——當你參與進來，你就是這場游園會真正的主角。

這種強烈的在場感和歸屬感，極大激發了大家的創作與分享熱情。小紅書上用戶分享的筆記異彩紛呈：有人拍下路邊偶遇的詩歌卡片，有人記錄第一次嘗試涼茶的有趣反應，有人分享在流水甜品席認識的新朋友……這些鮮活的、帶著呼吸感的內容，像城市的毛細血管，將節日的歡愉滲透到平臺的每個角落，形成了龐大而真實的聲量。

說到底，馬路生活節之所以能打動那么多人，正是因為它讓“附近”重新變得迷人，讓平凡日常擁有了節日的閃光。在這里，好好生活本身就是最值得慶祝的事。

這條“馬路”，連接品牌與人

只要走到線下，你我都是這場游園會的主角。這句話，對品牌同樣適用。

在線上始終處于存量競爭狀態的今天，品牌與消費者的關系似乎走進了一條窄巷——消費者被數字化變成“流量”，品牌與人的真實連接，在各種算法和規則里變得越來越模糊和脆弱。

而馬路生活節，首先是讓品牌通過“場景化溝通”，跳出了流量內卷，破解注意力難題。

這個活動就像是為品牌打開了重回真實生活的那扇門。營銷不再是屏幕上抽象的數字博弈，而是可以具象為街邊一杯特調、一陣茉莉香、一次隨性的合影。消費者不再是冰冷的畫像，而是會喝茶、會大笑、會在秋日陽光下駐足的真實的人。

此次康師傅茉莉茶在杭州的拱墅運河體育公園打造了一個沉浸式的感官花園：白綠相間、淡雅溫潤的視覺設計、空氣中飄散的茉莉清香，戀綜CP Oscar與孫樂言驚喜出現，還有不少兼具趣味和治愈感的互動。這種全方位的感官浸潤，讓茉莉茶的清香不止于嗅覺味覺體驗，更化作這個秋天最可感知的溫柔陪伴與情緒記憶。

康師傅茉莉茶

同樣，碧然德在線下搭起了“馬路補水站”，將專業凈水產品濾出的杯杯鮮活，巧妙轉化為街頭一份及時關懷，一起清爽續航好狀態。伊麗莎白雅頓則是設計了一個品牌115周年的限時劇場，讓用戶在最放松的狀態下，完成了對品牌的認知加深和情感植入。并且兩個品牌也都在線上發起了活動相關話題“打配合”，讓活動吸引了更多人前去體驗。

碧然德

其次，馬路生活節助力品牌完成了身份的蛻變——從單純的“商業符號”轉變為“生活伙伴”，重建用戶對品牌信任與好感。

如今消費者對精心包裝的營銷話術日漸免疫，所以存在廣告投放成本在攀升，用戶卻是日漸麻木的難點。但在馬路生活節，品牌走入街頭與用戶一起曬太陽、喝咖啡、聽音樂，這種基于共同體驗的認同感，是建立品牌忠誠度的堅實基礎。

這種陪伴的姿態，正是沃爾沃XC70所詮釋的。當汽車品牌不再執著于宣講性能，而是打開后備箱，端出一杯秋日特調咖啡，配上森系音樂和露營座椅時，便完成了一次華麗蛻變——從冰冷的工業符號，變成了懂得生活美學的伙伴。再加上劉畊宏一家開著沃爾沃XC70出游的Vlog，更是在真實溫馨的家庭場景中，讓產品的安全性、舒適度變得可感可知。

沃爾沃全新XC70

中國建設銀行VISA也是通過“購世界優惠666”的主題，結合線上任務與線下活動，將復雜的金融服務轉化為探索城市的趣味任務，融入消費者的實惠體驗中，自然而然贏得好感和信任。

不只是建行，此次馬路生活節中，不少品牌都通過線上線下的聯動探索出了新玩法，激發真誠的UGC共創，形成了口碑傳播的滾雪球效應。

小紅書獨特的社區生態，為馬路生活節注入了不一樣的基因——它從不只局限于一場線下快閃，而是形成了線下線上聯動、持續放大品牌聲量的循環場域，讓品牌影響力與好感度在用戶的一次次互動中悄然生長。而且馬路生活節本身也為品牌提供了天然的“打卡點”和“話題源”，用戶為了記錄和表達而生產的UGC內容，形成“體驗-分享-種草-更多體驗”的良性口碑循環。

此次活動中，德芙打造了一個只換不賣的“愉悅交換商店”，品牌不再單向灌輸理念，而是邀請用戶以自身的生活經歷，和品牌交換一個“愉悅”的故事。這種將話語權交還給用戶的姿態，也讓德芙“隨心而悅”的品牌主張更加真實可感、深入人心。

德芙

還有第二次參與馬路生活節的“老朋友”雅迪電動車，在線下的快閃攤位設計了一系列趣味小游戲，還將馬路生活節的主形象“鴨子”和雅迪電動車結合做了“痛車”，拉近了與年輕消費者的距離，更讓品牌形象在輕松有趣的互動中變得鮮活起來。

同樣，巴黎歐萊雅也通過博主種草與積分任務相結合的方式，激勵用戶在平臺上分享體驗、在輕快的互動節奏中不斷深化用戶對品牌的認知與好感。

更讓人驚喜的是，此次馬路生活節也為品牌打開了創意的新維度，在這里，營銷可以變得更好玩。

比如問界M7打破了汽車營銷傳統思維，把車變成了“大小孩的移動游樂場”。線上通過MBTI測試引發好奇，線下讓用戶在車里唱K、拍照、互動贏禮。復雜的智能科技在這些趣味互動中變得親切可感。

問界M7

還有華為平板MatePad Air，不僅在線上激勵博主分享產品的使用心得，同時也在線下設置快閃小車，為前來參與互動的用戶提供定制貼紙、頭像速寫等體驗。產品不再是冰冷的科技產品，而是變成了激發創意的工具和社交的媒介。

此外，整個馬路生活節還有一大價值，體現在其可以作為創意爆發點，讓品牌可以將IP勢能在全國門店擴散。

很多時候，品牌在一個城市辦的熱鬧活動，影響力也僅限于當地。其他城市的消費者感受不到，全國的銷售門店也難以從中受益，導致活動效果有限。但在馬路生活節，品牌的快閃活動可以快速復制到全國成百上千家門店里，這樣，一個好創意就能打破地域限制，產生更大的影響力。

比如華為折疊屏的活動是以上海為主陣地，同時馬路生活節的快閃創意和活動內容、主會場氛圍都復制到了品牌在全國多城市的多個門店里，同步開啟“假日折疊派對”，打造“折疊屏很有型“理念。這種“核心引爆-全國擴散”的打法，讓好的創意產生了最大化的長尾效應。

# 華為折疊屏很有型

連續三年的馬路生活節之所以始終迷人，正在于它讓大家有機會短暫逃離現實固定的秩序，回歸和感知真實的生活，以節日狂歡讓大家參與集體敘事來對抗現代性焦慮，在豐富體驗中重建生活的意義感。就比如此次IP Guangdong也參與進來，發起#廣東21城食力出道話題，激發了本地用戶的創作和推薦熱情和更多外地用戶對于廣州的興趣和好奇心，后續將會持續帶動當地文旅熱度提升。

而對品牌而言，這條“馬路”的價值遠不止于一次營銷活動。當生活場景自然替代了廣告位，共創互動重塑了溝通方式，感官體驗改寫了品牌記憶。這不僅是營銷方式的升級，更是品牌與用戶關系的重新定義——從追逐到同行，從告知到共鳴，從交易到交融。

在不確定性成為常態的今天，馬路生活節為品牌指明了一個創新方向：回歸生活現場，這或許正是當下品牌建設中最具確定性的一條路徑。馬路生活節：讓品牌回到人群里的那條路