日銷量從760萬到443萬瓶，養(yǎng)樂多在中國為何風(fēng)光不再？

曾一度風(fēng)靡全國，日銷量高達(dá)760萬瓶的養(yǎng)樂多，如今卻在其90歲生辰之際再宣關(guān)廠計(jì)劃——

不久前，養(yǎng)樂多日本總公司發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步提升中國大陸市場業(yè)務(wù)的競爭力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，公司正在推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的重組工作。而作為其中的一環(huán)，目前已啟動關(guān)于廣州益力多乳品有限公司第一工廠的關(guān)停程序。

按照計(jì)劃，廣州第一工廠將于11月30日正式關(guān)閉，原先的生產(chǎn)功能也會轉(zhuǎn)移至廣州第二工廠與佛山工廠處。

對于關(guān)閉工廠的原因，養(yǎng)樂多官方解釋是為了“優(yōu)化生產(chǎn)體系、有效利用經(jīng)營資源”。而背后更深層的考量似乎也已昭然若揭，公司時(shí)隔不到一年再關(guān)一廠的背后原因?qū)崉t是中國大陸市場銷量的持續(xù)下滑，收縮產(chǎn)能已成為適應(yīng)市場的重要手段之一。

風(fēng)光不再

21世紀(jì)初，養(yǎng)樂多將廣州作為進(jìn)入中國大陸市場的第一站，注冊了廣州益力多乳品有限公司，并斥資約2.5億元在永和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建造廣州第一工廠。

彼時(shí)，國內(nèi)低溫乳酸菌飲料市場幾乎一片空白，養(yǎng)樂多憑借“100億活的乳酸菌幫腸道做運(yùn)動”為賣點(diǎn)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為未來的強(qiáng)勁增長打下基礎(chǔ)。

進(jìn)入中國大陸市場初期，養(yǎng)樂多的日銷量還只有6萬瓶左右，而隨著其不斷加碼在華產(chǎn)能布局，于上海、天津、無錫、佛山等城市新建工廠，完善全國供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，至2019年已攀登至最高日銷量760萬瓶的巔峰。

只可惜伴隨乳酸菌賽道競品趨多、消費(fèi)者控糖意識覺醒等多重因素疊加，養(yǎng)樂多在華銷量連年下滑。據(jù)公司先前披露的財(cái)報(bào)信息顯示，2024年中國大陸市場最高日銷量443.9萬瓶，相較2019年已跌去四成多。

這也意味著，如今的養(yǎng)樂多已不需要那么大的生產(chǎn)量儲備，那么僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)“小紅瓶”原味養(yǎng)樂多的廣州第一工廠便成為了被“裁員”的對象，公司在華建立的生產(chǎn)工廠也由先前的7家變?yōu)?家。

多重困境

長期來看，養(yǎng)樂多在華業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)是多方面的。

一來，區(qū)別于十幾、二十年前養(yǎng)樂多所主導(dǎo)的乳酸菌飲料市場，如今賽道內(nèi)的實(shí)力選手趨多，還不乏頭部乳企的跨賽道入局，早已不是“非養(yǎng)樂多不可”的時(shí)代。而且隨著科技的發(fā)展，蒙牛、伊利等頭部乳企也逐漸克服了技術(shù)的限制，憑專利菌株強(qiáng)勢推出各自的低溫乳酸菌飲料子品牌，向養(yǎng)樂多發(fā)起直接挑戰(zhàn)。

二來，近年間消費(fèi)者健康意識日益覺醒，傳統(tǒng)乳酸菌飲料的高糖問題亟待解決。但養(yǎng)樂多前些年的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新動作鮮少，自2002年首批“小紅瓶”上市后，一直到2016年才推出“小藍(lán)瓶”低糖養(yǎng)樂多，又到2023年才跟進(jìn)布局“小金瓶”500億養(yǎng)樂多，甚至一直到今年的7月，首瓶0蔗糖養(yǎng)樂多剛剛面世。

三來，當(dāng)消費(fèi)者有了越來越多可供選擇的產(chǎn)品后，性價(jià)比因素自然也成為選購產(chǎn)品的金標(biāo)準(zhǔn)之一。比較來看，蒙牛優(yōu)益C、伊利每益添等低溫乳酸菌每瓶的價(jià)格明顯低于養(yǎng)樂多，更不用提娃哈哈、均瑤味動力、暢意100%等常溫乳酸菌產(chǎn)品了。

多方圍剿下，養(yǎng)樂多曾經(jīng)的紅利被一次次削弱，昔日“一家獨(dú)大”的日子不再。

嘗試自救

面對以上困境，養(yǎng)樂多終于意識到危機(jī)來臨，采取了一系列的應(yīng)對措施。

產(chǎn)品方面，自2023年以來養(yǎng)樂多推新布局的動作明顯加快了。除了2023年推出的500億活菌“小金瓶”外，養(yǎng)樂多還在2024年與今年上半年推出了蜜桃口味“小粉瓶”與青提口味“小綠瓶”新品，在口味角度做拓展，今年7月面世的0蔗糖養(yǎng)樂多更是對“減糖無糖”消費(fèi)需求的直接回應(yīng)。

渠道和營銷方面，養(yǎng)樂多也終于不再拘泥于傳統(tǒng)的商超便利店渠道與低效高成本的“益力多小姐”宅配模式，開始探索電商渠道的更多可能性與零食店等新興渠道的發(fā)展。此外，養(yǎng)樂多更是積極構(gòu)建與其他IP的聯(lián)名合作，以吸引年輕消費(fèi)者的駐足。

以上種種措施似乎也已初見成效。養(yǎng)樂多中國先前透露的消息顯示，今年上半年其日均銷量約為447.2萬瓶，相較去年同期的426.7萬瓶來看已出現(xiàn)回升。養(yǎng)樂多中國總經(jīng)理渡邊雅也認(rèn)為，業(yè)績回暖主要得益于三方面因素：產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道策略成功以及品牌活化舉措有效觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)人群。

未來戰(zhàn)役

歐睿國際披露的數(shù)據(jù)顯示，我國益生菌消費(fèi)市場規(guī)模正以每年16%-18%的速度快速增長，預(yù)計(jì)2026年將突破1377億元，是全球第二大益生菌消費(fèi)市場。與此同時(shí)，益生菌市場的競爭也愈發(fā)激烈，Swisse、WonderLab等營養(yǎng)保健賽道的選手勢必也會一定程度左右消費(fèi)者的選擇。

養(yǎng)樂多中國總經(jīng)理渡邊雅也

“養(yǎng)樂多將持續(xù)推進(jìn)益生菌價(jià)值普及與產(chǎn)品革新。”渡邊雅也坦言，“我們始終尊重‘科學(xué)’，我們的使命是通過普及養(yǎng)樂多對中國國民健康做貢獻(xiàn)，因此我們不會參與惡性的市場競爭或單純的商戰(zhàn)。”

養(yǎng)樂多此次關(guān)閉廣州第一工廠，某種程度上也不一定是壞事，其折射出中國乳酸菌飲料市場的深刻變革。從“一枝獨(dú)秀”到“群雄割據(jù)”，對這個(gè)已有90年歷史的“益生菌老將”而言，未來如何平衡品牌老化、產(chǎn)品單一和渠道變革等挑戰(zhàn)，如何從中找到突破口重拾穩(wěn)定可持續(xù)的增長，也讓我們拭目以待。

圖片來源養(yǎng)樂多