中國餐飲營銷專家、百億增長操盤手申晨：品牌數字資產更有價值

中國餐飲營銷專家、百億增長操盤手申晨接受《紅人面對面》欄目組專訪，圍繞 2025 餐飲流量密碼、數字資產價值、AI 工具部署及營銷破局路徑展開分享，提出以 “拆” 字訣拆解增長公式、聚焦 Deepseek 等 AI 工具降本增效，并建議餐飲人通過持續系統化學習實現營銷躍升。

9月 23日，由廣州市商務局指導，世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦的2025 中國餐飲品牌節(第 34屆HCC餐飲產業博覽會)在廣州舉辦。期間，中國餐飲營銷專家、百億增長操盤手申晨接受了《紅人面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄:

01.本屆品牌節特別設置 “餐飲流量大會” 板塊，您認為 2025 年真正能帶來增長的流量密碼是什么？

申晨：增長的核心是 “拆解”—— 很多餐飲人只想著 “提升銷售額”，卻沒搞懂增長的底層公式：銷售額 = 流量 × 轉化 × 客單 × 復購 × 裂變，而利潤則是銷售額乘以利潤率。2025 年的流量密碼，本質就是把這個公式 “拆到極致”，找到每個環節的優化空間。

先拆 “流量”：流量 = 渠道 + 內容。很多老板說 “我產品好”，但產品好只影響復購、口碑，不直接決定 “賣得好”；“賣得好” 靠的是 “產品信息好”，也就是把品牌核心競爭力轉化為文字、視頻、圖片、直播等內容。再拆 “核心競爭力”：它由定位 + 場景 + 價值構成；繼續拆 “價值”，又能分為功能價值、情緒價值、品牌價值和資產價值 —— 比如合肥的文章撈面，在碗底設置 “再來一碗” 或 “此碗免費” 的盲盒式設計，就是通過情緒價值打動消費者，這正是拆解后找到的差異化切入點。

今天的餐飲人必須學會 “拆”：拆到能明確 “明天要做什么具體動作”，而不是停留在 “我要賺錢” 的模糊目標。比如問老板 “你的核心競爭力是什么”，若答不上來，哪怕開店 5 年，盈利也可能靠運氣；只有拆到 “每天發 2 條核心賣點視頻”“優化 1 個復購活動” 這種具體執行項，流量才能真正轉化為增長。

數據顯示 41% 的消費者會通過社交媒體考察餐廳，90% 會提前在線上調研。在這種 “數字先于體驗” 的時代，餐飲品牌營銷的核心戰場發生了哪些遷移？

申晨：戰場的載體沒變（如大眾點評、抖音、美團等平臺），但核心邏輯遷移到了 “數字資產的積累”—— 很多老板沒意識到，線上的所有內容（點評、點贊、評論、榜單排名）都是品牌的數字資產，且比實體資產更有價值。

線上內容分三類：品牌自發內容（BGC）、專業背書內容（PGC）、消費者口碑內容（UGC），其中最能影響決策的是 UGC—— 消費者更愿意相信其他消費者的評價。比如一家小館子轉讓時能賣出高價，不是因為裝修或設備，而是背后積累的 3 萬條好評、連續三年 “必吃榜” 認證，這些數字資產才是品牌的核心議價權。

02.AI 驅動的個性化營銷正在重塑行業，您認為餐飲品牌最該優先部署哪些 AI 工具？

申晨：對絕大多數餐飲老板來說，用好兩個工具就夠了，核心是 “降本增效”：

第一個是 Deepseek。很多老板把它當搜索引擎用，浪費了其核心能力 —— 它能幫品牌寫 PPT、做年度營銷計劃、整理會議紀要，上傳 20 秒的門店或產品素材，輸入核心競爭力，它就能自動生成文案。對面館、快餐店等中小品牌來說，不需要深度內容，只要清晰傳遞 “適合誰吃、有什么優勢”，每天發 2 條這類視頻，既能積累數字資產，又能解決 “缺內容、缺團隊” 的問題。我見過不少案例：以前需要 10 人團隊做的文案、視頻工作，現在靠 Deepseek 就能完成。

第二個是智普（商用版），這類專業工具更適合團隊中的專業人員使用。老板無需掌握復雜操作，把專業工具交給團隊，自己聚焦 Deepseek 這類易上手、高回報的工具即可。

03.當 AI 能精準計算傳播路徑時，傳統的營銷創意會不會被弱化？

申晨：會。 關鍵在于 “能否喂給 AI 優質的訓練素材”。我們團隊曾用 4000-5000 份優質 PPT、文案、策劃案訓練 AI，結果它輸出的方案質量遠超普通團隊。

大多數人覺得 AI 沒創意，其實是沒做好 “喂養”—— 未來，“訓練好 AI、用好 AI” 會成為拉開餐飲人差距的關鍵。就像我們現在用 Deepseek，至少能頂替兩三個小團隊的工作量，效率提升特別明顯。

04.站在 2025 年節點，您認為餐飲營銷將面臨哪些新變量？

申晨：最大的變量是 “消費者變了”，但很多餐飲人還在用 2018 年甚至 2015 年的經驗應對 2025 年的市場，這很危險。

過去，消費者會帶著 “體諒心態” 消費：覺得 “廚師辛苦，能吃到好吃的就滿足”；現在，消費者會用非常挑剔的眼光找問題 —— 心態完全不一樣了。

對應的，餐飲營銷的核心也從 “賣產品” 轉向 “賣情緒、賣認知、賣場景”—— 比如請客戶吃飯，消費者選的不是 “最好吃的店”，而是 “能幫自己簽單的店”；給父母過生日，選的不是 “最便宜的店”，而是 “能讓父母感動的店”。

北京宴的案例很典型：它把 “吃飯” 拆解為 “商業洽談、生日慶祝、結婚紀念” 等場景，每個場景都設定 “情緒目標”（如 “談成生意”“父母感動”），甚至推出 “未達成目標免單” 的承諾。這說明，營銷的新變量不是 “流量平臺的變化”，而是 “必須圍繞消費者的情緒需求和場景需求做設計”，否則再大的流量也無法轉化。

05.結合本屆 “蝶變?躍升” 主題，您對想要實現營銷破局的餐飲人有什么具體建議？

申晨：核心只有一條 ——持續的系統化學習，而不是碎片化學習。

很多餐飲人愛刷短視頻學營銷，卻容易被 “只言片語” 帶偏。正確的學習路徑是：在短視頻平臺看到有價值的內容后，找到創作者的系統化課程或方法論，深入學習其底層邏輯。

這個時代，靠單店、單品無法穿越周期，最好的投資是 “投資自己的認知”，只有持續學習、系統化提升，才能實現營銷的 “蝶變躍升”。