被京東“拯救”的廣汽：一次流量換利潤(rùn)的豪賭

文｜《投資者網(wǎng)》 吳微

2025年"雙十一"前夕，廣汽集團(tuán)（601238.SH）聯(lián)手京東（JD.com）、寧德時(shí)代（300750.SZ）推出了一款名為"埃安UT Super"的聯(lián)名新車。該車的發(fā)布，不僅僅是一次簡(jiǎn)單的品牌合作，更是一場(chǎng)汽車產(chǎn)銷模式的深度重構(gòu)。"埃安UT Super"由廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)制造，京東負(fù)責(zé)線上獨(dú)家銷售與用戶數(shù)據(jù)反哺，寧德時(shí)代則為其提供"99秒極速換電"技術(shù)。這種三方協(xié)同的新零售實(shí)驗(yàn)，試圖以輕資產(chǎn)、低投入、高效率的方式盤(pán)活現(xiàn)有資源，打破傳統(tǒng)4S店的渠道壁壘，并解決新能源車車主的補(bǔ)能焦慮。

然而，這場(chǎng)看似充滿想象力的合作背后，是廣汽集團(tuán)持續(xù)承壓的財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)。2025年前三季度廣汽集團(tuán)的綜合毛利率已跌至-2.17%，第三季度更是低至-2.93%。盡管截至第三季度，廣汽集團(tuán)旗下的合資品牌廣汽豐田（GAC Toyota）銷量尚穩(wěn)，但廣汽本田（GAC Honda）銷量同比下滑超27%，自主品牌廣汽傳祺與廣汽埃安也難掩銷量下滑的頹勢(shì)。

在銷量未見(jiàn)根本性好轉(zhuǎn)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)侵蝕企業(yè)利潤(rùn)的背景下，這款由京東主導(dǎo)流量與定義的新車，又能否成為廣汽集團(tuán)扭虧的突破口呢？

新模式破局：三方聯(lián)姻下的"新零售"實(shí)驗(yàn)

當(dāng)傳統(tǒng)車企還在為如何觸達(dá)年輕消費(fèi)者發(fā)愁時(shí)，廣汽集團(tuán)選擇了一次大膽的"借船出海"，與京東、寧德時(shí)代推出聯(lián)名新車"埃安UT Super"。廣汽與京東、寧德時(shí)代的合作，本質(zhì)上是公司在自身短板領(lǐng)域的一次精準(zhǔn)補(bǔ)強(qiáng)。

在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，廣汽集團(tuán)在數(shù)字化營(yíng)銷能力與新能源補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上已顯不足。過(guò)去幾年，盡管其新能源車型廣汽埃安（Aion）曾一度沖上新勢(shì)力銷量榜首，但其增長(zhǎng)卻主要依賴B端網(wǎng)約車市場(chǎng)，C端個(gè)人用戶滲透率有限；因此，其品牌形象也被貼上"網(wǎng)約車專用車"的標(biāo)簽。與此同時(shí)，充電樁布局緩慢、充電等待時(shí)間長(zhǎng)，始終是制約純電動(dòng)車普及的核心瓶頸。

京東的加入，直接補(bǔ)足了廣汽的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不足。作為中國(guó)最大的綜合性電商平臺(tái)之一，京東擁有超過(guò)5億的活躍用戶和強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力。此次合作中，京東不僅是銷售渠道，更扮演了"用戶洞察伙伴"的角色，消費(fèi)者可在京東APP上對(duì)車輛進(jìn)行個(gè)性化定制，如選擇顏色、配置包等，京東則能利用其海量消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)能利用。這種C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，理論上能讓產(chǎn)品更貼近真實(shí)市場(chǎng)需求。京東"001"號(hào)車，以7800多萬(wàn)元的拍賣價(jià)格成交，已充分彰顯了京東的品牌號(hào)召力。

廣汽旗下的汽車產(chǎn)品

而寧德時(shí)代旗下的時(shí)代電服，則為新車提供了"巧克力換電"解決方案。該技術(shù)允許用戶在99秒內(nèi)完成電池更換，補(bǔ)能效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)快充。對(duì)于居住地?zé)o法安裝私人充電樁、或有高頻使用需求的用戶而言，這幾乎是目前最理想的解決方案。這一技術(shù)加持，使埃安UT Super在同價(jià)位車型中形成了顯著差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，寧德時(shí)代也能通過(guò)這一合作，驗(yàn)證其換電技術(shù)的可靠性，并以此推廣公司的換電標(biāo)準(zhǔn)。

在產(chǎn)品定位上，埃安UT Super也進(jìn)行了精準(zhǔn)布局。據(jù)披露，埃安UT Super為10萬(wàn)級(jí)A級(jí)掀背轎車，預(yù)估售價(jià)10-12萬(wàn)元，CLTC續(xù)航500公里，軸距達(dá)2750mm，在空間、續(xù)航和智能化方面均具備競(jìng)爭(zhēng)力。其搭載的"廣汽華為云車機(jī)"，在智能座艙體驗(yàn)上也有望與比亞迪海豚（BYD Dolphin）等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

但新模式的背后，廣汽集團(tuán)的話語(yǔ)權(quán)卻比較弱。在這套三方協(xié)作體系中，廣汽雖然是汽車制造方，但在用戶關(guān)系、定價(jià)權(quán)、售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)正在被稀釋。車輛由京東獨(dú)家銷售，意味著客戶數(shù)據(jù)多掌握在京東手中；換電站由寧德時(shí)代運(yùn)營(yíng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)響應(yīng)速度也不由廣汽完全掌控。而"廣汽華為云車機(jī)"系統(tǒng)下，廣汽在智能座艙上的話語(yǔ)權(quán)也不強(qiáng)。

在當(dāng)前汽車消費(fèi)愈發(fā)注重全生命周期體驗(yàn)的背景下，與多方合作聯(lián)名的埃安UT Super，能為廣汽集團(tuán)貢獻(xiàn)多少增長(zhǎng)與利潤(rùn)，仍有待市場(chǎng)給出答案。

舊困局未解：銷量下滑、價(jià)格戰(zhàn)與負(fù)毛利率的巨大壓力

如果說(shuō)與京東的合作是廣汽面向未來(lái)的嘗試，那么公司當(dāng)下最緊迫的任務(wù)，仍是改變企業(yè)大幅虧損的現(xiàn)狀。

2025年以來(lái)，廣汽集團(tuán)整體銷量持續(xù)承壓。前三季度公司累計(jì)銷量同比下降11.34%，其中廣汽本田1-9月銷量?jī)H22.39萬(wàn)輛，同比減少27.58%；廣汽傳祺與廣汽埃安雖在第三季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，但累計(jì)銷量仍呈下滑的態(tài)勢(shì)。唯一亮點(diǎn)是廣汽豐田，憑借燃油車市場(chǎng)的存量?jī)?yōu)勢(shì)和混動(dòng)車型的穩(wěn)定表現(xiàn)，其銷量仍維持了同比增長(zhǎng)。

合資品牌的失速，暴露了廣汽集團(tuán)在行業(yè)劇變下的準(zhǔn)備不足。廣汽本田等日系品牌長(zhǎng)期以來(lái)依賴燃油車技術(shù)和可靠口碑，在電動(dòng)化浪潮中反應(yīng)遲緩；使得其推出的新能源車型在智能化水平、續(xù)航里程和性價(jià)比上與國(guó)產(chǎn)品牌相比均缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，從而難以吸引到主流年輕的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，長(zhǎng)期掌握廣汽豐田、廣汽本田兩頭"現(xiàn)金奶牛"的廣汽集團(tuán)，在其自主品牌的高端化進(jìn)程上也不順利。廣汽埃安雖銷量基數(shù)大，但受網(wǎng)約車印象影響與智能化競(jìng)爭(zhēng)力的不足，讓其難以在高端市場(chǎng)打開(kāi)銷路；而高端子品牌昊鉑（Hyper GT），推出后在諸多競(jìng)品中，市場(chǎng)反響也比較平平，未能打開(kāi)30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)。

面對(duì)銷量承壓的困境，廣汽集團(tuán)選擇了"以價(jià)換量"的激進(jìn)策略。2025年6月，第二代AION V補(bǔ)貼后起售價(jià)直降至9.48萬(wàn)元，降幅近27%；同年7月，昊鉑GT官降15%，起售價(jià)從20.39萬(wàn)元降至17.39萬(wàn)元。這些舉措雖短暫推高了公司的銷量，但卻嚴(yán)重侵蝕了廣汽集團(tuán)本已脆弱的盈利能力。

2025年上半年廣汽集團(tuán)整車制造業(yè)務(wù)毛利率一度跌至-7.03%，當(dāng)期公司的整體毛利率也僅為-1.73%。這意味著此時(shí)的廣汽集團(tuán)每賣出一輛車，其銷售收入甚至無(wú)法覆蓋制造成本。2025年前三季度廣汽集團(tuán)的綜合毛利率已跌至-2.17%，當(dāng)期公司的虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大至43.12億元。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，廣汽集團(tuán)啟動(dòng)了名為"番禺行動(dòng)"的全面改革。該計(jì)劃要求到2027年公司要實(shí)現(xiàn)自主品牌銷量占比超60%，并挑戰(zhàn)年銷200萬(wàn)輛的目標(biāo)。為此，廣汽集團(tuán)整合了傳祺、埃安、昊鉑三大品牌的營(yíng)銷資源，成立統(tǒng)一的"自主品牌營(yíng)銷本部"，試圖提升企業(yè)的決策效率。同時(shí)，廣汽集團(tuán)還加速了產(chǎn)品迭代速度，計(jì)劃三年內(nèi)推出16款新能源新車或改型；此外，廣汽集團(tuán)還深化了與華為、寧德時(shí)代的合作，以搶占智能駕駛和補(bǔ)能生態(tài)的高地。

除了國(guó)內(nèi)布局加速外，廣汽集團(tuán)正以前所未有的力度推進(jìn)企業(yè)的全球化。其"One GAC 2.0"戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)"在當(dāng)?shù)貫楫?dāng)?shù)?，已在馬來(lái)西亞、泰國(guó)建立CKD工廠，印尼工廠也已于2025年6投產(chǎn)。2025年1-9月，廣汽集團(tuán)海外終端銷量同比增長(zhǎng)36.5%，其全球化布局已初見(jiàn)成效。

上汽之穩(wěn)與廣汽之困：戰(zhàn)略布局差異下的分化之路

同樣是傳統(tǒng)車企巨頭，廣汽集團(tuán)與上汽集團(tuán)（600104.SH）在2025年內(nèi)不同的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，引發(fā)了市場(chǎng)的思考。盡管上汽集團(tuán)的合資板塊同樣面臨壓力，但其自主品牌尤其是MG（名爵）在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有效對(duì)沖了公司的風(fēng)險(xiǎn)。2025年上半年，上汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.2%，毛利率雖有波動(dòng)但仍保持正值。

其實(shí)，上汽集團(tuán)早在數(shù)年前便開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，MG品牌在歐洲、東南亞等地已逐步建立起成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知。相比之下，廣汽集團(tuán)的"出海"起步較晚，擁有豐田、本田的廣汽集團(tuán)，2024年其海外收入在當(dāng)期公司營(yíng)收中的占比才大幅提升。而很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣汽集團(tuán)先后成立了廣汽菲克、廣汽三菱等合資品牌，擬復(fù)制廣汽豐田與廣汽本田的成功，但這些嘗試未能成功，卻讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的窗口期。

目前，廣汽集團(tuán)正處于合資板塊中廣汽本田銷量下滑，自主品牌又未能及時(shí)"補(bǔ)位"的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)中。市場(chǎng)定位上，廣汽豐田以30-45歲已婚人士的定位穩(wěn)住了銷量，但廣汽本田、廣汽埃安的年輕化定位，正與新能源品牌發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使得企業(yè)不得不面對(duì)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致公司的毛利率承壓，也讓企業(yè)陷入虧損的"泥潭"之中。

要想真正走出虧損的泥潭，廣汽集團(tuán)需要的或許不僅是頻繁的新車發(fā)布或短期降價(jià)促銷，而需要一場(chǎng)深層次的價(jià)值重構(gòu)。企業(yè)需要在短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)也要深耕技術(shù)，在三電系統(tǒng)、智能駕駛還是補(bǔ)能生態(tài)等領(lǐng)域找到突破，從而打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)的拳頭產(chǎn)品。在全球化布局上，廣汽集團(tuán)還需從"賣車"轉(zhuǎn)向"本地化運(yùn)營(yíng)"，從而構(gòu)建研、產(chǎn)、銷、服一體化的能力，這樣才能與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

廣汽集團(tuán)與京東的合作，可以看作是公司應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)壓力、拓展線上渠道的積極舉措。然而，這種渠道層面的創(chuàng)新，無(wú)法替代企業(yè)在核心能力上的建設(shè)。在當(dāng)前汽車行業(yè)技術(shù)快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，最終能夠勝出的企業(yè)，必然是那些既能在核心技術(shù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略上進(jìn)行有效投入，又能在產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制和用戶服務(wù)等執(zhí)行層面做到位的公司。