習(xí)酒“先貨后款”不走尋常路：如何在提振銷(xiāo)售與控制風(fēng)險(xiǎn)間取得平衡

當(dāng)傳統(tǒng)渠道模式難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，習(xí)酒選擇以逆向操作的方式尋求破局，其首次嘗試“先貨后款”的模式，或成為行業(yè)中一次突破傳統(tǒng)的探索。這一舉措本質(zhì)上反映了以汪地強(qiáng)為核心的習(xí)酒管理層在其面臨價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商等庫(kù)存高企等共性壓力下的主動(dòng)求變。

在白酒行業(yè)，“先款后貨”已是公認(rèn)的操作模式，即經(jīng)銷(xiāo)商需提前墊付資金向酒廠拿貨，自行承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如今，這一渠道“規(guī)則”正迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

10月初，習(xí)酒曾推出定價(jià)198元的新品“精釀習(xí)酒”。與以往不同的是，該產(chǎn)品銷(xiāo)售明確采取“先貨后款”的模式。在此模式下，經(jīng)銷(xiāo)商不再需要預(yù)付貨款，而是等產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售完成后，再與習(xí)酒結(jié)算，并從中賺取固定傭金。

該模式一定程度上有助于降低經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力，但考慮到新品需直面與金鉆、銀質(zhì)等同價(jià)位習(xí)酒產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，部分已鋪貨渠道的實(shí)際推廣意愿尚不明確。截至10月28日，該產(chǎn)品仍處于特定經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨階段，尚未進(jìn)入京東、淘寶等主流電商平臺(tái)及零售渠道。

主力產(chǎn)品批價(jià)下滑、價(jià)格倒掛

去年12月召開(kāi)的習(xí)酒2025全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，習(xí)酒宣布其完成2024年既定目標(biāo)，并提出2025年將“堅(jiān)持合理增長(zhǎng)、推動(dòng)渠道減負(fù)”等口號(hào)。董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)健發(fā)展、注重經(jīng)銷(xiāo)商利益訴求，甚至向其發(fā)出“十年之約”的長(zhǎng)期承諾。

圖片來(lái)源于：貴州習(xí)酒

然而，白酒行業(yè)目前正面臨普遍壓力，從已披露的三季報(bào)來(lái)看，金徽酒、天佑德酒等企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑；2025上半年財(cái)報(bào)顯示，洋河股份、今世緣等多家地方酒企營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下降。即便是保持增長(zhǎng)的頭部企業(yè)貴州茅臺(tái)等，增速也明顯放緩，印證了行業(yè)正經(jīng)歷周期性調(diào)整。

在此背景下，習(xí)酒能否兌現(xiàn)其對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的承諾，成為問(wèn)題的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來(lái)源于：同花順

2016-2023年，習(xí)酒的營(yíng)收曾從16.21億元一路飆至198.64億元，八年翻了近13倍。即便在2024年行業(yè)整體縮量、庫(kù)存高企的寒冬里，它依舊把營(yíng)收再抬8.4%，沖上215億元，“增長(zhǎng)神話”還在續(xù)寫(xiě)。但光鮮的銷(xiāo)售額數(shù)字背面，其利潤(rùn)卻突然反向跳水。2024年其凈利潤(rùn)驟降17.5%，從2023年的67.46億元降至55.63億元。

圖片來(lái)源于：習(xí)酒公告

有分析指出，這一變化與習(xí)酒成本戰(zhàn)略相關(guān)，2024年習(xí)酒顯著加大了品牌建設(shè)投入，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)汪地強(qiáng)透露，截至2024年11月底，習(xí)酒在動(dòng)銷(xiāo)提升、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、消費(fèi)者培育等方面的累計(jì)投入已達(dá)53億元。當(dāng)促銷(xiāo)費(fèi)用已占到營(yíng)收四分之一，部分利潤(rùn)被“吞噬”，在行業(yè)調(diào)整周期里，習(xí)酒開(kāi)始呈現(xiàn)“增量不增利”的苗頭。

在利潤(rùn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的同時(shí)，根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，截至2025年10月28日，習(xí)酒兩大核心單品單瓶批價(jià)近期深度下探，渠道價(jià)格與官方指導(dǎo)價(jià)出現(xiàn)倒掛。數(shù)據(jù)顯示，君品習(xí)酒已經(jīng)批價(jià)降至628元，較2024年初下跌23%。其在電商平臺(tái)的補(bǔ)貼售價(jià)已普遍滑落至614-660元區(qū)間，相較1399元的建議零售價(jià)近乎腰斬，市場(chǎng)信心受挫。

圖為君品習(xí)酒電商售價(jià)，從左至右分別為京東、淘寶、拼多多

窖藏1988同樣面臨價(jià)格倒掛挑戰(zhàn)，其批價(jià)已從2024年初475元跌至如今的360元，電商實(shí)際售價(jià)更跌破400元，與898元的官方指導(dǎo)價(jià)形成巨大落差。值得注意的是，與精釀習(xí)酒定價(jià)相近的金鉆、金質(zhì)習(xí)酒，其批價(jià)已分別跌至165元和145元，較2024年初出現(xiàn)大幅下滑，在部分電商渠道，其產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)已普遍低于200元。例如，金質(zhì)習(xí)酒兩瓶裝售價(jià)399元，金鉆習(xí)酒單瓶售價(jià)174元，折合單瓶均未超過(guò)200元。由此來(lái)看，作為習(xí)酒營(yíng)收主力產(chǎn)品的價(jià)格體系面臨全線挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于：今日酒價(jià)

圖片來(lái)源于：某電商平臺(tái)

君品習(xí)酒作為習(xí)酒千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略核心，其批價(jià)大幅下滑已對(duì)公司高端化布局形成直接挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，當(dāng)前高端酒價(jià)格倒掛似乎已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，除習(xí)酒外，夢(mèng)之藍(lán)M6+、古20等主力單品也不同程度面臨類(lèi)似壓力，其實(shí)際成交價(jià)均不同程度低于官方零售價(jià)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于：今日酒價(jià)

庫(kù)存方面來(lái)看，2025年上半年，白酒行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已突破900天，渠道庫(kù)存呈“中間重、兩端輕”的啞鈴型結(jié)構(gòu)。作為非上市企業(yè)，習(xí)酒雖未單獨(dú)披露君品習(xí)酒等產(chǎn)品庫(kù)存，但從窖藏1988的換代節(jié)奏可見(jiàn)端倪：2月底公司停收2020款訂單，并同步推出2025款，意圖以“新老切換”收緊供給。然而，停貨至今，窖藏1988批價(jià)仍較年初單瓶下跌40元，說(shuō)明其社會(huì)庫(kù)存水位依舊高企。而君品習(xí)酒作為同期主推的高端單品，或同樣難以獨(dú)善其身。

一直以來(lái)，價(jià)格都是牽動(dòng)廠商的敏感話題。受庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛的雙重影響，部分經(jīng)銷(xiāo)商也面臨現(xiàn)金流壓力。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，目前近60%的酒企和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率有所減少，超過(guò)40%的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示有現(xiàn)金流壓力。據(jù)個(gè)別銷(xiāo)售渠道反饋，其庫(kù)存君品習(xí)酒進(jìn)貨價(jià)單瓶約750元，而當(dāng)前批價(jià)僅628元，每瓶賬面虧損超120元；若加上資金占用利息，其損失將更高?；蛟S為緩解壓力，經(jīng)銷(xiāo)商只能低價(jià)出貨，導(dǎo)致電商平臺(tái)售價(jià)一度跌破610元。隨著價(jià)格越拋越低，該產(chǎn)品市場(chǎng)信心亦同步下滑。

靠著在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，經(jīng)銷(xiāo)商被高額折扣刺激著“吃貨”，令人擔(dān)憂的是，這種“利潤(rùn)換規(guī)?！钡挠螒蛟谙滦兄芷诶飿O易形成路徑依賴(lài)，即費(fèi)用越投越高、效果越來(lái)越弱，最終把品牌拉進(jìn)低價(jià)漩渦。

“先貨后款”轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力

控制風(fēng)險(xiǎn)成為新難點(diǎn)

當(dāng)傳統(tǒng)渠道模式難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，習(xí)酒選擇以逆向操作的方式尋求破局，其首次嘗試“先貨后款”的模式，或成為行業(yè)中一次突破傳統(tǒng)的探索。這一舉措本質(zhì)上反映了以汪地強(qiáng)為核心的習(xí)酒管理層在其面臨價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商等庫(kù)存高企等共性壓力下的主動(dòng)求變。

從商業(yè)模式角度看，“先貨后款”將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移至廠家，使經(jīng)銷(xiāo)商角色由囤貨商轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V服務(wù)商，盈利方式由賺取差價(jià)轉(zhuǎn)為獲取固定傭金，而廠商方面則承擔(dān)提前供應(yīng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，這種模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期曾因壞賬風(fēng)險(xiǎn)被淘汰，如今習(xí)酒在行業(yè)調(diào)整周期重啟該模式，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這一模式確實(shí)能降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其與習(xí)酒持續(xù)合作具有一定吸引力。據(jù)“將進(jìn)酒”此前報(bào)道，已有資深經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始籌劃該產(chǎn)品的渠道布局。實(shí)際上，習(xí)酒此次渠道策略采取了選擇性授權(quán)方式，僅向經(jīng)過(guò)篩選的資質(zhì)較好的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放銷(xiāo)售權(quán)限，而非面向全部渠道伙伴。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在上輪行業(yè)調(diào)整中，已有酒企因?qū)嵭小跋蓉浐罂睢闭?，?dǎo)致其2014年上半年應(yīng)收賬款被直接推高。

因此，這一模式對(duì)酒廠的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力同樣提出更高要求，即酒企需承擔(dān)更重的現(xiàn)金流壓力與應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還需為終端動(dòng)銷(xiāo)提供支持，這對(duì)負(fù)債率較高的酒企構(gòu)成顯著挑戰(zhàn)。目前該模式更適合具備品牌和資金優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，中小酒企難以復(fù)制。習(xí)酒此次試水能否推動(dòng)行業(yè)跟進(jìn)，將取決于其實(shí)際成效與可持續(xù)性。

2025年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)渠道策略出現(xiàn)明顯分化，合同負(fù)債這一關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)直觀反映出這一點(diǎn)。部分龍頭企業(yè)如五糧液、瀘州老窖和洋河股份的合同負(fù)債保持增長(zhǎng)，體現(xiàn)了其強(qiáng)勁的渠道掌控力和經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿，這也是嚴(yán)格執(zhí)行“先款后貨”模式下的必然結(jié)果。然而，與此同時(shí)，包括貴州茅臺(tái)、今世緣、古井貢酒在內(nèi)的多家酒企則出現(xiàn)合同負(fù)債下滑，在一定程度上揭示了其經(jīng)銷(xiāo)商信心承壓、打款意愿減弱的現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，進(jìn)入2025年以來(lái)，白酒市場(chǎng)新品頻出。酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名推出的“自由愛(ài)”產(chǎn)品以200元價(jià)位通過(guò)商超渠道銷(xiāo)售，一度憑借渠道合作優(yōu)勢(shì)獲得較高市場(chǎng)熱度。與此同時(shí)，吳向東推動(dòng)的“萬(wàn)商聯(lián)盟”模式則采取截然不同的路徑，其通過(guò)授予聯(lián)盟商1.69億股經(jīng)濟(jì)收益權(quán)構(gòu)建利益共同體，這些探索展現(xiàn)了行業(yè)在調(diào)整期內(nèi)不同的破局思路。此外，今年以來(lái)也有部分酒企正通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，如五糧液、古井貢酒、洋河等多家酒企相繼推出低度化新品，試圖通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變開(kāi)拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整與業(yè)績(jī)目標(biāo)增長(zhǎng)壓力，習(xí)酒推出"先貨后款"模式試圖破局。此次創(chuàng)新能否在提振銷(xiāo)售與控制風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡，將成為決定其成敗的關(guān)鍵。

作者 | 趙紅揚(yáng)

編輯 | 吳雪