劉強東重新賣車，有多少勝算？

撰文| 張霖郁

| 黃大路

設計| 甄尤美

2025年2月，京東正式開啟外賣業(yè)務，與美團和淘寶爭奪即時零售市場。8個月后，京東又頻繁官宣與整車廠合作，聲量與頻次遠超往常。

10月14日，京東聯(lián)合廣汽集團與寧德時代宣布將發(fā)布一款“國民好車”，亮相時間定在11月9日，新車價格在10萬元左右，是一款埃安現(xiàn)有車型的換電版本。

其中，廣汽的角色是造車，寧德時代提供模塊化換電巧克力電池以及相關能源方案，京東成為獨家銷售渠道。

官宣第二天，三方股票不同程度上漲。

10月22日，京東拍賣001號“國民好車”，最終價格為7819.3399萬元。

第二天，京東官宣了這款新車的名字，即埃安UT Super，喊出了“舒享人生，跑贏世界”的口號。

今年初，埃安UT已在國內上市，這款UT Super是換電版。新聞稿說，它不僅解決了電動車用戶普遍關心的續(xù)航焦慮和充電時間長的問題，同時通過“可充可換，租購隨心”的模式，降低了用戶對電池折舊的擔憂。

10月27日，京東又開始招募新車交付中心合作伙伴。“雙十一”前，估計還將密集釋放這款車的相關運作。

“目前淘寶和京東雙十一都不再公布商品總成交額（GMV），他們的業(yè)績增長遇到瓶頸，需要新的話題為雙十一造勢，但可能也不僅限于這個目的。”一位了解京東的專業(yè)人士告訴《汽車商業(yè)評論》。

京東方面強調，這次與寧德和廣汽的合作“賣車而非造車”，自身主要提供用戶洞察和渠道，并不直接參與研發(fā)制造環(huán)節(jié)。

京東賣車并不是首次，早在2015年便與騰訊和易車合作在自己的APP上接入賣車入口，之后10年，一直不斷嘗試各種汽車業(yè)務，比如銷售零部件、建立京東養(yǎng)車售后服務網(wǎng)絡等。

網(wǎng)上賣車是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺尤其是汽車垂類平臺的夢想，但迄今沒有一家真正走通這條閉環(huán)，實現(xiàn)盈利。

京東這次賣車，勝算有多少？

為何此時再度入局

除了與廣汽、寧德時代聯(lián)合推出即將落地的“國民好車”，最近一段時間，京東還密集官宣了與長安、阿維塔和小鵬等汽車品牌的合作。

面對新能源汽車“出海”趨勢，雙方將在海外供應鏈基礎設施、定制化倉儲等領域合作，優(yōu)化庫存管理并降低運營成本，促進雙方海外業(yè)務的協(xié)同規(guī)劃及互助成長。

10月14日，京東零售與阿維塔科技簽署合作協(xié)議，雙方將在全渠道營銷、售后服務、供應鏈與海外業(yè)務領域開展深度協(xié)作。

僅僅過了一天之后，合作升級。

10月15日，京東集團與中國長安汽車在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立全面戰(zhàn)略合作關系。長安汽車旗下五大品牌阿維塔、深藍汽車、長安啟源、長安汽車、長安凱程與京東集團旗下京東零售、京東物流等板塊簽署合作協(xié)議。

官方新聞稿表示，未來，長安汽車與京東集團將共同探討城市智慧物流車輛等智能硬件與智能運營系統(tǒng)建設，聯(lián)合開展新能源無人智能化車型的設計與開發(fā)、生產(chǎn)等。

同在這一天，京東物流與小鵬在迪拜杰貝阿里保稅區(qū)宣布深化戰(zhàn)略合作，全程規(guī)劃運營小鵬汽車中東區(qū)域備件倉庫，當天正式啟用。

這一次，京東再次投身汽車領域，背后有著深刻的業(yè)務轉型動因。

近年來，京東核心電商業(yè)務增速放緩，2023年營收增幅僅3.7%，經(jīng)營利潤率下滑至2.6%。這讓創(chuàng)始人劉強東開始反思，并在2023年4月主導了零售業(yè)務架構調整，將各品類業(yè)務拆分授權，下沉經(jīng)營決策權。

2023年6月，京東正式將汽車業(yè)務從零售板塊獨立出來，升級為一級事業(yè)部，加碼投入。京東希望復制做家電的成功經(jīng)驗，為車企提供全渠道銷售通路，為用戶提供一站式服務體驗。

這源于京東所擁有的供應鏈與數(shù)字化優(yōu)勢。 多年深耕電商，京東打造了從倉儲物流到售后服務的完整體系，以及強大的數(shù)據(jù)和技術平臺。

時至今日，京東集團旗下新業(yè)務已經(jīng)包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)（京東集團分拆成立的供應鏈基礎設施開發(fā)與運營企業(yè)）、京喜（京東集團旗下的低價購物平臺）及海外業(yè)務，但是汽車業(yè)務還沒有真正發(fā)力。

2025年第二季度財報顯示，京東實現(xiàn)收入3566.6億元，其中，京東零售仍為營收主力，收入為3100.8億元；京東物流排第二，收入515.6億元；新拓展的外賣等業(yè)務，收入也達138.5億元，環(huán)比大幅增長140.7%。

盡管京東第二季度收入同比增長22.4%，但歸屬公司股東凈利潤同比下降51%。總體而言，新業(yè)務成為主要拖累，營業(yè)成本和經(jīng)營費用合計288.5億元，經(jīng)營利潤虧損達147.7億元。

此間觀察人士認為，京東目前頭號戰(zhàn)略是外賣業(yè)務，因為美團進入家電行業(yè)入侵了其核心板塊。現(xiàn)在的局面是京東、淘寶和美團同時在爭奪即時零售業(yè)務，京東絕不能丟這塊業(yè)務，至于汽車，京東一直沒有想清楚要怎么做。

他對《汽車商業(yè)評論》說：“過去曾想并購一家垂類平臺，后來沒談成，根本原因是他們沒有想明白要怎么做。這次和多家車企合作以及銷售‘國民好車’，算是一種嘗試，可能內部也還沒完全想清楚。”

事情真的是這樣嗎？

京東汽車產(chǎn)業(yè)版圖

事實上，京東從事汽車業(yè)務超過十年，已在汽車消費與服務全鏈條進行布局。

早在2015年，劉強東便通過投資易車網(wǎng)、蔚來汽車試水汽車零售和制造領域。當年京東攜手騰訊向易車投入15.5億美元，試圖打造更強大的網(wǎng)上購車平臺。

2018年，京東上線了整車電商交易平臺，開始直接在線賣車。

盡管網(wǎng)上購車一度被視為“概念大于實際”的嘗試，但京東通過大量車源信息、引入主機廠旗艦店等舉措，逐漸改變市場對線上購車的理念。

2023年情人節(jié)，特斯拉官方旗艦店入駐京東，提供周邊和充電樁銷售。一年內，其11kW家用充電樁登上銷量冠軍，2萬余條評價印證了京東渠道的影響力。

同年，京東平臺上甚至誕生了首位全款線上買車的消費者。

除了線上賣車，京東更早耕耘的是汽車后市場。自2012年起，京東就涉足汽車用品銷售，2017年拓展出汽配B2B業(yè)務，覆蓋維修保養(yǎng)、洗車、美容改裝等環(huán)節(jié)。

2019年，京東推出“京安途”汽配平臺；2021年，整合內部資源成立京東汽車事業(yè)部，全面進軍后市場服務。當年京東通過加盟和收購布局線下連鎖維修，推出“京東養(yǎng)車”品牌。

迄今為止，京東養(yǎng)車已在全國29個省、160多座城市開設超過1500家自營高標準門店，合作門店超4萬家，簽約認證技師4.5萬人。

京東養(yǎng)車在中小城市下沉市場尤其具有優(yōu)勢——京東商城三線及以下城市用戶占比已超60%，汽車類用戶中這一比例也超50%。

此外，京東還積極推動以舊換新等新業(yè)務模式刺激汽車消費。2024年公司投入5億元補貼用戶換車，對接整車廠和二手車商打造“汽車以舊換新”平臺。

2020年，京東智聯(lián)云部門與四維圖新合作推出首款車載智能終端“京魚座&抖8車機”，內置京東出行服務系統(tǒng)，車主可一鍵獲取京東商城的養(yǎng)車、救援、加油等服務，打通車內消費場景。

京東還開發(fā)了汽車車載小程序平臺，將京東車主服務生態(tài)嵌入車機，為主機廠提供數(shù)字化營銷工具、智能保養(yǎng)提醒等增值服務。

從換胎、養(yǎng)護到賣舊車，京東已基本打通車主用車全生命周期服務。目前，京東擁有超過6億活躍用戶，其中車主用戶超2億，新能源車用戶逾700萬，平臺上汽車用品SKU約4.7億個。

京東涉汽車的不止消費端。

近年來，“京東工業(yè)”板塊深耕工業(yè)品采購和供應鏈解決方案，主動對接整車及零部件企業(yè)的數(shù)字化需求。

2023年9月，京東工業(yè)與大眾中國簽署戰(zhàn)略協(xié)議，幫助大眾打造數(shù)字化MRO（維護維修運營物料）采購管理系統(tǒng)。

2024年3月，京東與比亞迪達成合作，基于京東自主研發(fā)的“太璞”數(shù)實一體化供應鏈解決方案，共建汽車行業(yè)數(shù)字化采購體系。

就在這樣的基礎上，京東賣車卷土重來，似乎前后兩次踏進的不是同一條河流。

不是一個人唱獨角戲

圍繞京東準備獨家銷售的換電版埃安UT Super，雖然要到11月9日20時預約購車，但根據(jù)京東釋放的消息，新車公布當天已有1.8萬人預約。

《汽車商業(yè)評論》無從了解是否有這樣一個預約數(shù)字，也無法了解最新預約數(shù)，但顯然這一次，京東要突破以往網(wǎng)上賣車形式。

以往做通整車線上銷售，一般認為需要攻克十個環(huán)節(jié)：第一要有流量；第二涉及供應鏈，即上牌、車源、金融、保險等供應鏈資源；第三要有全程銷售服務；第四物流；第五倉儲；第七交付；第八退貨；第九售后；第十維修。

2023年3月，理想汽車創(chuàng)始人李想就曾談到自己在汽車之家線上賣車失敗的原因：“汽車電商整個業(yè)務鏈條中90%，甚至95%是發(fā)生在線下，線下的倉儲、庫存、物流、交付的體驗環(huán)節(jié)，我們當時沒有做任何的改造，整個線上成本甚至比傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商還要高，我們只是在線上多花了5000到15000塊錢的CPS（Cost Per Sales，銷售成本），剩下的什么都沒改造。”

京東這幾年積累的線下資源，雖然從數(shù)量上和區(qū)位優(yōu)勢上不能同鴻蒙智行模式已成功采用的華為手機渠道相提并論，但從深度和廣度上來說，卻有著自己獨特的優(yōu)勢，幾乎能夠攻克上述十個環(huán)節(jié)，是廣汽埃安UT Super換電車型來之不易的線下渠道。

過去，傳統(tǒng)車企通過其他平臺做整車線上銷售是個悖論：賣得好的車，廠家不可能放到線上去銷售，否則經(jīng)銷商會施壓；賣得不好的車線上銷售，基本上就是低價傾銷甩庫存，自己也不會太重視。

但是，現(xiàn)在對于廣汽集團來說，埃安 UT有一定的銷量，但是并不掙錢，經(jīng)銷商估計也無利可圖，如果通過新的換電模式和銷售模式，對于廣汽集團來說，或許能夠打出一片新天地。在這個意義上，可以說，它就是一款有可能爆款的新車。某種意義上，這是另外一種鴻蒙智行。

此間觀察人士說： “廠家也是想轉到線上來試一下。萬一京東賣好了，以后完全可以自己和廣汽定制產(chǎn)品，廣汽就成為代工廠。”

而且，雖然此間觀察人士認為，用京東養(yǎng)車門店來建設換電站不太現(xiàn)實，而京東商場也太少，全國共有7個商場，但是寧德時代通過和京東合作，“聚焦拓展新能源汽車補能生態(tài)、共建電池后市場渠道網(wǎng)絡，聯(lián)合推進電池消費市場全渠道服務，同時依托‘京東養(yǎng)車’全國服務網(wǎng)絡開展電池后市場業(yè)務合作”，能夠很好幫助它建立換電生態(tài)。

根據(jù)寧德時代發(fā)布的消息，截至 2025 年 10 月 21 日，它的全國巧克力換電站數(shù)量已突破 700 座，覆蓋 39 座城市，它準備 2025 年建成 1000 座換電站的目標，計劃到 2026 年在全國超過 120 個城市建成 2500 座以上換電站。

因此，這一次京東賣車，寧德時代自身有著巨大的內在動力，它亟需發(fā)展壯大巧克力換電模式，而且自身已經(jīng)有了諸多換電站。京東的線下資源肯定能夠加碼換電站建設。

總而言之，《汽車商業(yè)評論》認為，京東這次賣埃安UT Super，三方都有強烈動機把車賣好，三方的精誠合作幾乎可以全部打通這十個環(huán)節(jié)，而先前無論是京東自己，還是汽車之家或易車這些垂類汽車網(wǎng)站，它們的線上賣車幾乎就是自己唱獨角戲。