即時零售怎么解：淘寶閃購的雙11體驗戰(zhàn)

題圖｜視覺中國

如果說上一代電商的核心詞是“快”，那么今天的關(guān)鍵詞，已經(jīng)變成了“近”。

十幾年前，雙11把“快遞速度”變成國民話題；十幾年后，當(dāng)即時零售把“下一小時送達(dá)”變成常態(tài)，消費(fèi)者的期待再次被刷新：不僅要快，還要準(zhǔn)、要穩(wěn)、要確定。

但“確定性”，的確是個難題。過去兩年，從美團(tuán)到京東，從餓了么到淘寶閃購，整個行業(yè)都在試圖回答同一個問題：在速度、價格和供給三者之間，是否存在平衡的可能性？

這是一場考驗生態(tài)力的戰(zhàn)爭。速度更快，意味著更密的運(yùn)力、更高的履約成本；價格更低，意味著利潤空間被進(jìn)一步壓縮；而供給更全，則意味著倉儲、庫存與調(diào)度的復(fù)雜性指數(shù)級上升。

問題是，消費(fèi)者享受了“快”的紅利，卻未必得到穩(wěn)定體驗。平臺卷到最后，往往是“快不起來，也便宜不下去”。

換句話說，這是一場關(guān)于“不可能三角”的持久戰(zhàn)：要想又快、又全、又便宜。而今年雙11，新近入局的淘寶閃購，給出了一種可能性——把即時零售的“速度焦慮”轉(zhuǎn)化為“體驗確定性”。

即時零售看似是時間的生意，本質(zhì)上卻是信任的生意。消費(fèi)者信任平臺能準(zhǔn)時、商家信任平臺能帶來利潤、平臺信任運(yùn)力能跟上增長節(jié)奏。任何一環(huán)崩塌，信任鏈條都會被撕裂。

淘寶閃購試圖做的，是為鏈條加固，從服務(wù)中找增量。在這個閉環(huán)鏈條中，淘寶閃購給出的答案，是回歸平臺對雙端的價值交付，用技術(shù)提升效率，用機(jī)制改善體驗。

淘寶閃購的解法：從服務(wù)中找增量

即時零售的競爭，曾經(jīng)幾乎都圍繞“誰更快”展開。誰能更快送達(dá)，誰就能更早進(jìn)入用戶的生活。

但當(dāng)“快”成為全行業(yè)的共識后，差異化的方向就不再是速度的極限，而是誰能讓這份“快”變得穩(wěn)、變得值得。

阿里集團(tuán)CTO、餓了么董事長兼CEO范禹在接受媒體采訪時，將淘寶閃購的核心目標(biāo)概括為兩件事：讓用戶體驗更好，讓商家生意更好。

這顯然也是淘寶閃購在當(dāng)下即時零售的發(fā)力點(diǎn)：回到電商最根本的服務(wù)價值，撮合與履約。

撮合解決供需問題，履約決定信任關(guān)系。十多年前，淘系一手建立起電商履約的服務(wù)體系，讓消費(fèi)者第一次相信“買得到，也送得到”；十幾年后，當(dāng)即時零售成為新的戰(zhàn)場，淘寶閃購把重心放到服務(wù)交付，顯得順理成章。

關(guān)鍵詞有兩個，技術(shù)提效和機(jī)制保障。最新動作，落在“加速配送”與“超時免單”上。

其中，“加速配送”并非簡單的運(yùn)力擴(kuò)張，而是技術(shù)調(diào)優(yōu)的結(jié)果。今年10月，淘寶閃購在“爆火好店”頻道上線“加速配送”服務(wù)，通過算法調(diào)度、智能路徑規(guī)劃與專人直送，讓用戶訂單平均提速3分鐘。

這“3分鐘”背后，是算法對運(yùn)力、地理位置、訂單密度的動態(tài)匹配。在雙11這種峰值場景下，每節(jié)省一分鐘，都意味著成本曲線的重新排列。

而此前就已經(jīng)推出的“超時免單”，則是平臺維度下的機(jī)制保障，這項機(jī)制設(shè)定了明確的賠付梯度：超時5至9分鐘賠20%，10至19分鐘賠50%，20分鐘以上全額免單。因為在即時零售場景下，用戶最害怕的不是貴，而是不確定。平臺以補(bǔ)償換信任，反而降低了流失成本。

如果說履約服務(wù)的提升讓用戶端的體驗變得確定，那么撮合服務(wù)的擴(kuò)展則為商家?guī)砹烁嘣鲩L的確定性。

一組數(shù)據(jù)或許更能說明一切：10月20日晚8點(diǎn)，雙11正式開賣。僅當(dāng)晚，淘寶閃購就讓39622個餐飲品牌、2215個非餐品牌成交額相比上線初期增長超過100%，278個城市夜宵訂單翻倍增長。

不難發(fā)現(xiàn)，在這次雙11里，淘寶閃購的思路并不是“大撒幣”，而是“聰明地投入”。

當(dāng)補(bǔ)貼的效能提升，淘寶閃購得以在規(guī)模不降的前提下，持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)：訂單結(jié)構(gòu)上，餐飲類比例下降，零售訂單突破兩位數(shù)增長；用戶端，88VIP的高頻權(quán)益綁定，讓即時零售自然融入淘寶的消費(fèi)閉環(huán)；履約端，算法調(diào)度與多模式物流協(xié)同，顯著提升準(zhǔn)時率與騎手利用率，讓提效成為可以長續(xù)的動作。

可以這樣說，淘寶閃購正在嘗試用“體驗→復(fù)購→規(guī)模”的邏輯，升級傳統(tǒng)的“補(bǔ)貼→流量→虧損”循環(huán)。

淘寶閃購的路徑，是試圖把服務(wù)從成本中心，變成了增長引擎。平臺不再依靠價格撬動增長，而是用確定性的服務(wù)，去換取長期的信任與留存。

它要做的，不是更快的三分鐘，而是更值得的三分鐘。

雙11里的新變量，消費(fèi)市場的新拐點(diǎn)

今年是淘寶閃購第一次全面參與雙11，但從表現(xiàn)看，它已成為這場消費(fèi)節(jié)點(diǎn)里的關(guān)鍵變量。

過去，電商的增長主要來自“遠(yuǎn)場”。依靠倉儲集約化、物流規(guī)模化與履約標(biāo)準(zhǔn)化，平臺通過效率壓縮成本、以規(guī)模換增長。但當(dāng)這套邏輯被推到極致、邊際效益開始遞減時，新的增長只能從“近場”被重新激活。即時零售的出現(xiàn)，正是讓供給更靠近需求，從而找到了新的增量來源。

淘寶閃購的加入，讓這種變化第一次在雙11主戰(zhàn)場上被放大。今年淘天雙11的主題，變成了“吃喝玩樂購”。當(dāng)消費(fèi)者打開淘寶，不再只是買一件商品，而是在平臺內(nèi)完成更多生活場景：順手點(diǎn)一杯咖啡、一份夜宵、一束花。

購物行為的節(jié)奏從“計劃式”轉(zhuǎn)為“即刻式”，所見即買、即買即得的轉(zhuǎn)變，正是電商生態(tài)十年來最大的變量。

變量的價值，在阿里生態(tài)內(nèi)已然產(chǎn)生了乘數(shù)效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，自6月上線至8月，淘寶閃購日訂單峰值已達(dá)1.2億單，帶動手淘DAU同比增長20%、MAU同比增長25%；天貓超市半日達(dá)訂單增長50%，盒馬上線訂單增長70%。

這些數(shù)字背后，是“遠(yuǎn)場效率”與“近場體驗”開始融合的結(jié)果。每一單閃購訂單，都是一次“即時供需”的重構(gòu)：它讓履約更短、決策更快、復(fù)購更高。

“閃購的快速成長，本質(zhì)上是餓了么履約能力和淘寶用戶規(guī)模結(jié)合的結(jié)果。”范禹解釋道，“我們找到了結(jié)合方式，集團(tuán)在組織上也做了對應(yīng)安排。比如雙11期間，88VIP五折權(quán)益、跨業(yè)務(wù)的資源整合，都讓消費(fèi)者能獲得更大的確定性體驗。”

換句話說，淘寶閃購在其中成為連接各業(yè)務(wù)板塊的“接口層”，讓即時零售能力反哺整個電商生態(tài)。它既是淘寶的即時履約系統(tǒng)，也是阿里內(nèi)部“近場供給”與“遠(yuǎn)場零售”之間的橋梁。

這種內(nèi)外協(xié)同帶來的，是從供給端到用戶端的雙向重構(gòu)。目前，淘寶閃購已吸引超400萬家本地商戶入駐，它不再是“外賣業(yè)務(wù)”的延伸，而是淘寶在供給結(jié)構(gòu)上的再造。

傳統(tǒng)電商主導(dǎo)邏輯是“以貨為中心”，通過價格與物流效率驅(qū)動銷售；而閃購讓“以人和場景為中心”的供給模式得以成形：消費(fèi)者從“買東西”自然延伸到“買服務(wù)”，品牌則借此打開全新的生意通路。

“吃喝玩樂購”首次在一個生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)融合，從而讓平臺價值愈發(fā)嵌入消費(fèi)者的實際生活。而這意味著，淘寶閃購的戰(zhàn)略角色已從“即時零售的執(zhí)行者”，轉(zhuǎn)向“淘寶生態(tài)的放大器”。

它的每一次履約，不只是新增一筆交易，更在為整個阿里生態(tài)注入更高的履約密度與效率紅利：把本地生活的高頻需求，反哺到電商的低頻交易中，讓用戶在淘寶的停留更長、復(fù)購更快、頻次更高。也讓服飾、美妝、3C等非餐飲行業(yè)的商家通過閃購實現(xiàn)了近場轉(zhuǎn)化的新增長。

小結(jié)

整體來看，雙11，淘寶閃購的服務(wù)加碼，本質(zhì)上是一次針對體驗的價值重塑。

在行業(yè)普遍陷入“快得不經(jīng)濟(jì)”的階段，淘寶閃購以技術(shù)提效和機(jī)制保障為解法，在“價格-時間-體驗”的不可能三角中找到平衡。

“價格”讓用戶進(jìn)來，“體驗”讓用戶留下。淘寶閃購所做的，是讓這種體驗變得即時、確定、可預(yù)期。它讓消費(fèi)者的每一次等待，都有確定的終點(diǎn)，讓商家的每一次履約，都有可量化的保障。而平臺的每一次投入，都能回到長期復(fù)購的確定增長。

在即時零售這場關(guān)于速度與體驗的賽跑中，淘寶閃購沒有選擇“卷”，而是選擇“解”：速度不再是一種刺激，而是一種確定的體驗。

即時零售的盡頭，不是外賣，而是電商的再造。

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