人有多大膽，車有多大產？

撰文| 魏 微

| 張 南

設計| 甄尤美

“預售10分鐘小訂破2萬”“上市18小時鎖單24萬臺”，每逢新車發布，類似的訂單捷報便頻繁刷屏，營造出新車“供不應求”的盛況。

五六萬元的車也就罷了，二三十萬元的車也同樣上市即火爆，訂單排大隊，讓不少網友破防：說好的一起經歷什么下行呢？合著就我買不起？

炒作訂單，不知從何時起，已經在中國汽車圈形成了人傳人的現象，在新能源汽車市場尤為突出。大部分汽車品牌都熱衷于在預售期、上市后發布小訂、大定訂單海報。

訂單，其本質作用是車企“以銷定產”的關鍵數據，對于采用直營體系、以訂單指導生產的新能源汽車品牌更為重要。

車企需要通過預售訂單初步收集用戶對車型、續航、智能配置、配色等的偏好，為生產計劃提供精準參考，協調零部件采購與生產線資源，降低盲目生產帶來的成本浪費。

真實的訂單與交付數據是產品競爭力的直接體現，也能向投資者傳遞正向信號。

遺憾的是，如今，訂單在汽車品牌爭奪流量、爭奪消費者注意力的競爭中，逐漸被“異化”為營銷工具，成為吸引消費者上鉤的魚餌。

“如果按照大家公布的訂單數，都有1億了。我們沒有參與這個‘通貨膨脹’。現在車企曬訂單已經變得偏營銷，不利于產銷匹配，容易‘給自己挖坑’。”

2025年9月21日，NIO Day媒體溝通會上，蔚來創始人、董事長、CEO李斌耿直地戳穿了行業訂單注水現象。

更早幾日，有業內人士宣稱：“自年初至今，中國乘用車小訂數已突破5000萬臺，其中80%都是在新車發售72小時內完成的。”

中汽協數據顯示，2025年1至9月，我國乘用車產銷分別完成2124.1萬輛和2124.6萬輛，同比分別增長13.9%和13.7%。實際上，這些數字大多是批發數字，可以說也已經注了水。即便如此，如果車企公布的“小訂”總量已超5000萬輛，相當于每賣出1輛車就對應約3個虛浮訂單。

不過，經《汽車商業評論》粗略統計，截至國慶節假期結束，過去7個月的主流爆款車型“小訂”數據，加起來也不到百萬輛。

我們是否可以松一口氣呢？

虛假訂單已成灰色產業鏈

傳統汽車時代，月銷過萬輛是定義一款車是否為爆款的基本條件。如今，刷屏的訂單海報基本都1萬輛起步。除了少數幾個真正的爆款車型，大部分新車“預售即火爆”“上市即火爆”都經不起推敲。

可是，外界根本不可能掌握車企后臺數據，無從辨別那些整整齊齊抑或有零有整的火爆訂單是真是假。

要想檢驗，似乎只有將時間線拉長到1個月后、3個月后甚至半年后的實際交付數據，才能大致看出當初的訂單注水率到底有多少。

燃油車時代，消費者需要分清“訂單”和“定單”：前者可退，后者不可退。由于沒有仔細看銷售合同里的“訂”與“定”，引發的糾紛不在少數。

新能源汽車時代，隨著直營體系的興起，新勢力們采用訂單生產制，在預售和正式上市期，將訂單分為“小訂”和“大定”（鎖單）：前者金額低至百元且可隨時退款，后者需支付上千元定金，但多數品牌的大定也有48小時至72小時不等的“猶豫期”。

有業內人士坦言：有些“1小時破萬”的小訂中，真實訂單不足20%。

有人爆料，有廣告公司在發布會前幾個月就策劃好了“小訂過萬”，主要有兩大原因：一是讓消費者覺得是爆款，二是哄領導開心。

這等于是說，虛假訂單已形成一條灰色產業鏈。

原高合汽車工程師楊悅卿更是將虛假訂單的流程爆料出來。他表示，由于成本高、風險大，找外部供應商刷單只是一小部分車企的做法，真正的刷單大頭是車企自己的經銷商和銷售。

比如在小訂環節，經銷商和銷售會先用自己的錢支付，將名額以及小訂的官方優惠權益囤起來；哪怕后續有人在小訂期之后去店里看車，銷售也能用這些優惠權益吸引顧客下單，將囤著的小訂名額轉給顧客。

如此一來，車企有了漂亮的訂單數據可宣傳，銷售手里也有了更多吸引顧客的籌碼。

這種方式，更像是經銷商與主機廠合演的一出“共贏”戲碼——小訂名額就像車輛一樣，從車企“批發”給了經銷商。

如果說訂單作假大家心知肚明，看看熱鬧，還以為后期可以通過實際銷量“打臉”訂單注水率，那也是有點天真了。

有些車企，還想出了用“零公里二手車”沖銷量的“小聰明”辦法。

2025年5月，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體專訪時，就揭露了行業里“零公里二手車”的亂象：“現在有一種怪象，叫‘零公里二手車’，也就是說它上完牌照就算注冊了，好像是賣出去了，但又回到二手車市場。二手車怎么會是‘零公里’呢？”

他還說：“現在你可以去懂車帝、瓜子、閑魚這些平臺看看，有三四千家在賣‘零公里二手車’，情況非常亂。”

當然，魏建軍爆料之后，在這些平臺上已經搜不到“零公里二手車”的關鍵字了。

這背后反映出：不少車企為了沖刺銷量，將車輛大量壓給經銷商；經銷商消化不了，再處理給第三方；車輛上牌注冊后即可算作銷量，但實際上還是新車，卻流入了二手車市場，有的車還流向了海外。

從炮制虛假訂單，到發現市場根本賣不出那么多車，再用“零公里二手車”炮制虛假銷量——這像極了剛開始說了一個謊，之后只能用更多謊來圓的荒誕故事。

虛假訂單差點讓李斌再成“最慘的人”

如果說上述案例只是有經銷體系的車企的負面案例，那么在以直營體系為主的新勢力里，任由虛假訂單發酵，帶來的影響將是致命的。

表態堅決不參與“訂單膨脹”游戲的李斌，在虛假訂單這件事上，就曾差點栽了大跟頭。

2024年9月19日，樂道L60上市發布會后，當時的樂道汽車總裁艾鐵成與李斌一起和網友直播互動。面對網友提問，艾鐵成宣稱“訂單已經爆了”，一旁的李斌也配合回應——這一場景被網友記錄并廣泛傳播。

此后，蔚來方面進一步釋放對樂道L60的樂觀預期，李斌稱目標是“2025年3月實現每月交付2萬臺”。

但實際交付數據卻呈現明顯反差：2024年9月上市當月（銷售期僅11天）交付832臺，次月交付4000余臺，11月交付5000余臺，與“爆單”的描述相去甚遠。

2024年11月的廣州車展上，艾鐵成曾立下Flag：2024年12月單月交付破萬臺，2025年1至2月沖擊1.5萬臺，3月達到2萬臺；如果完不成這些銷量，他將下課。

2024年12月，樂道L60交付達到10528臺，完成了艾鐵成設定的第一個目標，但這背后卻暴露出更致命的問題。

2025年1月，浙江溫州某樂道門店被曝要求銷售員“一人買一臺”“不買就滾蛋”。時任樂道用戶運營及服務負責人夏慶華辯稱“系門店溝通失誤”，稱僅是“鼓勵員工購車的優惠政策”。

2025年2月，樂道一名武漢銷售員工拉橫幅維權，控訴“強制購車后惡意辭退”。根據樂道汽車的回應，該員工在享受公司內購優惠政策購買樂道L60后，違規委托二手車商轉賣車輛，違反了公司的限售承諾。

經協商后，該員工提出離職，但隨后出于泄憤目的，在網上散布“樂道逼迫員工買車后再將其辭退”的虛假信息。

但這些有關樂道L60內購的信息，也讓樂道內部問題浮出水面。

面對爭議，樂道管理層嘗試過多種方式回應。2025年3月，艾鐵成將“訂單爆了”制成品牌周邊，試圖以自嘲化解危機。

然而，更關鍵的矛盾在于：樂道此間一邊以“產能不足”解釋交付緩慢，一邊又通過內購“沖銷量”，讓“訂單數據真實性”一再成為輿論焦點。

2025年1至3月，樂道品牌的銷量分別為5912臺、4049臺、4820臺，僅在數千臺的水平徘徊，與李斌、艾鐵成“3月后月銷2萬臺”的原定目標相差甚遠。

最終，2025年4月2日，艾鐵成宣布離職，樂道高管團隊也進行了換血。“好人”李斌這次的行動，被不少人形容為“終于狠了一回”；但如果再不如此，恐怕又要成為2025年汽車圈“最慘的人”。

虧損陰影籠罩的蔚來，原本指望樂道L60成為“走量神器”，在20萬級主流市場從特斯拉Model Y手里搶到更多銷量，幫助蔚來在30萬元以下市場打開局面，實現規模效應、攤薄成本，進而推動整體盈利。

但L60銷量遠未達預期，實際上將整個蔚來置于極為危險的境地。

李斌曾表示，樂道需月銷2萬-3萬輛才能實現盈虧平衡；樂道L60失利，讓蔚來整體盈利時間表被迫延后，否則李斌也不用像現在這么被動，被全世界盯著是否能在2025年四季度實現盈利。

“現在車企曬訂單已經變得偏營銷，不利于產銷匹配，容易‘給自己挖坑’。”如今再聽李斌這番話，恐怕他自己也心有余悸吧。

車企官方號上消失的訂單海報

虛假訂單亂象，很可能偷雞不成蝕把米，擾亂的不僅僅是企業生產節奏，更是對行業生態的破壞。

當注水訂單成風，當訂單數字發布者本身不再嚴肅，網友自然也會將任何相關數據平等地“玩梗”，進一步消解其嚴肅性。比如，新車上市發布任何訂單數據，網友看到后的第一反應都是“真的假的”“訂單5位數，銷量3位數”。

但反過來想，這種情況對發布真實訂單的汽車品牌，也將帶來無差別傷害。

就拿2025年8月29日上市的上汽名爵全新MG4來說：6.58萬元的起售價、“10萬級半固態電池”的宣傳點，讓這款小車突破吉利星愿、比亞迪海鷗的包圍圈，上市40分鐘內大定達到1萬臺。

這引發的外界反應一定是——真的假的？

9月22日，上汽名爵再度發布交付數據，稱“上市24天實車交付突破1萬臺”，海報上“實車交付”四個字被突出高亮。相比網友已經“震撼疲勞”的訂單數據，快速發布真實交付數據，才是證明產品爆款力的有效方式。

《汽車商業評論》了解到，實際上，上汽名爵原本為這款車準備的產能為8000輛/月，但按照現在的訂單數預計，每月需要新車2萬臺，給其產能帶來了極大挑戰。

上汽名爵全新MG4只是一例，還有其他車企，哪怕發布了真實、沒有那么“炸裂”、不那么吸引眼球的訂單數字，也會被質疑真假。

但這有什么辦法呢？

2025年9月，工信部等六部門啟動為期三個月的專項整治，重點打擊夸大、虛假宣傳行為。有不少專家呼吁建立透明機制，如比對訂單與車輛上險量、完稅數據，以核實真實交付情況，并對數據嚴重偏差的企業予以懲戒。

《經濟日報》也發表評論指出：“對訂單數據與最終交付量差異過大的惡意造假行為，一經查實，從重處罰，讓夸大和虛假宣傳者付出代價。”

如果能夠讓“虛假宣傳者付出代價”，那還真應了網友期待的“給‘吹牛’上稅”了。但這恐怕不能實現。

一個花絮是：在作者收集企業訂單海報時發現，正是從六部門發出專項整治通知的9月份起，某汽車系列的官方公眾號、微博官號上，已經看不到訂單相關的宣傳物料，取而代之的是更加密集發布的交付數據。

顯然，真正賣得好的企業恐怕不在乎所謂訂單的爆棚。