被拋棄的五星級(jí)酒店：集體大甩賣，煤老板們趁機(jī)撿漏

最近，一則拍賣消息，往深處酒店寒冬的從業(yè)者頭上，又澆了一盆冰水。

上個(gè)月24號(hào)，擁有停機(jī)坪和溫泉的重慶頂奢酒店北碚悅榕莊，歷經(jīng)10次掛牌，拍賣價(jià)一直從7億降到8千萬才賣出去。

這還只是冰山一角，光上個(gè)月，就有90家酒店拍賣，僅有11家順利成交。

而無人接手的酒店，很多只能走向關(guān)門。

2023年，接待過很多國外顯貴的長城酒店突然關(guān)門。

2024年，許多大V和網(wǎng)紅搶著擺拍打卡的三里屯瑜舍酒店，突然關(guān)門，要改造為商場(chǎng)。

隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，越來越多的酒店，價(jià)格打骨折后放在拍賣臺(tái)上，然而卻無人問津。

承載商務(wù)旅行和家庭出游記憶的傳統(tǒng)酒店，正在悄然退場(chǎng)。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，從2020年到2024年，五星級(jí)酒店數(shù)量從850家減少到736家，少了13%。

不少還在運(yùn)營的，也都急著尋找買家。

但由于找不到接盤方，許多酒店最終只能走向拍賣市場(chǎng)。

今年上半年，全國拍賣價(jià)達(dá)到1000萬的酒店，高達(dá)259家，而成交率竟然低至7%，幾乎無人接手。

北京的老牌五星級(jí)酒店索菲特，地處黃金地段，前身曾是08年奧運(yùn)會(huì)官方接待酒店，過去行情好的時(shí)候，商務(wù)出行的精英和各地來京游玩的旅客，貢獻(xiàn)了酒店的大部分營收。

如今，因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)下行，母公司為了還上欠款，決定以2.8億的價(jià)格掛牌出售索菲特。

但直到到今天，經(jīng)歷10次拍賣，仍然無人接手，作為五星級(jí)酒店，近期價(jià)格低至700一晚，和賣價(jià)相比，接手后明顯難以覆蓋支出。

過去40年，索菲特所在的酒店曾經(jīng)被多次轉(zhuǎn)手，但由于地處北京黃金地段，一旦要賣，馬上有很多企業(yè)搶著接手，可如今一直降價(jià)也沒人買了。

老牌五星級(jí)酒店如此，最近幾年爆火過的網(wǎng)紅酒店也不行了。

北京三里屯太古里家的瑜舍酒店，地處使館區(qū)和商務(wù)區(qū)，曾經(jīng)一房難求，最貴的套房高達(dá)3萬一晚，各路網(wǎng)紅、大V爭(zhēng)相打卡，竟然也在去年突然閉店。

而翻看太古地產(chǎn)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑜舍酒店業(yè)務(wù)一直在虧錢，每年平均要虧掉1億元，而2024年則直接創(chuàng)下最大虧損，高達(dá)1.5億。

不僅是大城市在遭遇酒店的閉店潮，二三線也是如此。

截至8月底的422個(gè)酒店拍賣項(xiàng)目中，大部分是1000萬到5000萬元的中小型單體酒店，這些酒店多集中在二三線城市或旅游景區(qū)，在連鎖酒店的擠壓下難以生存。

而連鎖酒店的日子也很艱難。

錦江酒店是國內(nèi)擁有17771家酒店的行業(yè)三巨頭之一，而它的營收和利潤尚未恢復(fù)到2018年的水平。

更嚴(yán)重的是從2023年放開后到現(xiàn)在，凈利潤是在持續(xù)下滑的。

2025年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，1-6月錦江集團(tuán)營收較去年同期少5%，凈利潤3.7億元，比剛放開時(shí)的2023年同期少了30%。

錦江酒店的最新股價(jià)是22元，已經(jīng)低至23年最高點(diǎn)的1/3了，那些賭酒店行業(yè)困境反轉(zhuǎn)的投資者，吃了大虧。

而錦江酒店也正在賣出海外酒店和部分物業(yè)，回籠資金。

過去很多人認(rèn)為，酒店項(xiàng)目穩(wěn)賺不賠。

可如今看來，在時(shí)代的巨變下，沒有穩(wěn)賺不賠的項(xiàng)目。

每一個(gè)放在拍賣臺(tái)上的酒店資產(chǎn)，都曾是無數(shù)人的暴富夢(mèng)，隨著流拍落下的，是一個(gè)黃金時(shí)代的落幕。

這波酒店的閉店潮，已成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，十分引人注目的現(xiàn)象。

為什么那么多酒店都開不下去了？

很明顯，其中一個(gè)原因就是盲目擴(kuò)張。

過去20年，是城市化和地產(chǎn)的黃金時(shí)代，作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的酒店也因此進(jìn)入了瘋狂擴(kuò)張期，五星級(jí)酒店的數(shù)量翻了8倍，其他酒店數(shù)量也是逐年成倍增長。

截至去年6月份，全國共有34萬家酒店，擁有1623萬間客房，酒店存量市場(chǎng)規(guī)模龐大，供需失衡。

而這很多都是盲目擴(kuò)張的結(jié)果。

一方面，很多地區(qū)都要求房地產(chǎn)公司，一定要配套建設(shè)五星級(jí)、四星級(jí)酒店，甚至直接和優(yōu)惠地價(jià)捆綁，而不顧當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況，因?yàn)榈胤缴弦蚕胍叨司频觊L臉面。

比如，東莞松山湖地塊，就曾明確要求引入安縵、柏悅等國際頂奢品牌，而福建三明市規(guī)定未按期評(píng)星需補(bǔ)繳680萬元土地出讓金。

另一方面，過去買樓開酒店，不僅管理輕松，收入穩(wěn)定，還能享受房?jī)r(jià)上漲的紅利，造成越來越多的資本和個(gè)人介入。

因此，才有了目前的酒店倒閉出清，擠出泡沫。

另外，不少酒店倒閉，完全是由于管理者的粗放經(jīng)營導(dǎo)致的。

由于過去出行以商旅為主，人們普遍要求不高，再加上酒店行業(yè)又有很高的資本門檻，競(jìng)爭(zhēng)比較小，酒店完全是躺著掙錢。

可面越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多經(jīng)營者，卻缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。

比如，有些酒店超過5年沒有裝修，發(fā)霉的洗手間、破損的天花板、磨損的家具和床上用品，很容易被客戶吐槽老舊，再也不會(huì)來；

另外，很多酒店對(duì)于前臺(tái)和客服的管理也不夠規(guī)范，部分評(píng)論區(qū)甚至能看到對(duì)顧客的批評(píng)和威脅，作為服務(wù)型公司，這種自毀長城的行為，完全是管理不當(dāng)造成的。

而當(dāng)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)這些問題的時(shí)候，往往營收和利潤都已經(jīng)大幅下滑。

還有，目前消費(fèi)者的需求也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

追求品質(zhì)生活的人越來越多，也對(duì)衛(wèi)生、睡眠質(zhì)量、酒店服務(wù)等各方面，都提出了更高的要求。

而且人們喜歡在各種平臺(tái)輸出評(píng)價(jià)，幾個(gè)差評(píng)，就會(huì)對(duì)酒店客流和營收造成很大影響，甚至因此讓酒店陷入低價(jià)引流、差評(píng)、更低價(jià)的死亡螺旋。

酒店行業(yè)正在經(jīng)歷良幣驅(qū)逐劣幣的過程，任何跟不上變化的酒店，都將從資產(chǎn)變?yōu)榘ぁ?/strong>

當(dāng)傳統(tǒng)酒店，遭遇有史以來最大的行業(yè)危機(jī)時(shí)，不少人才注意到一個(gè)亮眼的后生，那就年復(fù)合增速高達(dá)50%的亞朵酒店。

獨(dú)立機(jī)構(gòu)BrandWisdom的調(diào)研顯示，自2017年以來，亞朵的總體顧客滿意度一直位列國內(nèi)六大主流中高端連鎖之首。

亞朵酒店主打的“深睡眠”服務(wù)，在枕頭、床墊、香薰、極致黑、以及安靜上下功夫，很好的解決了現(xiàn)代社會(huì)普遍存在的睡眠問題，圈粉無數(shù)。

最近，為了讓顧客睡得更好，亞朵還開發(fā)了智能床墊，及時(shí)監(jiān)測(cè)用戶睡眠數(shù)據(jù)，并自動(dòng)遙控空調(diào)來調(diào)節(jié)室溫。這些照顧到用戶痛點(diǎn)的體驗(yàn)，極大增強(qiáng)了用戶粘性。

冬天的暖姜茶，夏天的檸檬水，為親子游提供的冰激凌機(jī)，還有無微不至的服務(wù)，都讓客戶的好感增添了不少。

今年，亞朵還逆勢(shì)在深圳推出了”薩和“高端酒店，1000+每晚，竟然也是一房難求。

有網(wǎng)友說：對(duì)于商旅客來說，亞朵的服務(wù)是吊打一眾知名品牌的。

雖然也有網(wǎng)友說亞朵的硬件比不上五星酒店。

但事實(shí)是，金碧輝煌，還有浴缸、泳池的五星級(jí)酒店無人光顧，住的舒服的亞朵顧客越來越多。

除了在中高端做的很好的亞朵外，幫助存量酒店低成本改造裝修的藝選酒店，也成為酒店寒潮下的一匹黑馬。

很多酒店，由于設(shè)施老舊，風(fēng)格落伍，即使價(jià)格低，也缺少客流，重新裝修又是一大筆錢。

而藝選酒店通過“輕裝快改”成功激活了多家老酒店。

區(qū)別于過去對(duì)于酒店硬件改造的高昂投入，他們通過將設(shè)計(jì)-施工-采購環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，使得單房改造成本控制在0.7-2萬之間。

比如，藝選酒店荊州門店，原來設(shè)施陳舊，設(shè)計(jì)過時(shí)，房間平均售價(jià)70元，而且客戶體驗(yàn)差，經(jīng)常被投訴。

通過改造后，酒店裝修風(fēng)格更契合年輕人品味，50間客房一共花費(fèi)了38萬元，改造一個(gè)月后，營收上漲了50%，差評(píng)投訴也少了。

除此之外，許多酒店開始在智能化上下功夫。

比如增加聲控的燈光、窗簾、空調(diào)、智能助手等，有些酒店還配套機(jī)器人運(yùn)送物品，這些智能化設(shè)施，不僅受到了年輕人的喜愛，而且還能大大降低成本。

像洲際酒店使用機(jī)器人處理客房配送，節(jié)省30%人力成本。華住自主研發(fā)的系統(tǒng)，來優(yōu)化客房清潔排班，效率提升20%。

時(shí)代，在變化中前進(jìn)。目前，雖然酒店行業(yè)的中高端商務(wù)消費(fèi)下降，但是普通人的游玩消費(fèi)卻越來越多。

因此，無論是高檔酒店還是普通酒店，都無法忽視這樣的變化：人們?cè)絹碓嚼硇裕敢鉃楹玫捏w驗(yàn)買單，卻不會(huì)為更貴的硬件付費(fèi)。

如今閉著眼睛就能掙錢的時(shí)代已經(jīng)過去，酒店只有放下“高端面子”擁抱“體驗(yàn)初心”，才能在轉(zhuǎn)型期活下去。

參考資料：

每日經(jīng)濟(jì)新聞：《頂奢酒店掛牌10次，從7億元降到8181萬元才被人拍下！酒店還是好的投資嗎？》

商業(yè)資產(chǎn)研究院：《三季度酒店資產(chǎn)“甩賣潮”透視：是危還是機(jī)？6.3%成交率下的抄底邏輯》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《錦江酒店的轉(zhuǎn)型答卷》

澎湃新聞：《被拋棄的五星級(jí)酒店》

作者：白真誠

編輯：柳葉叨叨