以“性價(jià)比”立足的零跑，如何沖擊30萬(wàn)級(jí)天花板？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：沖高是一場(chǎng)豪賭，但零跑輸不起。

在過(guò)去兩年中，零跑汽車(chē)在新勢(shì)力中也算是意氣風(fēng)發(fā)。憑借著“半價(jià)理想”的精準(zhǔn)卡位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)殺出了一條“血路”，迅速積累了用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)規(guī)模。

但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，零跑也迅速認(rèn)識(shí)到性價(jià)比的桎梏所在。它迫切需要一條嶄新的向上之路，為自己的發(fā)展前路奠基，為日后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展提早做打算。

為此，零跑的D系列應(yīng)勢(shì)而來(lái)。作為該系列的首款沖高車(chē)型，D19于近日亮相，試圖撕下曾經(jīng)引以為傲的“半價(jià)理想”標(biāo)簽。

正如零跑科技高級(jí)副總裁曹力在微博表示的：D19將是零跑首款沖擊30萬(wàn)價(jià)位的旗艦產(chǎn)品，定位全尺寸SUV，將搭載零跑乃至整個(gè)行業(yè)最領(lǐng)先的技術(shù)，不會(huì)是外界所說(shuō)的“半價(jià)理想”。

這場(chǎng)已經(jīng)籌備已久的沖高之戰(zhàn)對(duì)于零跑不論是技術(shù)積累的爆發(fā)還是市場(chǎng)推進(jìn)的必然，都必然是一場(chǎng)豪賭，而在這一場(chǎng)賭局中，零跑輸不起。

曾用性價(jià)比快速撕開(kāi)市場(chǎng)缺口

2022年前后，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)清晰的斷層：30萬(wàn)以上的蔚來(lái)、理想用“高端智能”筑起壁壘，10萬(wàn)以下的五菱宏光（參數(shù)丨圖片）MINI EV靠"代步剛需"搶占下沉市場(chǎng)，而15萬(wàn)級(jí)智能電動(dòng)車(chē)幾乎成了新勢(shì)力的“真空地帶”。

彼時(shí)，蔚來(lái)的ES6和理想ONE處于剛打開(kāi)市場(chǎng)，被消費(fèi)者認(rèn)可階段。車(chē)雖然廣受認(rèn)可，但動(dòng)輒30萬(wàn)+的價(jià)格讓年輕家庭望而卻步；比亞迪宋PLUS DM-i主打燃油經(jīng)濟(jì)性，智能體驗(yàn)卻稍顯薄弱。

零跑敏銳抓住機(jī)會(huì)，用C11祭出“半價(jià)理想”策略——同樣標(biāo)配高通8155芯片、三聯(lián)屏、L2+輔助駕駛，價(jià)格卻比理想ONE低近10萬(wàn)。這種“降維打擊”迅速奏效：2023年C11全年交付4.8萬(wàn)輛，占零跑總銷(xiāo)量的62%；憑借C11打開(kāi)局面后，零跑迅速推出C系列的C10和C16，最終，2024年零跑以年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%的亮眼成績(jī)驚艷行業(yè)。

2025年以來(lái)零跑依然強(qiáng)勢(shì)，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量39.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)128.8%?，依然位居排行榜前列。

而在強(qiáng)勢(shì)成績(jī)單的背后逃不過(guò)“半價(jià)理想”的定位優(yōu)勢(shì)，而其本質(zhì)是對(duì)首購(gòu)用戶需求的精準(zhǔn)拿捏。這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，卻又不滿足于“代步車(chē)”的基礎(chǔ)功能，渴望獲得接近高端車(chē)型的智能體驗(yàn)。零跑用“配置堆料+成本控制”的組合拳，既滿足了用戶對(duì)“高性價(jià)比智能車(chē)”的期待，又通過(guò)全域自研攤薄了研發(fā)成本——數(shù)據(jù)顯示，零跑的單車(chē)研發(fā)成本僅為頭部新勢(shì)力的1/3，這讓其在15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)具備了難以復(fù)制的成本優(yōu)勢(shì)。

然而，成功背后藏著隱憂。“半價(jià)”標(biāo)簽像一把雙刃劍，在幫助零跑快速積累用戶的同時(shí)，也在消費(fèi)者心智中劃下了一道價(jià)格天花板。當(dāng)用戶習(xí)慣用“理想一半的價(jià)格”定義零跑時(shí)，品牌向上便成了必須跨越的鴻溝。

市場(chǎng)變換下的生存大考

對(duì)于零跑而言，想要再向前一步，品牌向上卻是其必經(jīng)之路。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)換購(gòu)人群占比已超過(guò)55%，成為市場(chǎng)主力。這意味著，支撐零跑過(guò)去增長(zhǎng)的首購(gòu)紅利正在消退，而更看重品牌、智能、舒適度的增換購(gòu)用戶，將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)主力。

增換購(gòu)群體的需求有多“挑剔”？山東用戶陳先生近期正考慮置換新車(chē)：“家里第一輛是12萬(wàn)的油改電，現(xiàn)在想換輛空間大、智能強(qiáng)、能跑長(zhǎng)途的車(chē)，預(yù)算直接拉到30萬(wàn)。”這表明此類(lèi)用戶的關(guān)注點(diǎn)已從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”：他們會(huì)反復(fù)對(duì)比座椅通風(fēng)按摩的分區(qū)控制、音響系統(tǒng)是否為帝瓦雷、輔助駕駛能否應(yīng)對(duì)城市復(fù)雜路況，甚至?xí)芯空?chē)架構(gòu)是分布式還是中央集成式。而這些需求，恰恰是零跑當(dāng)前15萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品難以滿足的。

更關(guān)鍵的是，高端市場(chǎng)的爆發(fā)正在重塑行業(yè)格局。2024年，30萬(wàn)以上新能源車(chē)型銷(xiāo)量占比已達(dá)28%，理想L系列月銷(xiāo)穩(wěn)定破3萬(wàn)，問(wèn)界M9上市首月訂單破5萬(wàn)。這些車(chē)型的成功證明：當(dāng)用戶愿意為“更好的體驗(yàn)”支付溢價(jià)時(shí)，市場(chǎng)會(huì)給予豐厚回報(bào)。而零跑若固守15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，或許是有一定的留身之處，但若想再將基盤(pán)擴(kuò)大就會(huì)有難度。即便是暫且不論該市場(chǎng)的容量有多大，已經(jīng)在該市場(chǎng)盤(pán)踞多年的傳統(tǒng)品牌和合資品牌以及燃油車(chē)占據(jù)了多少市場(chǎng)；且說(shuō)2025年以來(lái)，各家車(chē)企集體圍攻該市場(chǎng)，平均每月都有新車(chē)上市這一點(diǎn)而言，零跑的優(yōu)勢(shì)就難以再延續(xù)展開(kāi)。

零跑汽車(chē)也深諳此理，曹力在上上半年采訪中曾坦言：“我們必須在用戶換車(chē)時(shí)繼續(xù)出現(xiàn)在他們的備選清單里。”而這，也成為零跑推出D19以及必須向上的理由。

如果說(shuō)市場(chǎng)趨勢(shì)是外部推力，企業(yè)盈利的壓力則是零跑沖高的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。即便零跑汽車(chē)在2025年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了0.3億元的正盈利，但長(zhǎng)期鏖戰(zhàn)于利潤(rùn)空間更薄的中低端市場(chǎng)，對(duì)任何一家車(chē)企的財(cái)務(wù)狀況都是極致考驗(yàn)。沖擊高端，是提升品牌形象、改善毛利率、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的唯一路徑。

然而，品牌向上的道路從非坦途。擺在零跑面前首要的問(wèn)題就是“半價(jià)理想”留下的用戶認(rèn)知慣性。某汽車(chē)垂直論壇曾做過(guò)的調(diào)研顯示，63%的零跑現(xiàn)有用戶表示“難以接受零跑賣(mài)30萬(wàn)”，理由集中在“品牌調(diào)性不符”“擔(dān)心溢價(jià)過(guò)高”。這種認(rèn)知壁壘，意味著零跑需要重構(gòu)用戶心智——從“性價(jià)比之選”變?yōu)椤皟r(jià)值之選”。

另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，零跑能否真正做好“豪華”。與傳統(tǒng)車(chē)企不同，零跑的基因里帶著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“配置思維”，擅長(zhǎng)用堆料滿足用戶需求，但在豪華感的營(yíng)造上缺乏經(jīng)驗(yàn)。而豪華車(chē)需要的不僅是更大的屏幕、更多的座椅功能，更是底盤(pán)的濾震質(zhì)感、內(nèi)飾的材質(zhì)觸感、服務(wù)體系的溫度，這也是其亟需補(bǔ)課的“軟實(shí)力”。

不過(guò)，零跑也有自己的優(yōu)勢(shì)。全域自研的技術(shù)儲(chǔ)備，讓其能夠更靈活地整合硬件與軟件；過(guò)去積累的用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也為高端用戶的服務(wù)升級(jí)提供了參考。曹力在微博中強(qiáng)調(diào)：“D19不會(huì)是‘半價(jià)理想’的翻版，我們會(huì)重新定義30萬(wàn)級(jí)智能電動(dòng)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)。”這種決心，或許正是零跑突圍的關(guān)鍵。